欧莱雅中国x第一财经《中国美之变迁》白皮书

美，是什么？它又如何引领我们来到现在？《中国美之变迁》是第一财经联合欧莱雅共同撰写的一本有关“什么是中国美”的观察报告。跨越时空，我们尝试讲述在中国各个时期个体、产业与时代对美的探索，并从中审视中国人对美的认知的巨大变化。

“美”源于生活，又反作用于生活。从服饰、妆容、风格、城市消费、个体价值到社会观念的变迁，“美”与时代在进退之间悄然演变。你可以从中看到“美”如何改变了我们的生活，进而影响到当下的社会价值。并且，由此路径，它又如何启示我们抵达更好的未来。

创造美，让世界为之所动。

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第一章 美的溯源

古典时期

从童年开始，“美”的故事就已经无处不在。

庄周所著《逍遥游》中“美人”是这样的形象：居于高山，乘云驾雾，肌肤若冰雪，不食五谷杂粮，只吸风饮露。中国古代文人的人体审美观念都受到这位“神人”的影响——皮肤洁白细腻、晶莹有光泽为美，姿态柔美为贵。

不过，中国古代文人书写的时代审美从来不只不限于女性。魏晋时期，肤色白皙、身材修长、体形清瘦、有名士清雅风流之韵的士大夫被世人推崇，但放诞反叛、不被世俗礼法约束的潇洒更被视作魏晋形体审美的标准。

虽然竹林七贤颇为后人道也，文学绘画作品中也不乏魏晋风流，但从“美”的思想上来看，儒、释、道家不同思想对中国的传统美学的影响更为久远深刻。而随着时代的发展，秉持自然与人密切相联系的宇宙观，强调和谐、圆融的生活秩序，彰显人、社会、自然共生的和谐生态意识，也逐渐成为中国传统美学思想的核心，代代延续下来。

由里及表，中华民族的审美意识源远流长，但不同年代的社会主流审美特征并不相同。比如，楚文明、唐宋文明、满清文明就有着明显的审美区分。

西周时期发源的楚文化继承了夏商文化奇诡绚丽的特点。这一时期，女子多以铝粉敷面，画黛眉。后来随着秦朝大一统，妆容也从先秦时期流行的“粉白黛黑”式素妆，逐渐向明丽转变。到了汉朝，明丽典雅的红妆成为主流。

中晚唐时期，社会动荡不安，为宣泄情绪，这一时期人们的服饰衣摆更长、更宽大，甚至产生了“以丑为美”“以怪为美”的审美趋势，女子流行画八字眉，嘴唇不涂口红而涂成黑色，脸上不施朱粉胭脂，而是涂上赭粉。

不仅不同年代审美观有差异，多元的审美观也会在同一时期并存、盛行。以唐代妆容为例，在这一时期，就有酒晕妆、桃花妆、飞霞妆、胡妆、啼妆、泪妆、血晕妆等多种风格。

从丝绸之路到郑和下西洋，繁荣的对外贸易与经济交流带动了审美的变化。自张骞出使西域后，异域之物成为审美对象，异域之美也成为文人笔墨下的重要内容。与此同时，海上丝绸之路流通着贸易瓷器、丝绸、茶叶、香料、药材等商品，贸易国之间的审美观念也为之改变。

十六世纪开始，伴随朝廷下放行业经营权，中国开始出现“弃儒就贾”的趋势，以商人和平民作为主要消费者的市场开始形成，各类摊贩层出不穷，许多行业进入私人化运营，自此萌芽的商业文明给社会带来生活方式的变迁。

第二章 美的启蒙

近现代时期（19世纪~20世纪下半叶）

美是时代和文化思潮的映射。

进入近代，国门打开使西方风潮涌入，各种思潮迭代变迁、交错。民主、自由、平等、科学成为时代的流行词，不少有识之士开始倡导向西方学习。大到政治制度、科学技术，小到百姓日常的衣食住行，都在不同程度上受到西方文化思潮的洗礼。

中国人的审美观念，也在思想交汇中碰撞出了新的火花。服饰，就是最为突出的例证。20世纪20年代，孙中山参考西式服装的造型结构，同时考虑中国传统的审美理念，设计了一种“中西结合”的新式服装，也就是我们熟知的中山装。

西方的生活方式随之传入中国。尤其是在最早对外开放的上海，各种休闲娱乐活动迅速流行，跳舞厅、电影院、戏院、酒吧、茶楼、跑马场等娱乐场所在城市里建设起来。社交需求自然催生了女性对美的更多元化的追求。女性不再满足于天然的美，也不再满足于古代传统的工艺简单的粉、黛、脂、香四品，从国外传入的新式化妆品和妆容流行一时。

这一时期，西方丰富多元的思潮不断冲击中国传统的文化观念，也重塑着国人的审美意识。一种更加现代化的审美观在各种思想的碰撞与交锋中逐渐得以确立。除了衣食住行等生活日用品，在工业革命后发展起来、代表美和时尚的欧美化妆品也进入了中国。那时，化妆品还是一种奢侈品，是上流社会彰显身份的标识。

来自美国纽约的品牌林文烟，是较早进入中国的欧美化妆品。此后，英国的夏士莲、法国的夜巴黎、德国的4711等外国品牌纷纷涌入。而德国人率先把“马牌润面油”带到青岛，并开始建厂生产，在琳琅满目的洋货和先进的工厂模式的影响下，中国也诞生了一批国货品牌，建立起规模较大的企业和工厂。

正是在丰富的商品和多元的思想观念的碰撞之下，国人对于美的认识不断更新、重塑，为属于中国的独特审美奠定下了坚实的基础。基于西方近代工业体系和化妆品技术产业的发展，中国美妆市场亦迎来一场革新。

第三章 美的蜕变

改革开放新时期（1978~21世纪第一个十年）

国内外美妆品牌正是在这样的土壤中培育起来，香皂、沐浴露、润肤露等日化产品也走进千家万户。此外，在摄影技术和传媒关于“美容”、“美丽”的文化催化下，越来越多女性开始青睐于使用化妆品，进一步壮大了美妆消费市场。

1992年，美妆品牌羽西诞生。羽西品牌的发展历史也是中西方文化交融、碰撞的缩影。再往后，是外商品牌和本土品牌共同发展的蓬勃时期。

1980年代末和1990年代初期，中国迎来外资化妆品进入的第一波浪潮。联合利华和宝洁均于1980年代末进入中国，把日化及个人护理的概念带进了中国市场，此后三十年间，跨国美妆和日化巨头在这里建立了众多渗透入中国人日常生活的大众品牌。1995年，美宝莲登陆中国，随后被法国美妆集团欧莱雅收入囊中。1997年，欧莱雅敲开了中国的大门，在上海设立中国总部。

以欧莱雅为代表的外商企业来到中国市场的同时，也带动了产业在技术和产品创新、科技、品牌、消费者意识以及产业链上下游等诸多环节的升级，行业的新变迁引领了更多日化企业在行业深耕中前赴后继。

某种程度上，美妆产业是改革开放后中国经济发展的一个典型缩影——从萌芽到蓬勃与交融，从外商品牌的入驻到越来越多品牌百花齐放，从单点式工厂到区域式“美妆小镇”、“美谷”的产业集群。

纵观中国化妆品市场和消费在过去几十年间的变化，也可以窥得在日益密切的对外经济文化交流合作中，中国美如何在不同产品、不同风格的变幻趋势中求同存异。在信息流的开放当中，中国女性消费者对于流行趋势的把握和妆容风格的借鉴均反映出一种全球化式的兼容并蓄。

从风格趋势来看，在过去二十年间，中国女性的审美先后受到欧美系、日系、韩系以及港系几股风格潮流的影响。不同的风格和审美文化通过电视、电影、音乐、偶像文化等方式走进中国消费者的生活，带来生活方式和审美观念的变化。

最受到中国消费者关注的，首先是日本彩妆。凭借高端化的形象以及主打简洁、养护等概念，日妆一度是中国中产阶级女性的心头好。而韩妆则以电视剧和韩流营销的方式进入中国消费者的视野。

欧美系彩妆风格已存在多年，但作为美妆样式的鼻祖，其真正在中国女性消费者视野中大范围出圈却是在互联网在现代生活中全面普及之后。新一代女性消费者不再满足于日系和韩系等淡雅的东方风格，开始追求西方式的“飒”和“A”气美学。另一方面，1990年代港风系美学卷土重来，年轻一代也想要拥有上世纪末港影和娱乐业黄金时期的复古“氛围感”。

可以看到，中国女性的妆容到这一时期已经更加多元、个性化，她们既可以接受欧美式的辛辣风格的审美，也可以接受淡雅、端庄的裸妆系审美，不同的审美风格各自成一体。

在这一时期，中国消费者的审美意识蓬勃演进，对美的渴望刺激他们寻求更多的产品和体验。国际大牌也由此进入在华发展的“黄金年代”，持续加码中国市场。

第四章 美的盛放

当代（21世纪第二个十年）

进入新世纪以来，中国女性的美学感官觉醒，对美的感觉也从模仿风格向“自成一派”的创造风格进发。

疫情背景下，“健康美”则占据了主流审美的新风尚地位。“健康美”不仅仅指一种积极的健康观念和意识，也指健康的产品、健康的皮肤、健康的身材、健康的生活方式，乃至于人的健康风貌。消费者对于健康理念愈发关注，而这也在为审美意识和产业带来巨变。

这种变化从产品的变化可窥得一影。消费者不再满足于原有的“纯彩妆”或“纯护肤”产品，而是更追求健康美的带有“护肤+彩妆”的产品。同时，彩妆产品也提出呵护肌肤、防紫外线等功能性概念。消费者们越来越关注护肤品中的“健康”成分，关注化妆品原料的“成分党”群体不断壮大。

互联网技术和社交媒体令海量信息涌入，消费者其实越来越难以甄别产品是否健康安全，这也要求产业自身提高对于产品和成分原料健康度的关注，以及联动更多资源帮助消费者更高效地筛选出科学、健康的产品和内容。另一方面，消费者还开始寻求更具个性化的生活方式和定制化的产品。为了满足这种对个性化的探索，品牌开始为消费者提供塑造个体强相关性的产品和用户体验。

早在2014年，欧莱雅就推出过一款可以在智能手机上使用的虚拟化妆镜“Makeup Genius”，用户可以在购买产品之前就看到自己使用产品后的妆容效果；此外，欧莱雅在美发领域推出了”Style My Hair”的前沿科技，尝试解决广大消费者选择发色困难的问题。

经济高速增长、文化自信提升的同时，中国亦拥抱全球化浪潮，对世界美的定义产生影响。最为典型一个特征即是中国叙事的兴起。

在很长一段时间内，中国彩妆深受欧美、日韩妆容风格影响。但是近年来，中国美妆也在影响世界。比如，在日本网络和杂志上也在流行“中国妆”，指的是一种妆面白净、强调唇妆，追求美妆毛流感和上挑型眼线的妆容。有日本博主曾发文称，中国妆容体现了独立、不谄媚的女性意志，将会成为取代韩妆和日妆的新的流行趋势。

某种意义上，消费代表着一种生活方式，或者说，借由消费，我们也在塑造某种生活方式。

随着中国城市化进程加速和商业地产发展，百货公司升级成了“购物中心”，品牌得以用更加丰富的展陈、更有趣的活动，吸引更加年轻的消费者。近些年颇受欢迎的 “pop-upstore”快闪店即为一种品牌与消费者互动的新形式，在新的购物中心商业形态下，它们大多设计前卫，体现的是最新的潮流文化和流行趋势。

消费升级、品牌分众、新零售转型、数字营销变革、本土品牌崛起……短短几年，美妆这个细分市场经历了数次浪潮。在激流勇进的新发展格局下，欧莱雅在行业内率先提出“美好消费”的理念，通过消费“触摸美”“成就美”，进而促进城市和社会发展，“让美更美”。

不过，在以图像作为社交货币的新时期，过度关注“美貌”也让容貌焦虑成为一种新的社会情绪。

它具体表现为，个体对于容貌过度在意或者不自信，以至于需要通过整容手术来谋求改变。在颜值经济时代，特别是在社交媒体的促动下，个体活在“美图秀秀”“修图”画“仿妆”和朋友圈的赛博空间里，而非容纳自身的真实世界。

科技催化了美容消费的升级。新一代医疗美容技术，诸如黄金微针、热玛吉、玻尿酸等非手术类医疗美容项目主打无创或微创，给予个体更大的诱惑——即不需要花费太多成本即可实现改变。

但是“美”或者“审美”本身并非一成不变，而是一种流动的、由当下社会文化环境影响的社会形态以及文化现象。所以，当趋同的“整容脸”成为一个问题，这也意味着在未来，新的脸会取代它。而新潮流的要义即在于，不要看起来差不多，要尊重自身的美和特质。

摆脱容貌焦虑束缚的关键在于寻找到自身的力量，勇于探索和面对自我。

作为一家美妆巨头，欧莱雅也在常年关注女性成长。他们的冀望是“成为女性追求美好生活背后的一双手”，并希望通过“美”来赋能女性，给予女性真实表达的勇气。针对身处困境的女性、成长中遇到困惑的女性以及激流勇进的成功女性，欧莱雅都希望与她们“相手（守）相成”。

对美的追求是一股可以传导的力量。这些行动既是欧莱雅对自身百年美妆科学基因的传承，也体现对女性之美的崭新理解——拥有更高的自我实现要求、更积极的人生态度，以及更健康的生活方式。美的定义也同时延伸为一种不畏惧与他人不同，能凸显自我价值和人生态度的恒久生命力。

那么，未来的“美”又会是什么样的呢？也许，我们可以从当下的社会价值趋势中找到答案。

无论是中国还是全球区域，“碳中和”“环保”等词正在快速流行。应对碳中和领域的挑战已成为全球面临的共同任务，政策、产业、公司等各个层面都在发生一场深远的“绿色革命”。一些从未有过的新变化正在发生，大量资本涌向脱碳产业。除去能源、科技、建筑等产业在积极做出变化外，美妆产业也在“双碳”政策的号召下向着更环保的方向迈进。

美妆产品是一种快消品，其产品包装对环境的影响不言而喻。近年来，我们已看到一些美妆日化企业已经在产品外包装上做出改变，可替换装和可降解环保包装是两个重要方向。为了推进包装上的环保，兰蔻在启动“空瓶回收计划”的三年后已经回收超过千万空瓶，共计有超过十万消费者参与。

未来，“环保美”的理念一定会渗透到消费以外的世界。实现碳达峰、碳中和是经济社会一场联动上下游的、广泛而深刻的系统性变革，在政策、科技和市场力量的推动下，会有更多颠覆性的改变在各行各业发生。文化是时代特征的反映，可见的未来是，美的内涵也必将向此种趋势延伸。

另外一项值得注意的趋势来自于科技的变迁。

无论是抖音美妆达人柳夜熙，还是羽西的元宇宙探索官“羽茜茜”，这些新面孔的背后，是5G、AI、区块链、XR等技术的发展，以及“元宇宙”概念的兴起和应用。继移动互联网时代之后，元宇宙相关技术引爆了人们对下一个信息互联时代的想象。

其实，科技与美的关系并非单箭头，而是双向成就——美借助科技有了新的展现形式和渠道，同时也在反哺科技，推动技术不断拓展边界。

随着云计算、VR/AR、裸眼3D等创新数字科技进入产业和生活，越来越多原本只存在于科幻电影中的奇思妙想正成为现实，并通过各类媒介和渠道为大众所熟知。追求极致的消费者们也愿意为科技买单。在美妆行业，“黑科技”一直是提升用户体验的营销法宝。为了顺应这一趋势，企业纷纷踏上了“美妆科技”的探索之路。

早在2012年，欧莱雅就开始了数字化转型，并在美国加州成立了创新孵化中心，培育和支持各类尖端创新和科学研究——就像许多科技大公司一样。这个部门主要研究包括利用AR技术让用户在移动端体验彩妆产品的上妆效果等内容。除欧莱雅外，丝芙兰、阿里巴巴人工智能实验室等国内外企业均推出了相关应用，为消费者提供模拟试妆场景。此外，还有3D打印面膜、喷雾式“人造皮肤”、微生物护肤等更细分的领域，也被美妆企业视为科技与美结合的新方向之一。

在科技的助力下，更多媒介成为时尚与美拓展自身表现形式的延伸。不过，大火的元宇宙到底什么时候能实现？科技赋能我们的生活会有什么样的边界？无限贴近、时时触手可及的科技是否会反噬我们自身？这些问题的答案都留待未来揭晓。

第五章 谈谈未来美

“融”时代（2022年~）

A.多元美

“‘美’的概念更加回归到真实的生活中，‘生活美学’正在兴起，它既传承了一些复古的元素，但也在发生一种现代性的创新转变。”

——刘悦笛，中国社会科学院哲学所研究员，国际美学协会（IAA）五位总执委之一，中华美学学会常务理事兼副秘书长

B. 多元美

“中国的历史太悠久了，我们经历过大唐的恢宏，也经历过宋朝婉转和内敛，还经历过少数民族入主之后的美学融合……这里面的东方美学，提出任何一个线索，其实都足够成就一个属于自己的品牌。”

——Tasha Liu，中国独立设计师孵化平台蕾虎LABELHOOD联合创始人

C. 健康美

“社会多方力量都要引导消费者正确认识美，让社会接纳不同的美。健康的美首先是一种多元的美，只有在承认这个理念的基础上，我们才有可能去谈各种具体的行动、做法。”

——项蕾红，华山医院皮肤科副主任，复旦大学皮肤病学研究所常务副所长

D.科技美

“我觉得未来科技与美的结合应该更能抚慰人心，它不仅具备功能性，也需要提供更多情绪价值，成为人们不可或缺的心灵支柱。”

——蓝挺元，欧莱雅中国消费者中心项目总监

可持续的美

“起初，可能有些企业对碳减排或者低碳这件事的理解较浅，但现在有不少企业都主动提出碳中和目标，这本身就是进步和演变。”

——晏路辉，碳排放管理软件及咨询解决方案提供商碳阻迹创始人

综合美

“品牌要把自己想得更加得清晰——我是谁、我面对的消费者是怎样的。有时候随着市场竞争加剧，一些品牌会变得不像自己。清晰地表达自己，才能让品牌所代表的‘美’走向更多的消费者，也能保证品牌的调性。”

——马晓宇，欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理