出海“大卖”回国做“萌新”，跨境电商还处于最好的时代吗？

“全球第一的数码充电品牌”“中国出海TOP10品牌”“苹果官方合作的唯一中国大陆品牌”，这是消费电子品牌安克身上的一些傲人头衔。

出海10年，安克于2021年正式宣布回归中国市场。把国内市场做到品牌营收20%的占比，是安克给自己定下的目标。

海外市场与中国市场，是怎样两个不同的市场？现在还是国产品牌出海的好时代吗？CBNData与安克创新中国区总经理王时远聊了聊。在负责中国区业务之前，王时远曾在安克海外市场担任五年CMO。

同时布局国内国外两个市场，安克做了哪些差异化考量？

我国是全球最大的3C数码产品（包含计算机、通信和消费电子）生产国，电子产品也一直是中国出口的主要类别，占中国出口总额的27%。（引自Meta、艾瑞咨询于2022年1月发布的《家电及3C产品出海白皮书》）2021凯度Brand Z中国全球化品牌50强榜单中，消费电子品牌的占比高达1/5，安克就是其中的突出代表。

英美是消费电子最成熟的市场，其中美国占据全世界最大的消费电子市场份额。亚马逊平台中国消费电子卖家商品交易总量约70%均来自北美市场。（引自Meta、艾瑞咨询于2022年1月发布的《家电及3C产品出海白皮书》）安克在北美市场的营收，也持续占品牌整体营收的50%以上。

不过近年来，中国3C数码市场的发展有了新变化。一方面，传统3C数码产品饱和度逐渐上升，个性化、高端化成为这个存量市场的竞争重点；另一方面，可穿戴智能设备、TWS耳机、智能家居等3C数码新兴产品市场需求逐渐释放。

安克之所以选择在2021年“回国”，也正与国内市场的发展阶段有关。安克方面表示，国内市场已步入消费升级阶段，以价格为主要驱动的消费正在向品质化发展。定位高端的安克选择在此时转战国内市场，是一个合适的节点。

CBNData也注意到，回国后的安克“画风”显然更活泼了。在2021年5月的中国区首场发布会上，与安克氮化镓第二代“超能充”系列充电器、升级LDAC 技术的“声阔降噪舱”真无线耳机等两款科技感十足的新品同时发布的，是安克航海王联名系列。IP联名，是转战国内市场的安克非常热衷的事情。截至目前，安克联名的IP已经包括航海王、宝可梦、哆啦A梦、英雄联盟等。

对于安克在国内外市场的“形象”差异，王时远表示这主要来自国内外消费者的差别。王时远告诉CBNData，布局国内市场以来，新中产和Z世代年轻群体是安克最主要的消费群。这两个人群不光更注重产品品质，还很在意产品的设计能否与自己的个性特征相吻合，能否反映个人想表达的态度。安克在中国市场推出更炫彩的设计，并积极开展IP联名，正是基于这个原因。我们也能看到苹果在面向中国消费者时会推出更多色彩的产品选择。有意思的是，当安克把这些产品推向欧美时，能发现在欧美市场并没有引发像中国消费者这么热烈的反响——黑白灰外观的产品在安克海外市场中仍然是主导。

除了消费者偏好的差别，国内外市场的营销环境也存在很大差异。购物平台方面，亚马逊是国外占据主导地位的电商平台，而国内的渠道可谓做到了极致细分。营销媒介方面，Google、 Facebook在海外市场始终占据约百分之八九十的市场垄断地位，这也导致目前欧美市场的投放方式以平面图文为主。而品牌在Google、Facebook上的投产比事实上都很不错，这进一步强化了渠道垄断。相比之下，国内的营销环境更加多元，媒体渠道、碎片化的时间跟场景都非常丰富。因此，回到国内市场，面对短视频、直播等各种新兴渠道和营销方式，安克无疑是个“萌新”。

安克目前正在投入资金人力大力铺设国内各类营销渠道。安克国内团队目前的规模在200人左右，由于产品研发、供应链资源是全球复用的，国内团队主要面向中国市场，营销是其中的重要部分。王时远指出，在国内市场，团队组织形式进行了更细致的调整：根据抖音、天猫、京东，还有线下等不同渠道进行相应的组织设定。目前，安克在线上不同渠道都有不同团队运营，均处于获取流量阶段。2021年5月，安克开始组建专门团队探索抖音电商。从效果来看，2021年下半年安克在抖音的销售额比上半年增长了50多倍，2022年的1-4月的销售额同比去年也涨了60多倍。

回归国内市场，安克的挑战有多大？

一个真正全球化的公司，一定不能在中国市场缺席。安克创始人阳萌在2021年5月举办的中国区首场发布会上表示：“很多大型消费品公司在中国的营收都能占到总营收的15%-20%，而我们的中国市场营收占比还不到2%。”回国后的安克，显然想补上这个缺口。最新数据显示，安克2021年实现境内收入4.2亿元，同比增长194.47%，占总营收比例已从2020年的1.52%翻倍提升至3.34%。

安克过去10年在海外市场建立的产品实力和品牌基础，是其快速打开国内市场的宝贵资本。但要想真正啃下广阔的国内市场，安克还要应对诸多挑战。除了要面对不同的消费群体、迥异的营销环境，安克还要应对消费电子行业本身的变化，以及国内消费电子赛道异常激烈的竞争。

尽管苹果从iPhone 12开始取消随包装附赠充电器和耳机后，安克作为拥有苹果官方授权的唯一中国大陆第三方配件商，迎来极大利好。但全球手机行业空间正趋于饱和。为了抵御单一品类风险，安克在品类开拓上不遗余力。2017年到2021年间，安克研发费用在营收中的占比不断提升，2021年达到6.19%，这其中，智能创新品类由于持续有新品类布局，研发投入最多。但对比华为、大疆等企业，这个研发投入在消费电子品类中并不算高。

目前，安克已布局扫地机、投影仪、智能安防等诸多新兴品类，2022年又正式进军3D打印领域，消费级3D打印机新品已于4月发布。

但无论是在充电类、无线音频品类还是智能创新品类方面，安克面对的市场竞争都十分激烈。充电类领域，以高端化、专业化定位进入中国市场的安克，如何在一系列主打性价比的充电品牌中塑造好安克的品牌形象，做好市场教育，并逐步提升品牌渗透率，安克的挑战不小。

智能家电方面，以扫地机器人为例，小米、石头、科沃斯等国产品牌目前均势头强劲。为了更好聚焦智能家居领域，科沃斯还推出高端智能电器子品牌添可，专注机器人以外的其他品类吸尘器产品。这些品牌也在同步进军海外市场，和iRobot、Shark等世界知名品牌同台竞争，近年来市场份额不断扩大。

“回国”仅一年，安克在国内市场的新故事，值得我们继续去听去看。

现在还是国产品牌出海的好时机吗？

安克选择在2021年回归中国市场，除了出于品牌自身业务良性发展的需求外，一系列外部环境因素不容忽视。

2020年新冠疫情发生以来，跨境电商行业迎来风云巨变。反复的疫情给跨境航运环境蒙上一层未知的纱帐。出海渠道也迎来急剧收紧。作为品牌出海最主流的电商平台，亚马逊于2021年4月29日启动对违规刷评卖家的封号处理。

在眼下并不乐观的出海环境下，连出海“大卖”安克都回国做起“萌新”，我们不禁要问：现在还是国产品牌出海的好时代吗？

对此，王时远表示乐观。他认为，未来五到十年出海依旧是一个好的机会赛道，但出海品类的选择非常重要——即要选定一个适合特定市场、特定发展阶段的品类，能选对品类的出海品牌，依然拥有非常好的增长机会。而对于像安克这样所处赛道本身就很大、竞争也很激烈的品牌，其对冲上述这些由外部因素带来的现实压力的根本性道路，在于通过加大研发、投入创新，进而在未来中长期的竞争中塑造起壁垒。

在更加实操的营销层面，国产品牌布局海外市场，TikTok或将成为机会。目前，TikTok正在不断推进海外市场商业化。截至2022年6月，TikTok Shop的电商业务已先后在印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等7个国家上线。王时远指出，TikTok在海外的发展，跟抖音在国内的发展轨迹其实非常相似，只不过目前TikTok在海外的商业化发展还需时日。且由于Google、 Facebook在营销领域的绝对优势，海外的内容创作者及用户在拥抱TikTok这类短视频平台时，需要的时日也较中国更长——中国只需要两三年就已从平面文字进入到以视频为主要载体的时代，而海外可能需要四五年。这个时间差，给国产品牌带来了机会——出海国产品牌可以凭借在国内运营抖音的丰富经验，在海外市场率先攻克TikTok，提早抢占这块营销阵地的先机。

回望安克品牌创立的2011年，彼时正值中国制造出海的最好时代。凭借领先全球的制造能力和完善的供应链体系，中国制造得以快速输出至全球。海内外电商在彼时也处高速发展期，为中国制造获取海外需求提供了高效信息通道。而现在，尽管有疫情等外部环境带来诸多压力，消费市场的全球化依旧不可逆，且与十年前的“单兵作战”不同，如今的中国消费品牌，正和平台、渠道、媒介一道迈入世界舞台。中国品牌出海，依旧处于最好的时代。

作者：章晓莎

编辑：钟睿

封面图源：pexels