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雪糕刺客:新消费经济的起起伏伏

2022-08-11 16:31:25

作者:中欧国际工商学院    责编:高雅馨

人对于“新”的追求是本质需求,至于什么是“新消费”,并没有一个严格的定义。当网红爆款和高价消费占据了大部分消费者的注意力的时候,我们会很自然地把网红爆款、高价消费等同于“新消费”。

夏日流金铄石。曾几何时,雪糕因其价廉物美而成解暑尤物。然而今夏,有一类雪糕却因其高昂的定价频引热议,令人望而却步。其貌不扬、其价不明,散置于冰柜,结账时方显真形,价格之高动辄几十元,令人结舌瞠目,犹如被“刺”一刀,因此得名“雪糕刺客”。

 

“雪糕刺客”何以产生?何以售价如此之昂?它又究竟刺痛了谁?在打造网红爆款和品牌长期建设之间,企业又该如何做出决策?中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏从宏观消费环境、定价策略、消费者心理和爆款长期红利等多方面对这些问题予以了解答。

 

01

高价雪糕也曾是“侠客”

 

高价雪糕作为网红爆款,曾经一度颇受追捧,还被一些消费者认为是国潮品牌代表,可以说是“雪糕侠客”。然而现在消费者对它的负面评价不断,折射出宏观消费环境的变化。

 

前几年,在消费升级的大背景下,除高价雪糕外,在新消费赛道涌现出各类“网红爆款”,包括高价面包、高价饮品等。网红爆款受消费者和资本市场关注也是因为消费者需求的不断升级。消费者开始追求高品质和多样性的产品,新鲜感的体验,以及渴望中国品牌崛起的情感满足。

 

尤其是Z世代,更加追求新奇、注重社交。作为年轻人分享生活方式的平台,小红书等社交媒体的推出,让年轻人进入“万物皆可打卡”的时代,晒网红产品逐步成为产品消费的一个部分,满足了年轻人社交认可(social proof)的需求。为了适应这些新变化,产品也越发网红化。

 

 

然而,持续数年的新冠疫情导致经济增长放缓。消费整体疲软的当前,大众消费回归到追求性价比,消费者更加理性。

 

“侠客”身价为何如此之高?

 

网红产品很多使用线上DTC(Direct to Consumer,直接面向客户销售)的模式。商家会运用一系列线上营销策略,包括产品精准画像和定位、创建品牌故事、利用社交媒体和直播带货等。

 

很多人好奇,为何网红雪糕的价格如此之高?我们且先从定价策略来做浅析。

 

新产品进入市场一般会遵循两种定价方式:渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法指的是,在产品进入市场初期,将其价格定在较低水平,以尽可能吸引最多的消费者。对于雪糕这样的快消品,在原材料(奶、糖、巧克力等)不断涨价的情况下,依赖于低成本、规模化的渗透定价法难以推行,尤其对于初创企业而言。

 

对于初创企业,进入饱和度较高的市场,以定高价为核心的撇脂定价方式更为可行。撇脂定价法指的是,在产品进入市场的初期,将产品价格定得很高,以求最大利润,尽快收回投资。

 

定高价不难,难的是让消费者买单。网红产品将消费群体锁定为对互联网依附性较强的年轻人,包括白领、Z世代。然后,在分析这些群体消费偏好的基础上,打造合乎其喜好的款式和口味。另外,企业还非常重视讲好品牌故事,以“情怀”和“趣味”来和新生代消费群体建立联结。最后,企业借助直播带货这种新颖的营销方式,激起年轻消费者的购买欲。

 

02

从“侠客”变“刺客”:

线上DTC品牌的线下之路

 

高价雪糕既然此前就有,为何消费者今夏才感被“刺”?“雪糕刺客”又究竟刺痛了谁?

 

得益于冷链技术、直播和消费者习惯的改变,虽然雪糕的线上销售增长迅速,但线下仍然是销售的“主战场”。雪糕的线上销售量只占总销售量的20%,而线下销售量则占到80%。所以,有意扩张、寻找增长机会的雪糕企业,纷纷布局线下门店。正是在线下销售的阶段,很多人感觉被“刺”痛。

 

高价雪糕向线下扩张、平价雪糕越来越少,是各方利益博弈的结果。

 

销售高价雪糕,渠道商的利润空间更大。相较于低价雪糕,高价雪糕能够给予渠道商更高的铺货费,具有更大的利润空间。

 

同时,便利店利用价格模糊策略出售高价雪糕。便利店的消费特点是流动性强、消费过程快。消费者在此购物时,对商品进行仔细研究和比对的投入时间少。零售商正是抓住这一消费习惯和心理,使用“价格模糊”策略销售高价雪糕,以提高门店营收。

 

因此,在货架空间有限的前提下,各方利益博弈的结果是,高价雪糕挤占了平价雪糕的空间。

 

 

消费者为何感觉被“刺”?

 

首先,高价雪糕从线上转到线下销售时,消费群体发生了改变。线上的消费群体偏年轻化,以Z世代的“新新人类”为主,他们愿意付高价去购买新奇体验。而线下的消费群体则更广泛,消费观念和习惯与线上群体存在差异,在购买过程中,新奇体验并非其购物的首虑因素。

 

其次,线上购物和线下购物相比,消费者的期待和决策过程存在很大差异。在线上购物过程中,价格是透明的,消费者可以对商品进行详细比对后再做消费决定。而在线下便利店购物时,因其特定的时空限制,消费者的购物决定较为短促匆忙,加上价格模糊,一旦实际结果和心理预期产生偏差,更易产生被“骗”的感觉。

 

因此,线上DTC品牌走线下之路也应考虑到消费者人群的差异以及各利益方的行为。

 

03

网红爆款能走多远?

 

为什么企业会追逐爆款?爆款真正的长期红利是什么?爆款能走多远?

 

要回答这些问题,需要先来算一笔账。销量等于市场规模乘以复购率。倘若只是追求短期收益,那么企业更应关注市场规模,先在短期扩大市场,然后再考虑复购的问题。假如一根“雪糕刺客”以售价60元来计,只要一人买一根,收益就已足够可观。

 

这也正是打造爆款的逻辑。短期做爆款在经济形势向好、消费快速升级、线上渠道快速扩张时,收益大、效率高。

 

但爆款易购,复购难留。在市场竞争激烈,消费者对产品极易喜新厌旧的前提下,复购难度很大。但很多企业在尝过爆款的短期红利后,就会持续追求创造爆款的刺激,无法沉下心来做产品,也没有去思考一个深层次的问题:爆款的长期红利究竟在哪里?

 

 

爆款是“广告”,并不是“产品”。爆款具有很大的不确定性,且长期只靠广告发展的企业,形同“空中楼阁”。广告有“放大镜”效应,曾经因为爆款一时走红的企业,也可能因为过度追求爆款,没有深耕产品,最后出现翻车。正所谓,水能载舟,亦能覆舟。

 

能打造出爆款固然可喜,但企业同时要意识到,爆款真正的长期红利是:通过爆款来吸引消费者,并最终靠品质将消费者留住,提升复购率。消费者的短期选择可能冲动,但长期选择更为理性。

 

追求短期市场规模与追求长期复购率,两者的商业逻辑并不互斥。爆款只是短期策略,而做产品才是长期策略,企业应该遵循这样的原则,即无论宏观的经济形势如何,专注产品始终是根本之道。同时,企业应根据不同的市场环境将长、短期策略进行合理的优化配合,并要根据自身发展变化进行实时调整。

 

04

新消费不等于“做爆款”

 

人对于“新”的追求是本质需求,至于什么是“新消费”,并没有一个严格的定义。当网红爆款和高价消费占据了大部分消费者的注意力的时候,我们会很自然地把网红爆款、高价消费等同于“新消费”。

 

但新消费不完全等同于“网红爆款”或者“高价消费”,也不是以“提升生活品质”的名义做消费主义的事情。新消费的宗旨是去真正改变人们的生活方式,提升生活的幸福感。

 

在经济形势向好时,消费者的消费欲望较为旺盛,可能会出现一时的冲动消费行为。但从长期来看,消费者的选择必然是理性的,没有人愿意一辈子做“韭菜”。尤其在当前,在对未来充满不确定、消费预算有限的情况下,消费者重新回归了理性,需求也随之发生改变。那么,什么样的新消费能够满足消费者现阶段的需求?这是企业接下来要考虑的问题。

 

(作者系中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏)

第一财经获授权转载自微信公众号“中欧国际工商学院”。

 

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