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丝芙兰为何“放下身价”拥抱国产美妆品牌

第一财经 2022-10-30 14:53:39

作者:刘晓颖    责编:陈姗姗

现在,走高端、进口美妆路线的丝芙兰越来越重视中国市场的发展,越来越多的中国本土品牌逐渐出现在丝芙兰的门店中。

LVMH集团旗下的美妆零售店丝芙兰(SEPHORA)最初进入中国市场时定位高端,店里多是迪奥、纪梵希这样的国外一线品牌。早几年前,人们在丝芙兰的店里几乎看不到国内本土美妆品牌的身影。

但如今,这样的局面慢慢被打破。在丝芙兰日前发布的新品趋势中,国货占据了“C位”,同时不少本土品牌也将新品的首发放在丝芙兰。

放在几年前,前述零售渠道商也许还不太愿意“放下身价”,但现在,走高端、进口美妆路线的丝芙兰却越来越重视中国市场的发展,越来越多的中国本土品牌逐渐出现在丝芙兰的门店中。

除了最早与丝芙兰有合作的佰草集,消费者如今可以看到玛丽黛佳、相宜本草、毛戈平等。当然,这些品牌为了进入丝芙兰,都为其专门打造了渠道专属的高端系列或子品牌。

从趋势来看,丝芙兰确实开始“拥抱”国产本土品牌。今年6月,丝芙兰还发布过一个“中国品牌发光”计划,当时的计划是将在3年内扶持5个本土美妆品牌,助推其成为销售过亿的高端美妆代表。

合作的转变也许来自中国市场同行的激烈竞争。在2022年之前,据不完全统计,腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构均在加码美妆集合店领域。在资本的支持下,新兴美妆新零售店也来势汹汹。2020年12月,HAYDON黑洞在武汉开出首店;同年,另一定位高端美妆零售品牌的HARMAY话梅开启连锁化的脚步。此外,还有调色师、WOW COLOUR等大众美妆集合店也在2020年快速崛起,分食国内的线下零售美妆市场。

除了来自“新物种”的威胁,老牌港资店也在与时俱进,改变战略打法。2020年,屈臣氏旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris首次进驻内地市场,并在过去两年开出了5家门店。

面对“追赶”,丝芙兰选择加速在中国的开店步伐。据不完全统计,2021年,丝芙兰新开门店数达38家,而2005年-2020年,丝芙兰在中国年均开店数为18家。

那么,丝芙兰在中国的经营状况到底如何?

虽然LVMH集团并未将丝芙兰在中国的业绩单独列出,但上海家化的财报掀开了丝芙兰中国成绩单的一角。

在2005年进入中国市场时,丝芙兰就与上海家化合作,在上海开出了第一家店。于是,佰草集品牌也成为首个入驻丝芙兰的中国本土美妆品牌。此后,上海家化在2006年出资457万元参股设立丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司。上海家化均持有前述两家公司19%的股份。据上海家化2021年年报显示,2021年全年,丝芙兰上海公司与丝芙兰北京公司分别实现营收89.56亿元和19.21亿元,共计108.77亿元,同比2020年上涨了17.41%。

目前看来,加速开店的策略确实为丝芙兰中国带来了销售额的增长,保证了公司的整体市场规模。这也让进入中国17年的丝芙兰更加重视这个市场,开始用多元而开放的态度与本土品牌的合作,寻求更多的增长机会。

而对于中国本土品牌而言,如果想要摆脱中低端品牌间的价格战去到一个更高的维度,找一个高端的合作伙伴是个好办法。相宜本草的品牌负责人此前在接受媒体采访时曾表示,“丝芙兰作为国内外最主要的高端美妆渠道,是公司实践高端化战略的最佳助力。”

提高销售定价后能否同样抬高自己的销售量?目前还很难说。但对一些国产品牌来说,和丝芙兰的合作也意味着可以借助其海外渠道“出海”销售。当年上海家化投资丝芙兰中国后,其旗下的佰草集便于2008年率先“出海”,入驻法国丝芙兰,在巴黎开设了第一个中国化妆品柜台。此后,玛丽黛佳也通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。

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