进博会预览：国际酒业巨头悉数参展，中国本土化走向纵深

疫情下，国际酒业巨头越来越看重中国市场，特别是酒水消费多元化带来的市场新机遇。

第一财经记者了解到，在即将举行的第五届进博会上，主要国际酒业巨头悉数参展，规模还有增长，希望通过进博会平台进一步扩大在中国市场的影响力。而在过去两年中，虽然疫情影响了国内进口酒市场的整体数据表现，但国际酒业巨头们不断通过新的本土化策略，持续加码中国市场的布局。

国际巨头愈发看重中国市场

第一财经记者了解到，今年国际酒业巨头保乐力加、帝亚吉欧、富邑集团和人头马君度等对进博会的重视程度有增无减，将展出一系列新品和新的商业模式。

帝亚吉欧向第一财经回应表示，今年进博会帝亚吉欧展台的面积比上一届增加了50%，产品展示也将凸显帝亚吉欧在全品类和高端产品的优势，同时在进博会期间将发布一系列新品，并展示帝亚吉欧在低碳和可持续发展等领域的进展。

第五次参展的国际酒业集团保乐力加透露，今年保乐力加除了展示旗下众多烈酒与葡萄酒品牌外，还将在进博会期间发布多款高端威士忌等新品。

人头马君度集团也透露，今年进博会上路易十三、布赫拉迪单一麦芽威士忌、玳慕香槟等旗下核心品牌都将集体亮相，并将于官方发布平台进行多款新品首发，此外本次进博会展台90%的搭建材料都回收利用了往届展会所使用过的物料，也显示其在可持续发展方面的努力。

在业内看来，国际酒业巨头如此重视中国市场，与国内进口酒消费趋势的变化有关。

一方面，随着年轻消费群体的崛起，国内酒水消费多元化的趋势正在变得明显，年轻一代消费者不再固守传统酒种，以威士忌为代表的“洋酒”正在迎来更多“上场”机会；另一方面，疫情下聚餐等常规酒饮消费场景虽然受阻，但居家酒饮消费需求却在快速增长，也进一步推动了酒饮的多元化。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，目前中国酒饮的主流还是白酒，但洋酒与白酒的消费场景有很多不同，相比于白酒更加商务的用途，洋酒则面向更多个性化、休闲的场景。

2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书显示，2019到2021年，淘系威士忌销售规模复合增长率达到65%，远高于洋酒总品类的35%；在消费场景上，朋友聚会场景下，消费者对洋酒的偏好度要高于白酒；在商务宴请和送礼场景下，洋酒也紧随白酒成为第二选择；而在今年流行的露营等新场景下，洋酒则占据主流选择。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会数据显示，2021年中国市场共进口烈性酒1.35亿升，同比增长30.9%，进口额25亿美元，同比增长66.9%，其中威士忌的进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%。今年前6个月，虽然受到二季度疫情影响，整体数据有所下滑，烈酒进口额8.6亿美元同比下降了13.2%，但威士忌和龙舌兰酒的进口额分别增长了17.9%和83.7%。

本土化提速

多元化的酒饮消费趋势也让国际酒业巨头在中国市场找到了新增长市场。

今年9月，保乐力加公布了截至2022年6月30日的12个月的财年业绩，全财年销售额达到107亿欧元，创下历史新高，虽然受到3-5月份疫情的影响，但2022财年保乐力加中国市场收入增长了5%，近3年的复合增长率达到9%。其中单一麦芽威士忌品类表现出色，格兰威特的销售额同比几乎翻番。目前保乐力加将中国作为四大“志在必得”市场之一。

10月20日，保乐力加公布了截至2022年9月30日的2023财年第一季度业绩，销售额达到33.1亿欧元，同比增长11%。中国市场同比增长9%，中秋和国庆旺季销售增长良好，终端销售实现双位数增长。

在之前的采访中，保乐力加中国董事总经理郭斌臣告诉第一财经记者，目前进口烈酒在中国保持着良好势头和潜力，产品需求也在多样化，这得益于中国经济的稳步发展和中等收入消费人群的不断扩大，以及整体环境持续开放，而下一步保乐力加还会在中国市场引入更多产品组合。

帝亚吉欧的情况也类似，截至2022年6月30日的12个月中，帝亚吉欧实现产品净销售额155亿英镑，同比增长21.4%，中国市场也收获两位数增长，销售额增长17%。其中苏格兰威士忌的净销售额增长6%，白酒净销售额增长18%。

帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华（Mark Edwards）曾接受第一财经记者采访时表示，中国约占据全球酒业市场价值的25%，目前进口烈酒在中国市场的年渗透率只有3%左右，随着年轻消费群体的加入和饮用场景变得更加广泛，市场发展将受益于渗透率的快速提升，这将带来一个非常可持续的增长。

值得注意的是，随着中国市场的地位越来越重要，国际酒业巨头不再满足于贸易商的身份，转而加大了在中国市场的投资和布局。

最直接的表现就是国际酒业巨头开始在中国投建威士忌工厂和葡萄酒厂。2020年，保乐力加在中国峨眉山投建了中国首座威士忌工厂——叠川麦芽威士忌酒厂，2021年11月这一酒厂已经正式投产运营，同期保乐力加也公布了一份十年的投资计划，将投资10亿元人民币来推动中国威士忌酒厂的发展。除此之外，保乐力加在宁夏产区还投建有贺兰山酒厂。

2021年11月，帝亚吉欧在中国云南投资7500万美元（约合5亿人民币）兴建的洱源威士忌酒厂，据了解，酒厂产品将更多融入中国元素，更多针对中国消费者的喜好来设计酒体，以满足中国消费者对高端化中国威士忌的需求。

此外，国际酒业巨头们也在通过推进进一步本地化寻找新的机会。

2021年5月，帝亚吉欧在深圳成立物流中心，以辐射集团的亚太市场及全球免税渠道业务，9月又宣布在上海成立研发中心，希望可以及时洞察中国市场趋势，加速产品创新。

保乐力加也在通过旗下的“创享欢聚投资基金”，跨界投资中国新消费领域的机会，这一基金成立于2017年，主要投资现实社交、AR家庭娱乐、重新定义零售体验等领域。在中国市场，其参与投资了肆拾玖坊、鲜沐科技、酒廷1990、优地科技、每日黑巧等多个项目。

今年9月29日，国际酒业集团富邑集团也推出了首款产自中国宁夏的葡萄酒产品“奔富一号”，其也是富邑集团的首款中国葡萄酒产品。与此同时，富邑集团还与中国农业大学合作，设立教育基金会，助力中国葡萄酒行业的发展与人才培养。

人头马君度则从文化领域切入，通过打造一系列符合时下新兴消费习惯的主题活动，来取悦年轻消费者。

在酒业分析师蔡学飞看来，国际酒业巨头在国内兴建工厂，进行营销和酒文化传播，加速本地化布局，其市场培育和普及的意义更大，为未来中国酒业消费细分市场的竞争做准备，目前国内洋酒消费趋热，但整体市场仍需要长时间的培育。但整体而言，在年轻消费群体的酒饮消费多元化提速的大背景下，未来中国会是国际酒业巨头获取增量的新机会市场。