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市场增速明显放缓,汉服行业来到转型前夜?

第一财经 2022-09-30 13:26:56

作者:沈晴    责编:李刚

2021年新汉服行业市场规模为101亿元,同比增长 6.4%,增长速度相对以往明显放缓。

今年夏天,剧集《梦华录》为汉服的走红加了一把火。笙歌、点茶、挂画、焚香的市井烟火再现了宋风雅韵,剧中轻便、雅致的宋制汉服,也被国风爱好者们“种草”。

《梦华录》中的刘亦菲汉服     图/豆瓣

《梦华录》开播前,十三余创始人之一路洋就看好它的带货能力。“宋制一方面是非常日常的形制,很适合平日穿着,另一方面也是这两年汉服行业比较流行的形制。”6月,十三余推出《梦华录》联名款,首发一小时便突破百万销售额。

“风很大”的宋制汉服,体现出汉服热的破圈效应。十几年前,汉服复兴运动聚集起一批小众爱好者,多年后汉服原创品牌在网络兴起,如今越来越多女孩和男孩身着通勤汉服走进日常。本月,汉服博主“予自在”在自家车库穿着汉服撸猫的照片,登上美国《Vogue》网站。“这对自己的妆造/审美是一种肯定,对汉服也是一种有效宣传。”她写道。

予自在     图/小红书

汉服经济走入更多消费场景,资本的入局也在推动汉服品牌的商业化,但行业产业链的完善仍然在路上。十三余联合中国服装协会、天猫服饰、艾瑞咨询,9月23日在杭州发布《2022年中国新汉服行业发展白皮书》,该白皮书显示,2021年新汉服行业市场规模为101亿元,同比增长 6.4%,增长速度相对以往明显放缓。“受到新冠疫情影响,汉服相关线下节礼活动、旅游出行等受到很大限制,而且在此阶段消费者的娱乐需求也更多转向线上,从而使新汉服消费者规模增速在2020年开始放缓。”

汉服走进日常

逢年过节,汉服爱好者成群结队出游,成为各个景区标配的亮丽风景。现在,汉服热也被带到大洋彼岸,在异文化环境中继续生根发芽。

今年40岁的予自在生活在美国硅谷,作为汉服迷,她经常和“同袍”身着华美汉服,出现在旧金山植物园,边弹边唱;将迷你高尔夫,当成中国古代“捶丸”游戏玩乐;打卡美剧舞会,“用《知否》的方式打开布里奇顿女王舞会”;《梦华录》火了之后,她给女儿设计了赵盼儿造型。

予自在将妆造的过程拍成视频分享,让更多人了解到,汉服完全可以衔接现代审美与生活。她用海魂衫配配马面裙,呈现慵懒的50年代复古风;有时脑洞大开,用蕾丝睡衣混搭对襟长衫和百迭裙。在她看来,汉服的穿着场景日渐宽泛,通勤、社交并不突兀,商品化程度也较以往丰富。

身穿汉服的游客在欣赏中秋花灯    新华社图

从2018年开始,“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”,购买人数同比增长92%。2021年,汉服成为淘宝服饰“流行三坑”之一,小众需求变为大生意。今年,“通勤汉元素”入围淘宝天猫秋冬9大风格趋势,日常化趋势初露端倪。

“汉服+”给美妆、时装、摄影等行业带来新灵感的同时,它跨界联动的可塑性也拓展了人们对汉服的理解,“新汉服”因此被提出。区别于强调形制的传统汉服,它覆盖的场景更多元,设计上趋近当代审美,创新性也更强。

在东华大学教授、博导卞向阳看来,汉服行业的发展,首先在于“文化的自知”。“知道汉族以前穿什么,现在穿什么,为什么会有这样的过程,才能真正认识到历史本来就是发展的,才能解除不应该有的思想负担,去更多地着眼于当下,去推进一种有汉民族特色的服饰。”他告诉第一财经。

卞向阳观察到,许多设计师正逐步介入传统服饰元素的运用,尽管它们外表可能不太像宋制、明制这样标志化。“汉服本来就是从民间风起云涌、逐渐受到全社会关注的东西,往100年后看,今天的风潮都会成为新的传统,让产业更快地发展,我们才能够为民众提供更多的产品和选择,穿汉服的人自然就会越来越多。”

产业链仍待完善

汉服生意看似水涨船高,但现实远比想象更加“骨感”。有人揣着热爱与激情入场,成立品牌,想将汉服推向更大的市场,却无奈折戟在产业链不健全。

在自建供应链上,路洋“吃了很多苦”,他和合伙人小豆蔻起初在北京找代理公司合作,但发现做不了也做不好,后来果断迁到杭州,就是看好长三角完善的服装产业供应链。“汉服会设计非常大面积的纹样,几十万针也非常常见,所以它的生产过程和普通的服装完全不一样,从机器开始就不一样。再叠加大单量、质量控制和货期的问题,整个就是对绣花供应链的改造过程。”

汉服刺绣图样    图/十三余

路洋说,最初市面上没有绣花工厂能接他们的订单,所以他们和小工厂共同成长,一起买机器,一起改造机器,慢慢工厂壮大,才建起了绣花、印染等工艺的供应链。比如十三余率先规模化应用的活性墨水+数码定位直喷工艺,可以呈现精细的大面积渐变色,与苏州博物馆的联名款“小荷”便是用到这一创新工艺,印花清新鲜活。

现代设计感的马面裙   图/十三余

一面是百亿市场新风尚,一面是各个环节尚未完善,滋生了诸多问题,阻碍着汉服行业进一步全面增长。《2022年中国新汉服行业发展白皮书》提到:同质化竞争、利润空间小、产业链未成熟、破圈压力大是目前汉服产业化进程中的突出问题。“考虑到当前汉服的受众范围,实际上还不足以支撑其产生规模效应降低制造成本。这就使得新汉服整体利润空间偏小,盈利能力尚有不足。”

兰若庭的黯然离场,给高歌猛进的汉服行业浇了一盆冷水。这个以白菜价和高性价比迅速抢占市场的品牌,一度被称为汉服界“小米”,价格往往是同行的一半甚至更低。去年7月,它宣布清仓重组,不久淘宝店也关了。近两年,汉服市场内卷加剧,加上疫情的持续影响,已有多家品牌宣布闭店或重组,其中不乏梨花渡这样拥有百万粉丝的店铺。

汉服创业者黄海波最深的感受是:行业成长太快,依然很不成熟,尤其是品质不稳定,均价、毛利难以提升,进一步导致品牌没有资金去做研发,实体经销商也没有定价空间,造成恶性循环。

资本的入场在一定程度上缓解了汉服供应链问题。成立于2006年、最早开拓实体店的重回汉唐在2020年9月宣布完成数千万规模的战略投资融资,以联名款合作出名的十三余则在2020年10月、2021年4月完成数千万元Pre-A融资以及过亿元A轮融资,投资方包括B站、泡泡玛特。主打汉服写真的盘子女人坊也已进行四轮融资,有望冲击“影楼第一股”。

野蛮生长几年后,大众汉服消费市场正慢慢细分,形成多层次的定位。平价品牌让爱好者一窥汉服之美,高端品牌则展示了传统服饰超越时间的魅力。比如,明华堂、汉客丝路等商家尽管工期长、出货少,但一些考据历史原型的款式不乏拥趸,定价往往两三千元起步。

而从产业集聚效应看,卖出全国1/3汉服的曹县,最大的优势便是制造业发达,借助电商走出一片天地。在这座鲁西县城,汉服上下游企业有2186家,原创汉服加工企业超过70%。天眼查显示,我国现有3500家汉服相关企业,超1000家注册于2019年。

根据艾瑞统计模型核算,当前汉服市场规模仅占中国服装行业的0.8%,但远期渗透率有望达到约5%,真正迎来千亿时代。路洋和卞向阳不约而同提到,汉服产业已具备相当体量,下一阶段应着手推进符合当代审美和多元穿着情境的新汉服破圈,并推动行业标准的制定。

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