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本土美妆品牌的 高端化升级之路 ——采访卡姿兰集团董事长兼总裁唐锡隆

第一财经 2022-09-27 20:35:40

作者:陶紫东    责编:刘晓颖

在唐锡隆看来,彩妆品牌高端化趋势的背后有两大动因。一是从大环境来看,中国消费市场韧性强、潜力足,高净值消费者及新中产消费者增加,高端化妆品市场存在很大增长空间;从品牌角度看,各品牌越来越重视品牌力,追求长期、持续性的发展。

随着中国消费市场逐渐趋于成熟,彩妆高端化、细分化成为行业内的重要趋势,消费者对高端化妆品的强劲需求已成为美妆公司业绩增长的主要驱动因素之一。

天风证券今年发布的一份研究报告指出,目前中国正处于从大众彩妆向高端彩妆发展的阶段,未来专业和高端彩妆仍有较大发展空间。报告分析称,中国高端彩妆品牌的市场份额自2006年以来呈现上升趋势,2015年后更是进入了增长快车道。与此同时,中国的高端彩妆品牌内部产生分化,在高端彩妆品牌中,国货的声量不断提高,未来国货在这一赛道有望实现更高市占率。

卡姿兰正成为国货高端化转型之路上的实践者。卡姿兰成立于2001年,集团董事长兼总裁唐锡隆同时也是品牌创始人。20余年来,唐锡隆见证了中国彩妆市场的沉浮起落,他亲历了国际大牌在千禧年前后争相涌入,也见证了国货彩妆品牌近五年来的崛起。在日益复杂的竞争形势下,每家企业都在寻找一条适合自己的道路。

“一直以来,卡姿兰都在打磨中高端以上的产品,这也是我们的优势所在。我们不会做大牌平替,也不会盲目追求更高的单价,卡姿兰未来的目标是和国际大牌比肩。”唐锡隆说。

在唐锡隆看来,彩妆品牌高端化趋势的背后有两大动因。一是从大环境来看,中国消费市场韧性强、潜力足,高净值消费者及新中产消费者增加,高端化妆品市场存在很大增长空间;从品牌角度看,各品牌越来越重视品牌力,追求长期、持续性的发展。

卡姿兰向高端化发展的标志性产品,是今年8月底发布的首支高奢滋养口红——千金口红(鎏金箔缎唇膏)。据唐锡隆在新品发布会上介绍,卡姿兰双芯口红最早诞生于2002年,其研发初衷就是在保证口红显色饱满度的同时,为使用者增加养护效果。20年来,从小麦蛋白到胶原蛋白、水解胶原蛋白,再到创新添加多肽精华,卡姿兰致力于将好的原料和技术注入这款经典之作,到目前已经历4代升级。

“站在双芯口红20周年这一重要历史时刻,卡姿兰正式推出全球首支高奢滋养口红:千金口红。可以说这是口红界的冠军,因为它集科技创新、功能价值、艺术美学、气质文化于一身,代表了中国口红的高标准。”唐锡隆说。

千金口红的诞生,离不开卡姿兰在科技创新方面的自我要求。据悉,卡姿兰在唇部精粹焕活基因研究上成果颇丰,双芯唇膏使用的肽类提取科技于成千上万肽的序列中精准找到并合成,能保证肽进入唇部皮肤的高渗透率。

“卡姿兰的研发投入在总投入中的比重是越来越高的。”唐锡隆表示,想要在研发上建立优势和企业发展的壁垒,高投入是必需的。他总结称,创新和技术升级是国产品牌高端化的重要着力点。品牌应不断提升科研成果的含金量和原创性,实现产品的差异化,向品牌的高附加值模式迈进。

卡姿兰集团高端化布局的底气,离不开自研团队近20年的厚积薄发,以及集团强大的供应链搭建能力。早在品牌成立之初,卡姿兰就致力于突破技术壁垒,潜心破译小麦蛋白焕养基因,在技术驱动下首创双芯口红。去年,卡姿兰又在唇部产品中添加了“逆龄肽”和“胶原·多肽”等高科技成分,促进产品不断升级。

与此同时,卡姿兰还积极与国际接轨,比如在意大利成立研发中心,以打造亚洲-欧洲矩阵研发中心为目标,致力于为中国消费者提供全球最好的彩妆产品。据悉,接下来,卡姿兰将进一步在日本设立研发中心。在全球化、专业化发展方面,卡姿兰收购了米兰秀场级彩妆品牌GLOSSIP,并且持续在全球范围内挖掘和孵化新品牌,以形成多元化的品牌矩阵,全面对标国际现代化彩妆集团。卡姿兰还与全球头部供应商开展交流合作,引入前沿技术和原材料,为打造独一无二的匠心产品不断积蓄实力。

在加强科研投入方面,卡姿兰并非唯一的行动者,随着中国《化妆品监督管理条例》与《化妆品注册备案管理办法》的施行,以及功效护肤、“成分党”潮流的驱动,许多国内美妆品牌都在有意识地加强科研投入,以解决研发弱的积弊,为产品的成分添加做出更权威的背书。

不过,仅靠科研提升原创含金量还不够,在品牌高端化转型的道路上,提升品牌价值同样重要。唐锡隆认为,本土美妆品牌可以通过合作破圈等方式,为产品赋予更多审美价值和艺术价值,从而形成国产美妆品牌的独特优势。

卡姿兰近期发布的千金口红新品,就邀请了全球三大设计奖大满贯得主潘虎作为设计师,实现了一次美妆圈与设计圈的跨界合作。从外观来看,卡姿兰高奢滋养口红呈沙漏造型,外观有超过4050个切割面,在光线下会呈现出流光溢彩般的视觉效果。早在推向市场前,它就已经拿下外观专利和创新发明专利,并在与众多国际品牌同台竞技时斩获3项国际大奖,其中包括一项被誉为“包装设计界奥斯卡奖”的大奖。

“通过沙漏与冰的意外重构,我希望在设计上以解构主义呈现出凝固时光下的鎏金沙漏,展现出丰富的多面性和变化性。很高兴能和卡姿兰合作,共同打造一支突破陈规、具有艺术高度的口红,用它折射出中国时代女性最美、最自信的一瞬。”潘虎如此解释自己的设计初衷。

在新品口红颜色的设计上,区别于欧美盛行的饱和张扬的大红色,卡姿兰选择了更适合中国人肤色的“盛世中国红”。在唐锡隆看来,当下,国人的民族自豪感和认同感十分强烈,“盛世中国红”色号的发布恰逢其时。该色号的诞生最早源于唐锡隆对周围人的观察,他发现身边的女孩们使用的口红色号多为偏蓝的冷调红,这种颜色“用在中国人的气质和黄皮肤上不是很合适”。出于作为中国彩妆品牌领导者的自觉,他着手成立项目组,并与国际专业色彩机构coloro和时尚专业彩妆师合作,历经深度的消费者调研和历时半年的反复测试后,卡姿兰终于推出了这款定制色号。唐锡隆认为,“中国红”与中国女性的气质相契合,它更能突显中国女性内外兼修的美,同时也能代表中国的自信,引起国人的共鸣。

“卡姿兰从博大精深的中国文化中汲取灵感,通过产品研发或IP创新,打造能体现中国时尚美学的彩妆产品。我们推出千金口红,主打‘盛世中国红’色号,正是希望打造中国自己的‘高奢滋养口红’,以引领中国妆容新趋势。”唐锡隆说。

卡姿兰拥抱中国传统文化的底气,与近年来的国潮崛起趋势紧密相关。随着中国消费者的生活被更多优秀的中国品牌覆盖,乃至全面占领,年轻人对传统文化和国货的好感度迅速升高,而国货品牌对传统文化的鲜明姿态,可以在消费者与品牌间形成正向循环,从而进一步扩大品牌业绩。

但无论如何,消费者对国货潮的新鲜感退去后,除了包装设计和营销策略,最终还是会从产品角度审视品牌,这对国产品牌提出了更长期的要求。卡姿兰自成立以来,一直秉承对女性的关爱,致力于为消费者带去不断进阶的美与滋养,这本身就是一条长期化的升级之路。

“未来十年,卡姿兰的战略部署将会围绕以品质为本、以品牌为根、以消费者为中心、以多品牌为战略方向这四个关键词展开。坚持卡姿兰品质,世界制造,卡姿兰品牌,世界策划,通过多样化的品牌矩阵,更好地满足消费者更专业、更细分的彩妆需求,同时实现品牌高端化跨越式发展。”唐锡隆总结道。

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