消费复苏呼唤商业玩法创新，饿了么的“免单经济”可以不止于夏天

9月2日，饿了么为期74天“猜答案免单”活动暂告一段落。虽然不再有常规的每日免单，但“免单”所掀起的消费热情还未完全褪去，饿了么围绕时令的免单活动依旧在继续。

根据不完全统计，“猜答案免单”活动在各个新媒体平台上的曝光量超过百亿。回望整个夏日，以及外卖行业发展，“猜答案免单”无疑是一个现象级的营销事件，在缺乏标志性购物节的本地生活领域，免单活动算得上是“开天辟地”式的存在。

以“多赢效应”走出本地生活的造节困局

外卖行业的特性更强调即时满足，不似电商具有周期性的“囤货”属性，所以诞生了双11、618等国民购物节。长期以来，外卖行业始终无法以“造节”的方式来激活市场的消费潜力。

“免单”式玩法的出现改变了这个困局，其规则很简单：饿了么每天会出一道题，答案对应了第二天的免单时刻，只要猜出答案并在正确时间下单，就有机会获得免单。

活动前10天，饿了么就免单近100万单，按每单限额56元计算，每日投入也达数百万。于是，平台的慷慨令“免单经济”开启多赢循环——用户玩爽的结果，也带动了商家的生意，而成交量的提升，则给了平台继续投入活动的动力。

用户能玩爽的背后，除了实打实的“免单”之外，还有被很多人忽略的玩法精髓——“猜答案”。“猜答案”使得免单具有了知识属性。简单的“薅羊毛”会很快令用户产生参与感疲劳，而伴随着知识收获与智力投入，让用户有了更强的参与乐趣与获得感，也令活动的流量得以长时间处于高位。

饿了么之后继续抛出妙招，主动放弃了出题的权利，邀请专家以及机构通过出题的方式普及学科知识，使得活动俨然成为了一个科普平台。不同专家、机构等大V的参与，源源不断地带给用户新鲜感和新知识点，活动的热情互动也持续了整个夏天。

“免单”无缝连接购物节，点燃区域消费热情

实际上，敏锐的地方政府很快意识到了“免单”玩法对于消费的激励作用。2022上海咖啡文化周期间，主办方就与饿了么合作定制了一天仅限咖啡品类的免单活动，总共4个时间段3万个名额。

就8月5日免单这天，创立于上海的挪瓦咖啡创造了外卖订单的历史纪录，线上线下对比此前峰值记录整体涨幅达到130%以上。除了拥有挪瓦这样拥有160余家门店的连锁品牌，很多创业小店也迎来了订单惊喜。

“5号创造了店里今年疫情以来的最高下单量，我记得很清楚，到下午4点多已经70多单了，”咖啡小店“温斯特”创始人毛毛这样回忆免单当天的意外惊喜，“一开始我还不知道怎么回事，后来得知平台在做咖啡免单活动，的确是惊喜又开心，活动带来了很多新客，我的小店也被大家关注到了。”

根据饿了么数据，上海咖啡免单专场活动覆盖平台了4000多个品牌和商家，创造了上海咖啡外卖1分钟售出1万单的历史峰值。

而长沙的“网红长沙消费季”也将饿了么城市专场免单活动纳入进来，8月19日起，饿了么在长沙开展3场长沙专场免单日活动，还在扬帆夜市、万家丽国际MALL、友谊商店等地设置分会场，邀请市民和游客线下参与免单活动。

免单活动的普惠性，使其成为了推动地方消费复苏的绝佳合作伙伴。与常规促销活动订单与流量往往都倾斜向大型品牌不同，获得免单机会的用户，他们去哪家店下单，完全由其自主决定，平台并不会进行干预，这种使得所有小店都拥有了同样分享订单的机会，真正令消费热情蔓延至全城。

普惠玩法不落下任何一家小店

如果说，这个夏天对很多小店来说，信心比黄金更重要，那么实实在在的订单增长，是建立信心的最主要来源。正因为免单活动的普惠性规则，没有把任何一家小店排除在活动的流量之外，这也为一些小店的逆势奇迹创造了可能。

活动开启没多久，一个普通用户的朋友圈就引发了大量共鸣，他楼下的奶茶店因为免单而“起死回生”。或许活动无法真正改变一家店的命运。但是珍贵的“信心”至少在这一刻降临。

随着商家参与热情的提高，饿了么升级了城市免单专场的玩法，门店可以为城市拉票，除了为城市赢得更多免单名额，还能因拉票数据获得平台更多流量曝光。

在温州、宁波、杭州，新茶饮品牌古茗，都积极通过自建社群参与免单活动。利用好平台的免单福利，在群内与用户分享免单信息促成下单，也成为了古茗的私域运营方式。参与活动为古茗带来了真实的增长。城市免单日，温州21家古茗门店的外卖销售额平均提升了20%左右。

另一家温州本地品牌故里炸鸡，甚至有不少店长会根据免单时间主动提前营业时间。免单期间故里炸鸡的营业额和客单价都迎来两成以上增长，在活动带来的峰值之后，连续多日仍有余温效应。

免单对于商家的流量效应还从线上延伸至线下，得益于活动带来的品牌曝光，深圳乐凯撒的数家门店在免单日的线下人流最多增长达40%，而线上更是三天卖出700份招牌匹萨。

探索“免单经济”的更多可能性

用户有开心，商家得增长，政府能借力，市场已经用积极的反馈肯定了这样的免单新玩法。饿了么之后，京东、滴滴等平台也先后推出了免单活动。

“免单经济”的“多赢效应”“普惠性”将促进消费的“乘数”不断放大。外卖行业连接着数百万的线下实体店与亿万用户，在不需要政府财政投入的情况下，各参与方都能在因免单带来的消费复苏而各取所需，激发消费对经济循环的牵引带动作用。

由饿了么率先掀起的“免单经济”热潮，其实践结果也给了其他平台、品牌以参考，如何借助市场中已经形成的免单心智，推出更有趣、普惠的活动？这无疑是这个因“免单”而热力四射的夏天，留下的新财富与新命题。