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铺量种草营销失效,新锐品牌年中经营突围的三个关键

第一财经 2022-08-04 17:47:29

责编:国子昂

过去几年,以茶饮、健身、彩妆为代表的新消费品牌层出不穷,但真正能走过三年的企业并不多。

在整体环境影响下,新消费品牌投融资热度迅速降温,只有拥有核心技术构筑行业壁垒,并在某些细分赛道中跑到前列的新品牌,才能继续获得融资青睐。由于缺乏技术壁垒,新消费品牌在产品、营销层面同质化现象严重,传统营销流量公式(KOC种草+问答平台植入+头部直播主播带货+成交收割)失效,造成流量成本水涨船高,最终加剧品牌在经营投入上的压力。此外,消费者对新锐品牌也逐渐回归理性,不再盲目追新,回归实际需求。

新锐品牌要想走过三年,需要更精耕细作地经营。为帮助新锐品牌全面增长,拉近与传统大牌之间的距离甚至赶超,第一财经跟阿里妈妈进行了一场蓄峰·圆桌派直播节目,邀请到了3位阿里妈妈业务负责人,聊一下新锐品牌下半年的增长机会,提出了三象限扩容经营概念。

对于新锐品牌,需要在人群规模、品类宽度、品牌营销等三象限扩容。根据阿里妈妈营销研究中心洞察得出,“全域蓄人群规模加深忠诚”、“爆品组合拓品类宽度”和“品牌营销出圈”——这三者是阿里妈妈发现的拉动整个新品牌成交成长最关键的核心因素。

“因为8-9月份是商家非常关键的一个周期,商家既在总结618,也在重新开始抓住平蓄期一个好的经营时令机会,同时为未来双11获得更好的收获去做夯实的准备。”阿里妈妈市场部总经理穆尔表示,希望商家能够实现人群的扩容、货品力的增长以及在每一个阶段都拿到更好的一个成交结果。

8月5日,阿里妈妈还将围绕新势力品牌三象限扩容经营概念,综合阿里妈妈经营能力及计划,以蓄峰·新势力品牌私享会的形式,深入到消费电子产业带聚集城市——宁波,与品牌面对面畅谈发展新机遇,点对点解决新势力品牌跃迁痛点。(关注阿里妈妈数字营销官方微信公众号,了解现场分享内容详情)

象限一:全域蓄群规模加深

由于新势力品牌的消费人群基础没有那么高,所以在全域去积累消费者规模,并转化成自己的忠诚用户是非常关键的。

穆尔表示:“通过整个全域,包括淘内、淘外营销的布点,商家要持续积累自己的品牌人群资产,这个资产要进行一个沉淀,沉淀在自己的后台或者数智中心,阿里妈妈会助力商家沉淀这一类品牌人群资产,并且持续加深人群忠诚度的不断叠加,实现品牌忠诚度的认可。”

阿里妈妈大客户营销中心总经理西美表示:“重视品牌人群资产,尤其是新客和会员人群的激活和运营,能够对品牌长期复购奠定一个很好的基础。”

以皇家惠人为例,该品牌最早创立于2012年,从中国小家电产业带——浙江宁波生长,以生活电器起家,最早是国内大牌的代工厂,后在2018年品牌化转型,更名为“皇家惠人”,快速成长为新势力品牌。从品牌创立以来,皇家惠人对自己的人群就有非常清晰的定位:针对一二线城市25到35岁的具备一定购买力的轻奢品质生活人群作为自己的精准人群客户。皇家惠人在站外平台小红书、抖音、微博等平台积累了大量粉丝,扩充全网认知人群体量,提升品牌认知度,为天猫成交进行蓄水。

4月初公司开始运营一款售价接近市售客单价4倍的无线折叠风扇产品。由于客单价较高,产品形态和技术难度完全不同,这意味着皇家惠人与同赛道的商品有不同的人群定位,需要从0圈选人群。没有大品牌拉力的情况下,皇家惠人通过产品卖点的提炼,进行短视频种草、直通车等推广来拉精准人群,最后达到收割人群。该品牌上半年完成销售额增长500% ,其中爆品无限折叠风扇单个链接完成200万元销售额。

一般的新势力品牌,不像头部品牌有非常多的第三方机构为其提供服务,也没有强大团队力量来支撑。

“阿里妈妈可以提供品效合一资源整合,来指导商家用更高效、更便利的方式让商家以更低成本实现增长。”阿里妈妈运营中心总经理树羊表示,在全域人群拓展上,可以利用万相台和Uni-Desk站内站外联动,以一个极简方式来实现商家的人群拓展,精准拓展人群。

象限二:爆品组合拓品类宽度

对于爆品的打造,阿里妈妈有一套完善的体系。

“商家可以在万相台从测款到上新,再到打爆,一个产品就可以帮助商家去实现。可以通过不同产品组合来实现,新品冷启动的时候可以通过引力魔方,等到新品成长的时候可以更多的采用直通车进行转化,”树羊表示,阿里妈妈的产品能力具备比较强的组合的能力和灵活的目标满足能力,帮助是商家实现增长。

以Fantasy Garden为例,爆品的出现飞速推动着产品类目的拓宽,该品牌在稳住现有主要类目的情况下,选择有潜力的产品进行推广,前期主要是帐篷桌椅、后期主要是围绕这些产品做一些配件以及周边产品的完善,比如说灯具、睡袋、飞盘之类的,既细分了露营类目,又扩展整体的布局。

Fantasy Garden利用阿里妈妈的直通车、引力魔方、万相台等营销工具,拉新效果显著,不仅吸引了不少的新客户,更赋予产品流量加持。其明星爆品——“皓”系列帐篷在棉布材质的帐篷类目排名遥遥领先,半年销售额近400万。今年618期间,Fantasy Garden全店销售额同比增长200%+,整个618三场活动帐篷销售占比达到全店50%,实现了整体生意的翻倍式增长。

穆尔表示:“很多新品牌的新品和明星产品要持续打爆,只有通过多波段、持续的推爆,它形成一个多爆品甚至覆盖多个子类目的认知,才能拓宽它品牌认知的品类宽度,收获更多消费者和成交额。”

在打造爆款的同时,新品牌要以一个更长远、更务实的目标立足于一个长期的品牌经营,而不是一波割韭菜的动作。

“平台上有很多这样的品牌还是坚持以天猫旗舰店为运营主阵地,今年618有很多大量新品牌占据了天猫细分类目成交额的第一,那在这些品牌高速成长的背后,阿里妈妈我们也推出了一系列数智化产品和新品牌专属的营销,为生意增长提供更多确定性的保障。”西美认为,高速扩张已经不再是新消费品牌的一个主流玩法了,因为大家还是要稳扎稳打。

回溯几千个品牌在整个经营当中的一些关键动作,阿里妈妈构建了一套成长体系来陪伴新品牌升级迭代。

西美认为,可以把商家的整个成长周期划分为:孵化期、成长期、爆发期、成熟期,每个阶段都会设计出不同的爆品破圈,然后进行品类赛道的卡位,目标人群的链接,品牌势能的积累,这些关键的经营目标在每个周期都要有,能够给到商家一个比较明确的经营指引。

象限三:品牌营销出圈

品牌营销出圈是另一个需要重点关注的点。

穆尔表示:“在站内外整个品牌营销的投入当中,我们会认为新品牌要做到非常精细化,包括策划热点事件、请代言人,实现从站外到站内,整个品牌从内容到生意场的内容出圈,实现品牌力打造。”

以隅田川为例,今年618年中大促,该品牌的主题是“不去咖啡馆 照样冰同款”,主推锁鲜咖啡液产品。围绕这场营销战役,品牌采取续约肖战代言,持续联合顶流IP的策略,进一步打开品牌国民度;同时,配合38大促活动以及站外粉丝运营,大IP推广加持带动淘内流量提升。

在新品上新期,通过万相台上新快,快速引流积累数据,加速新品冷启动;人群上着重对老客的营销,会员端会员U先试用等,使新品渗透到深链人群中,起到快速给新品打标,带动推荐效果的提升。在上新后,全面布局各阿里妈妈推广BP,全域引流,给到充分的助力倾斜,达到搜索+推荐场相结合,再进行深度客群洞察,在新客户中挖掘高成交意向客户,提高转化效率,深度引爆。

今年618大促,隅田川在疫情大环境下实现了逆势增长,天猫旗舰店单店总销售额同比增长120%,单店新客同比增长74%;全渠道销售总额破9000万元,总计销售超3000万杯,在零售咖啡赛道继续保持强劲势头。

“对于新势力品牌,今年公司有一个成长方法的数智体系来支撑,通过在淘系和行业赛道精准的数智洞察,可以判断出品牌目前处在萌芽期、成长期,还是可能会迈入一个新的头部品牌矩阵。”阿里妈妈运营中心总经理树羊表示,商家通过后台数智产品可以获知上一个层级的商家做了哪些投放或者做对了什么,能够帮助它实现快速成长。

树羊表示,今年公司会推出一个数智通产品,它可以基于商家目前经营的情况和货品竞争力,在人群竞争力上表现出来的一些指标,跟商家下一个层级或者要往上突破的层级还有多少距离,以及商家应该怎么去做投放。

对于新锐商家、新势力商家的扶持,阿里妈妈有一系列扶持的链路和计划。树羊表示:“过去3个月到6个月中,我们已经帮助了将近1500家商家在淘系的晋级跃迁,其中在前面3个月周期里面成长速度超过50%的商家也有100多个,我们今年会跟淘系一起来联合打造1000个新开店破百万的品牌。”

新势力品牌只要在人群规模、品类宽度、品牌营销等三方面发力,抓住成长期的这三个象限的扩容,整个品牌经营会更加长久和健康。

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