从谷歌到微软 科技巨头糟糕的财报宣告数字广告盛世终结

以谷歌为代表的数字广告行业格局正在发生新的变化，随着全球经济不确定性的挑战增大，企业纷纷削减线上广告支出，导致互联网企业收入大幅减少；另一方面包括TikTok和苹果等新的竞争者加入，也蚕食了原本占据主导地位的科技互联网企业的市场份额。

作为数字广告行业的巨头，谷歌正在面临空前的挑战。该公司10月25日盘后发布了弱于预期的第三季度财报，公司旗下YouTube广告收入首次下滑，这表明即便是该行业最根深蒂固的企业，增长的势头也在发生转变。

同样面临挑战的还有微软，微软在同一天的财报中也报告其在线广告业务放缓，包括必应和微软新闻的搜索和广告业务在最新一个季度的销售额增长16%，远低于一年前同期40%的收入增长。该业务的增长率在过去一年的每个季度都在萎缩。

“新的时代正在发生。”谷歌CEO皮查伊（Sundar Pichai）在与分析师的电话会议中表示。

财报公布后，谷歌、微软盘后股价大跌近7%，并拖累Meta和亚马逊股价下跌4%。今年迄今，谷歌、微软、亚马逊股价下跌都接近或超过27%，Meta股价下跌接近60%。同期标普500股指下跌约20%。

Meta和亚马逊将分别于10月26日和10月27日盘后公布财报。市场预计，Meta财报将连续第二个季度出现收入下滑，在线广告业务动荡的形势将更为凸显。

从谷歌到微软，科技巨头的财报提供了更多证据，表明数字广告行业正处于衰退，这主要由于在全球经济面临的巨大不确定性的背景下，大部分企业都在削减在线广告支出；另一方面，新兴的社交媒体平台TikTok的惊人崛起也开始蚕食谷歌等大型科技巨头的市场份额和利润。

最新加入这场竞争的还有苹果公司。苹果周二扩大了其App Store上的搜索广告库，为广告商提供新的产品页面广告展示位。苹果2021年的服务业务收入达到680亿美元，作为苹果服务业务的一部分，美国银行估计苹果今年仅通过搜索广告就可以创造50亿美元的收入。

收入的下降也让企业开始采取行动削减开支，以应对包括通胀、利率飙升等经济衰退的挑战。谷歌已经制定了一系列的措施，包括控制员工人数的增长，以及削减对部分不盈利业务的支出。皮查伊表示，希望将公司的效率提升20%。上个月，谷歌表示将关闭其数字游戏服务Stadia；谷歌还取消了下一代Pixelbook笔记本电脑，并削减了对Area 120内部孵化器的资助。

微软也计划在未来几个季度放缓其运营费用增长。微软首席执行官纳德拉（Satya Nadella）在与分析师的电话会议上表示，周期性趋势正在影响微软的消费者业务。

除了广告业务下降影响微软收入之外，公司还预计，个人电脑（PC）市场在本季度将继续恶化。研究机构Gartner在本月早些时候表示，本季度PC出货量同比下降接近20%。

苹果、三星等消费电子巨头的供应商康宁公司也在10月25日发布的财报中警告称，今年消费电子产品放缓的趋势并没有好转。由于智能手机玻璃销售放缓，康宁的最新季度财报不及预期。在截至今年9月的季度，康宁智能手机销量同比下降14%，平板电脑和笔记本电脑销售下降17%。

目前市场高度关注本周四盘后即将公布的苹果公司财报，尤其是该公司的iPhone销售额以及服务业务的增长情况。

市场研究公司TrendForce周二表示，苹果公司正在削减iPhone 14 Plus的产量，并增加更昂贵的iPhone 14 Pro的产量。iPhone 14 Pro系列的份额已经从原来的50%增长至60%以上。

TrendForce同时称，美国利率上升可能会抑制消费者支出，从而削弱2023年第一季度对iPhone的需求，这可能导致iPhone产量同比下降14%至5200万部。