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市值蒸发超百亿!李宁应从这场舆论风波中吸取什么教训

第一财经 2022-10-20 18:24:21

作者:刘晓颖    责编:陈姗姗

“当国潮成为消费市场的关键词,本土品牌正借助这股热潮‘乘风而起’,但要真正把握好,仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点,让国潮不仅只在国内流行,还要让国潮走向世界,随着中国文化自信形成国际潮。”

一场关于设计的舆论风波,让国内头部体育品牌公司李宁(02331.HK)丢失了超过百亿的市值。

在舆论发酵数日后,李宁于19日发布官方回应致歉。但资本市场并不买账,当日公司股价下跌超过6%,报收52.95港元。20日开盘后,李宁的股价再度继续下探,盘中最低至48.55港元,报收50.8港元,下跌4.06%。另一家头部公司安踏(02020.HK)则在盘中冲高至78.25港元,报收76.8港元,微涨0.79%。

这场舆论风波让李宁近两日的股价跌去10%,市值蒸发150亿港元。

在此之前,李宁近几年的发展可谓顺风顺水。2018年李宁登陆纽约时装周,子品牌“中国李宁”走红。由此,这家公司以“国潮”形象再度走入年轻人视野,成为国产运动品牌的代表。

此后,李宁进入快速增长轨道。虽然从整体规模上来看,李宁排在安踏之后,但安踏是一家多品牌集团,而李宁则长期主打单品牌策略。

第三方对于单品牌市占率维度的调查数据显示,李宁品牌在2021年时的市场占比为7.7%,仅次于耐克(17.3%),以及阿迪达斯(13%)。这意味着,李宁公司仅靠单品牌就已经逼近两大国际运动品牌在中国的影响力。

2021年,李宁营收首破200亿元,净利突破40亿元。或得益于业绩的增长,李宁也开始试探市场往高端线发展。

2021年11月,李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990,强调“经典回归”“初心不变”等概念。据官方透露,该品牌的设计灵感来源于创始人李宁的运动生涯,以“冠军金牌”,“领奖服”等元素为主。

作为公司首个自主孵化的高端品牌,根据官方渠道公布的价格,LI-NING1990产品售价大多是“中国李宁”产品的1.3倍-1.5倍,其中,女款羽绒服最高售价为3899元,男款羽绒服最高售价为4299元,另外一款春季男士外套售价3990元,春季女士外套售价3399元。在北京、武汉、沈阳、南宁与重庆开设5家线下门店后,LI-NING1990于今年3月在天猫开设了线上旗舰店。

品牌价格的“水涨船高”,曾被不少网友“吐槽”高攀不起。

虽然在过去两年中,李宁在价格定位等问题上曾引发过一些争议,但公司的整体销售一直保持增长。哪怕经历了今年的疫情,李宁的销售还是高于国内整个鞋服行业的平均水平。

上半年,李宁营收124.09亿元,同比上升21.7%,市场占有率上升至8.2%。10月19日晚间,李宁发布第三季度的运营数据,截至9月30日,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)整个平台的零售流水同比实现10%-20%中段增长。李宁的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6101个,较上季度净增加164个。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,李宁确实是抓住了此前国潮热的机会,做出了成绩站稳了脚跟,但在此次意外“翻车”后,相关高层更需要谨言慎行,珍惜维护企业自身价值与形象。

艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》提及,年轻消费者是国潮消费的重点群体之一,具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。服饰品牌在对传统文化的设计运用上,要聚焦正面素材,搞时尚文化要用浅显易懂的内容,这样对消费者更友好。

“如果设计师自己都不知道在表达什么,只是给时尚贴标签,碎片化地运用传统文化元素,就容易造成误解。” 程伟雄表示,此外,年轻消费者对品牌忠诚度有不确定性,本土品牌抓住了国潮的机会,更要谨慎维护自身价值与形象。此次舆论风波在于内部管理出现了问题,设计之初的审版是品牌很重要的工作,出现引发争议的设计却没有审核出来,暴露出商品企划、设计管理的问题。

“当国潮成为消费市场的关键词,本土品牌正借助这股热潮‘乘风而起’,但要真正把握好,仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点,让国潮不仅只在国内流行,还要让国潮走向世界,随着中国文化自信形成国际潮。” 程伟雄认为。

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