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出海“大卖”回国做“萌新”,跨境电商还处于最好的时代吗?

第一财经 2022-09-22 17:28:00

作者:章晓莎    责编:钟睿

海外市场与中国市场,是怎样两个不同的市场?现在还是国产品牌出海的好时代吗?

“全球第一的数码充电品牌”“中国出海TOP10品牌”“苹果官方合作的唯一中国大陆品牌”,这是消费电子品牌安克身上的一些傲人头衔。

出海10年,安克于2021年正式宣布回归中国市场。把国内市场做到品牌营收20%的占比,是安克给自己定下的目标。

海外市场与中国市场,是怎样两个不同的市场?现在还是国产品牌出海的好时代吗?CBNData与安克创新中国区总经理王时远聊了聊。在负责中国区业务之前,王时远曾在安克海外市场担任五年CMO。

同时布局国内国外两个市场,安克做了哪些差异化考量?

我国是全球最大的3C数码产品(包含计算机、通信和消费电子)生产国,电子产品也一直是中国出口的主要类别,占中国出口总额的27%。(引自Meta、艾瑞咨询于2022年1月发布的《家电及3C产品出海白皮书》)2021凯度Brand Z中国全球化品牌50强榜单中,消费电子品牌的占比高达1/5,安克就是其中的突出代表。

英美是消费电子最成熟的市场,其中美国占据全世界最大的消费电子市场份额。亚马逊平台中国消费电子卖家商品交易总量约70%均来自北美市场。(引自Meta、艾瑞咨询于2022年1月发布的《家电及3C产品出海白皮书》)安克在北美市场的营收,也持续占品牌整体营收的50%以上。

不过近年来,中国3C数码市场的发展有了新变化。一方面,传统3C数码产品饱和度逐渐上升,个性化、高端化成为这个存量市场的竞争重点;另一方面,可穿戴智能设备、TWS耳机、智能家居等3C数码新兴产品市场需求逐渐释放。

安克之所以选择在2021年“回国”,也正与国内市场的发展阶段有关。安克方面表示,国内市场已步入消费升级阶段,以价格为主要驱动的消费正在向品质化发展。定位高端的安克选择在此时转战国内市场,是一个合适的节点。

CBNData也注意到,回国后的安克“画风”显然更活泼了。在2021年5月的中国区首场发布会上,与安克氮化镓第二代“超能充”系列充电器、升级LDAC 技术的“声阔降噪舱”真无线耳机等两款科技感十足的新品同时发布的,是安克航海王联名系列。IP联名,是转战国内市场的安克非常热衷的事情。截至目前,安克联名的IP已经包括航海王、宝可梦、哆啦A梦、英雄联盟等。

安克国内(图左)与国外(图右)市场产品设计风格存在明显差别 图片来源:安克

对于安克在国内外市场的“形象”差异,王时远表示这主要来自国内外消费者的差别。王时远告诉CBNData,布局国内市场以来,新中产和Z世代年轻群体是安克最主要的消费群。这两个人群不光更注重产品品质,还很在意产品的设计能否与自己的个性特征相吻合,能否反映个人想表达的态度。安克在中国市场推出更炫彩的设计,并积极开展IP联名,正是基于这个原因。我们也能看到苹果在面向中国消费者时会推出更多色彩的产品选择。有意思的是,当安克把这些产品推向欧美时,能发现在欧美市场并没有引发像中国消费者这么热烈的反响——黑白灰外观的产品在安克海外市场中仍然是主导。

除了消费者偏好的差别,国内外市场的营销环境也存在很大差异。购物平台方面,亚马逊是国外占据主导地位的电商平台,而国内的渠道可谓做到了极致细分。营销媒介方面,Google、 Facebook在海外市场始终占据约百分之八九十的市场垄断地位,这也导致目前欧美市场的投放方式以平面图文为主。而品牌在Google、Facebook上的投产比事实上都很不错,这进一步强化了渠道垄断。相比之下,国内的营销环境更加多元,媒体渠道、碎片化的时间跟场景都非常丰富。因此,回到国内市场,面对短视频、直播等各种新兴渠道和营销方式,安克无疑是个“萌新”。

安克目前正在投入资金人力大力铺设国内各类营销渠道。安克国内团队目前的规模在200人左右,由于产品研发、供应链资源是全球复用的,国内团队主要面向中国市场,营销是其中的重要部分。王时远指出,在国内市场,团队组织形式进行了更细致的调整:根据抖音、天猫、京东,还有线下等不同渠道进行相应的组织设定。目前,安克在线上不同渠道都有不同团队运营,均处于获取流量阶段。2021年5月,安克开始组建专门团队探索抖音电商。从效果来看,2021年下半年安克在抖音的销售额比上半年增长了50多倍,2022年的1-4月的销售额同比去年也涨了60多倍。

回归国内市场,安克的挑战有多大?

一个真正全球化的公司,一定不能在中国市场缺席。安克创始人阳萌在2021年5月举办的中国区首场发布会上表示:“很多大型消费品公司在中国的营收都能占到总营收的15%-20%,而我们的中国市场营收占比还不到2%。”回国后的安克,显然想补上这个缺口。最新数据显示,安克2021年实现境内收入4.2亿元,同比增长194.47%,占总营收比例已从2020年的1.52%翻倍提升至3.34%。

安克过去10年在海外市场建立的产品实力和品牌基础,是其快速打开国内市场的宝贵资本。但要想真正啃下广阔的国内市场,安克还要应对诸多挑战。除了要面对不同的消费群体、迥异的营销环境,安克还要应对消费电子行业本身的变化,以及国内消费电子赛道异常激烈的竞争。

尽管苹果从iPhone 12开始取消随包装附赠充电器和耳机后,安克作为拥有苹果官方授权的唯一中国大陆第三方配件商,迎来极大利好。但全球手机行业空间正趋于饱和。为了抵御单一品类风险,安克在品类开拓上不遗余力。2017年到2021年间,安克研发费用在营收中的占比不断提升,2021年达到6.19%,这其中,智能创新品类由于持续有新品类布局,研发投入最多。但对比华为、大疆等企业,这个研发投入在消费电子品类中并不算高。

目前,安克已布局扫地机、投影仪、智能安防等诸多新兴品类,2022年又正式进军3D打印领域,消费级3D打印机新品已于4月发布。

但无论是在充电类、无线音频品类还是智能创新品类方面,安克面对的市场竞争都十分激烈。充电类领域,以高端化、专业化定位进入中国市场的安克,如何在一系列主打性价比的充电品牌中塑造好安克的品牌形象,做好市场教育,并逐步提升品牌渗透率,安克的挑战不小。

智能家电方面,以扫地机器人为例,小米、石头、科沃斯等国产品牌目前均势头强劲。为了更好聚焦智能家居领域,科沃斯还推出高端智能电器子品牌添可,专注机器人以外的其他品类吸尘器产品。这些品牌也在同步进军海外市场,和iRobot、Shark等世界知名品牌同台竞争,近年来市场份额不断扩大。

“回国”仅一年,安克在国内市场的新故事,值得我们继续去听去看。

现在还是国产品牌出海的好时机吗?

安克选择在2021年回归中国市场,除了出于品牌自身业务良性发展的需求外,一系列外部环境因素不容忽视。

2020年新冠疫情发生以来,跨境电商行业迎来风云巨变。反复的疫情给跨境航运环境蒙上一层未知的纱帐。出海渠道也迎来急剧收紧。作为品牌出海最主流的电商平台,亚马逊于2021年4月29日启动对违规刷评卖家的封号处理。

在眼下并不乐观的出海环境下,连出海“大卖”安克都回国做起“萌新”,我们不禁要问:现在还是国产品牌出海的好时代吗?

对此,王时远表示乐观。他认为,未来五到十年出海依旧是一个好的机会赛道,但出海品类的选择非常重要——即要选定一个适合特定市场、特定发展阶段的品类,能选对品类的出海品牌,依然拥有非常好的增长机会。而对于像安克这样所处赛道本身就很大、竞争也很激烈的品牌,其对冲上述这些由外部因素带来的现实压力的根本性道路,在于通过加大研发、投入创新,进而在未来中长期的竞争中塑造起壁垒。

在更加实操的营销层面,国产品牌布局海外市场,TikTok或将成为机会。目前,TikTok正在不断推进海外市场商业化。截至2022年6月,TikTok Shop的电商业务已先后在印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等7个国家上线。王时远指出,TikTok在海外的发展,跟抖音在国内的发展轨迹其实非常相似,只不过目前TikTok在海外的商业化发展还需时日。且由于Google、 Facebook在营销领域的绝对优势,海外的内容创作者及用户在拥抱TikTok这类短视频平台时,需要的时日也较中国更长——中国只需要两三年就已从平面文字进入到以视频为主要载体的时代,而海外可能需要四五年。这个时间差,给国产品牌带来了机会——出海国产品牌可以凭借在国内运营抖音的丰富经验,在海外市场率先攻克TikTok,提早抢占这块营销阵地的先机。

回望安克品牌创立的2011年,彼时正值中国制造出海的最好时代。凭借领先全球的制造能力和完善的供应链体系,中国制造得以快速输出至全球。海内外电商在彼时也处高速发展期,为中国制造获取海外需求提供了高效信息通道。而现在,尽管有疫情等外部环境带来诸多压力,消费市场的全球化依旧不可逆,且与十年前的“单兵作战”不同,如今的中国消费品牌,正和平台、渠道、媒介一道迈入世界舞台。中国品牌出海,依旧处于最好的时代。

 

作者:章晓莎

编辑:钟睿

封面图源:pexels

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