沈腾、董宇辉养成记：大变局中的民企生存法则

“当初，我们做这样一个平台，有个众所周知的原因，就是教育领域需要我们做出转变。而我希望新东方去做的领域，是一个政策更加稳定、前景更加广阔、需求更加深远的领域，最后，选择了卖农产品。”

2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会于8月2~3日举行。新东方教育科技集团董事长俞敏洪3日在闭幕式演讲中分享了新东方创设“东方甄选”品牌、试水直播电商领域的初衷。

近三个月以来，新东方凭借直播带货再度走红。据第三方直播数据统计平台新榜数据统计，截至8月4日，东方甄选直播间近90天内每场均销售额达1478万元。这一销售相当于俞敏洪首场直播秀的三倍。受市场面因素影响，新东方在线（01797.HK）股价也一度出现大涨。

俞敏洪在上述演讲中称，火爆背后，离不开新东方团队核心成员的坚守。“从去年到现在，新东方最主要的核心成员，薪酬至少下降了60%~70%，但是没人离开，都跟着我苦苦追寻新东方的未来。到现在为止，新东方之所以还能做事情，一个原因就是团队成员没散、魂没散，有人就好办。”

不仅仅是俞敏洪，多名企业家在上述论坛期间也提到，面对宏观环境的变迁和市场需求的改变，需要拥抱不确定性，依托自身企业底蕴和发展规划进行业务创新，寻求行业纵深发展机遇，乃至进行跨行业探索；与此同时，企业的转型发展也不能盲目追求速度，要注重差异性和长期性。

“现在很多企业倒闭就是因为没有注重风险的防范。”三全食品创始人、万江新能源董事长陈泽民2日发表论坛开幕式演讲时称，当前，国内企业有五大风险，即经营风险、市场风险、政策风险、法律风险和金融风险。所以，企业家们需要学政策、懂法律，守住金融安全底线。只有量力而行、稳中求进、以小博大，企业才能比较稳妥地前进。

人是企业核心竞争力

近日沈腾主演的电影《独行月球》在暑期档大火。影视公司“开心麻花”创始人、董事长张晨在论坛闭幕式上分享了一件趣事：包括南开大学商学院院长在内，很多人都曾对他提出一个灵魂拷问：“你是怎么留住沈腾的？”

“如果知道俞老师是怎么留住新东方的董宇辉，大概我就能学到怎么留住沈腾了。”张晨调侃称。

事实上，俞敏洪和张晨都在论坛中给出了他们“留人”策略。

“其实这里面没有什么秘密，我觉得是靠一个系统。”张晨认为，文娱企业的核心竞争力是人。而在“怎么留住人”这个问题上，开心麻花依靠的是一整套培养系统，而不是独立的项目。

他回忆称，自公司2003年成立，开心麻花从做话剧起家，那时候，沈腾是一个戏剧学院刚毕业的学生，出演了开心麻花第一部话剧。从那个舞台开始，他逐渐变成了一个创作者，继而成为一个集“编、导、演”一体的喜剧明星。像沈腾、《独行月球》导演张吃鱼等，都是在开心麻花这个平台上，通过参与一部又一部舞台剧的演出，磨练了演技或编剧能力，这才有了演电影、独立编剧本的机会。在此过程中，开心麻花也从线下话剧剧场的主业，开拓出电影等副产品。目前，开心麻花已成为国内原创IP体量最大的民营机构。

对于新东方而言，无论是教培业务还是直播业务，人的因素同样至关重要。

起初，无论是集团董事还是销售者或资本市场，对于新东方的这一转型都不看好。2021年年底，俞敏洪亲自上阵，带货农产品的抖音首秀中，销售额仅500万元左右。

“投资者、股东，甚至包括新东方董事会，没有一个人赞成我们去做农业，因为大家都认为农业做不出来。当时，新东方的股票一度掉到2块钱，这两天好一点到了20块钱，因为平台有了点名声，大家认为我们（带货）农产品是可以做出来的。大家又看好这个平台了。”俞敏洪在上述演讲中称。

不过，让“东方甄选”发生业绩逆转的，和俞敏洪这个“顶级IP”并无直接关系。

对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受第一财经采访时称，俞敏洪对于新东方直播带货的影响力并未减弱。往后看，俞敏洪和新东方老师组成的主播团队会发展成“幕后-台前”的关系，换言之，俞敏洪早已成为新东方品牌的IP，更偏向于以企业家的精神、情怀真正成为代表一家企业文化的符号，董宇辉等直播明星则成为“东方甄选”的形象代表。

但她同时认为，现在直播机构往往倾向于构建一种流量矩阵。而这种流量矩阵的构建必须依托一支稳定的队伍，把每一个“去中心化”的流量集合起来形成一个强大的流量池。其中，可能需要一些老师转型为主播，选品和供应链也要有人能够习得并精于此道，另有一些关键岗位还需从成熟的人才中去选聘。

“新东方这个直播平台是以公司为核心的，所以它没有叫俞敏洪直播间，而是叫‘东方甄选’，就是一个公司名称。后面的主播们，不管他们多么有名，始终是一个团队。”俞敏洪在演讲中称。

“高速度时代过去了”

出席本次亚布力论坛的企业家们，既有如俞敏洪一样探索跨界创新的，也有专注于本领域技术、服务升级的。但在这两种看似相反的选择背后，多名企业家、与会学者得出了三点共识：企业家是灵活的，具有危中找机、快速响应市场变化的能力；但企业要发展好，步伐要更稳，决策者视野要更具长期性；而企业家预期要稳，则离不开宏观政策在较长时间内具有相对的确定性。

康希诺生物股份公司董事长兼首席执行官宇学峰介绍称，康希诺是2009年在天津成立的一家海归创业企业，历经13年发展，企业规模由几个人发展成近2000人，并有4个产品上市。这背后离不开乐观、积极、奋进的企业家精神，即在机遇面前要努力，在危难的时候，要看到光明的一面，这样才能够有奋发的底气。

“有的时候，企业可能是在被动地应对问题。正如俞敏洪老师提到的，很多事情发生改变是突如其来的。对康希诺来说，并不知道新冠疫情会暴发，这是被动的。那么，疫情发生了怎么办？我们只能被动地去响应，利用我们的学识、基础、搭建的平台去应对这个危机。企业如何从被动变成主动，这是企业家们要思考的，因为有些时候我们是可以做出预判的。”宇学峰称。

清华大学五道口金融学院副院长田轩也认为，企业家们非常聪明，可以通过调整企业投资决策来适应国家的宏观政策。

但宏观政策的确定性，对企业家影响更大。田轩称，确定性的政策，可以给市场形成一个连续、稳定和一致的预期，有利于企业长期投资。反之，当政策具有高度不确定性时，就会对创新产生负面效应。此时，企业家们能够做的事情就是等待和观望，进而削减长期投资，只做短期投资。

“对于企业来说，不确定就是风险。”亚布力中国企业家论坛理事长，泰康保险集团股份有限公司创始人、董事长兼CEO陈东升称，今天，中国面临百年未有之大变局，最大的就是地缘政治的变局。从中美脱钩、新冠疫情，到近期发生的台海危机，带来的是逆全球化、价值链的阻隔、能源的暴涨、粮食危机和网络安全等深层问题，让大环境不确定、不稳定。

除了“生意好不好”这一挑战外，陈东升认为，企业家面临另一个挑战是中国经济转型带来的。当前中国经济整体从高速度向高质量发展转变。在此背景下，企业过去跑马圈地、野蛮生长、多元化、资源性、高杠杆的发展时代终结了，进入了创新驱动、效率驱动、细分市场、头部企业的新时代，需要企业家专注主业、专注专业，提倡长期主义。