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在中国,耐克如何将一体化服务触达所有消费者?

第一财经 2022-11-08 20:45:00

责编:郑嘉维

近年来,随着电商平台和直播经济的持续火热,数字消费已成为当下主流消费趋势。根据工信部此前公开的数据显示,2021年全国网上零售额达13.1万亿元,数字消费市场规模全球第一。

另一个颇具代表性的数据是,根据《新IT重塑企业数字化转型》白皮书显示,2021年,我国数字化转型中涉及的相关IT服务和解决方案市场总体规模突破2万亿元,未来几年预计将保持20%以上的平均增速,有望在2025年逼近5万亿元大关。

一系列指数级的增长背后,无疑体现着各大企业和品牌近年来为更好触达消费者,发力自有数字平台建设、加速自身数字化转型升级的大趋势。耐克同样如此。

在第五届中国国际进口博览会(下称“进博会”)上,耐克也以“创新,决不停”为主题,全面呈现了品牌在华数字化建设的成果,持续创新与本地消费者形成更好的连接。

数字平台转型,带动消费体验全面升级

在本届进博会的耐克展区,我们注意到很多观众都被一处名为“闯作现场(Content Studio)”的互动区域所吸引。在这里,大家可以在互动绿幕前留下自己的创意穿搭,充分展示个性风格,拍摄完成后还能一键发布潮流内容并上传到社交媒体。

进博会上耐克“闯作现场”的原型,其实是来自不久前在上海淮海路刚开业的中国首家耐克潮流体验店。耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊在接受媒体采访时表示,在中国市场,年轻消费者们乐于追逐新技术与数字创新带来的全新生活方式,耐克也正在依托中国本土数字生态,提供契合本地需求的解决方案,和所有“运动员”们玩到一起。

从实际效果来看,如今耐克潮流体验店中的“闯作现场”已经成为了各路创作达⼈们进店”必打卡”的互动聚集地,不仅吸引了大量创意先锋、潮流领袖和本地消费者们共同创作,也为耐克在品牌DTC策略下进一步深化与年轻消费群体的沟通,提供了更为丰富的对话场景。

但这还只是耐克近来推动自有数字平台转型的“冰山一角”。

去年进博会期间,耐克宣布其位于深圳的“创新中心”于年底正式启用,重点打造涉及人工智能、数据仓储、数字平台、电子支付以及机器学习等领域的创新技术和数据能力,以更好地满足中国消费者对数字化创新的需求。以此为基础,耐克在今年加速推进自有数字平台转型,进一步构建一体化“耐克运动市场”。

如今,包括Nike APP、Nike.com、SNKRS中国等在内的一系列依托本土数字生态、以会员为核心的耐克自有数字平台转型已基本完成,为消费者创造出了贯通线上线下连接的创新消费体验。

而耐克在中国的全新数字生态中,微信可以说是其面向中国市场进一步满足消费者需求的重要数字阵地所在。

在中国,微信几乎人手一个,已经渗透到大众生活的方方面面,是名副其实的国民级应用软件。而耐克作为最早进入微信平台的运动品牌之一,自2019年启用耐克微信小程序至今,已运营超过十个品牌账号。

Nike微信小程序整合了信息发布、品牌直播、产品销售、个性定制、活动预约等一系列贯通线上线下的消费服务;NTC小程序则提供了包括健身、瑜伽、跑步等在内的多项训练课程和专业指导,自去年8月上线以来已经服务约27万运动爱好者;与此同时,品牌在华所有直营店已全面进驻企业微信号,7×24每天动态为460多万商店消费者和企业号粉丝提供优质服务。

值得注意的是,今年全新上线的Nike活动体验微信小程序,是耐克首个完全基于本地消费者洞察,为线下活动预约及体验打造的数字平台,推出至今已在全国17座城市举办了近三万场次的365体验和门店服务。耐克计划在三年内实现覆盖服务500多家门店、800多运动社群,将365天不间断的店内活动体验带给更多耐克会员。

对此,耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊表示,“我们将持续与中国本土领先的数字平台、拥有共同理念的经销商门店合作伙伴,建立更为牢固的合作伙伴关系,以会员为核心为消费者提供更多选择。无论他们身处何时何地,耐克的产品、服务和运动体验始终触手可及。”

除自有平台外,耐克整体的数字生态构建也离不开天猫等合作伙伴。去年双十一,耐克首次推出“耐克天猫会员进阶计划”,打造出了天猫首个品牌定制专区,1300万名新会员在此期间入驻,与前一年同期相比增长了500%。

今年双十一,耐克宣布全面升级“耐克天猫会员进阶计划”,以“共创”为核心,上线30款会员专属3D虚拟形象,并打通线上线下互动场景,为消费者带来更为多元的购物体验。

数字化转型的成果通过财报数据能够得到直接的体现——2022财年,耐克品牌的数字业务营收同比增长18%,自2015年以来连续保持两位数增长,并预计到2025财年品牌业务整体的数字化渠道营收提升至50%左右。

虽然已经取得了如此成绩,但耐克并没有想要停下脚步。面向依旧处于快速增长期的中国运动市场,他们还有着更为庞大的布局。

如果说“双十一”购物节是一场短跑竞赛,那么品牌高效的物流响应速度无疑是领先制胜的加速器。今年,耐克增投1亿美元,在位于江苏省太仓市的耐克中国物流中心建立“耐克全自动无人立体仓”,满足品牌电商渠道消费者的需求。

据耐克介绍,该无人仓占地1.2万平米,是目前亚洲最大的全自动立体仓库,计划于明年二月投入使用。届时,高度自动化“无人仓”模式将能够突破鲜有物流中心的存储瓶颈,可容纳最大1200万件货品,最高每小时处理2万件消费者订单,使直营电商订单流程可缩短至1小时。

而耐克全自动无人立体仓的启用,无疑也将在供应链层面反哺品牌数字平台所构建出的高效消费体验,为未来持续打造更加创新的一体化零售市场奠定基础。依托于更为敏捷、快速响应的供应链,耐克将加速构建与国内数字化消费者的直接连接。

这正如门立俊所强调的,长期以来,耐克始终将中国视作最重要的市场之一,坚持持续的创新投入,通过在产品、体验、运营、消费者沟通等领域增强核心竞争力,不断扩展未来发展空间。

携手战略伙伴,规模化“耐克零售体验”

数字平台的创新,为品牌面向消费者进行服务升级提供了更高的想象空间。然而在运动消费市场,线上的高度集合化体验之外,传统线下门店的交互依然是品牌无法忽视的发力重点。

对于耐克而言,伴随着品牌DTC策略的快速推进,近年来也一直在加速其创新零售概念体系在中国市场的落地,包括House of Innovation、Rise、Live、Unite,以及基于Live的最新Nike Style零售概念门店组成的直营零售体系在国内都有了全面的布局。

然而,零售概念体系的布局需要漫长的过程。虽然在短短几年内,耐克在国内的直营零售体系就已经拓展到了17座城市的27家门店,但大都集中于一线和省会城市,仍然有很大的发展空间。为了更快地推进品牌在华一体化战略落地、打通全渠道链条,耐克在探索新的零售概念之外,也将目标投向了自己的合作伙伴。

可以肯定的是,在当下市场环境,经销商相比于品牌自身,不论在店铺布局的宽度与深度,还是当地文化与消费习惯维护等方面,都有着强大且独特的资源优势。以耐克的主要合作伙伴滔搏为例,据粗略统计,后者在国内经营的耐克门店数量接近3000家,能够渗透到六、七线城市。

庞大的门店网络及其背后所积累出丰富且具象的数据信息,对于品牌拓展本土市场显然是一笔宝贵的财富。换言之,在一定程度上,耐克的经销商们可能比耐克更“懂”当地消费者。尤其是随着近几年我国三、四线城市居民消费力的迅速增长,如何利用好经销商们优厚的资源积累,通过合作的形式规模化零售体验,成为了耐克当下的重点所在。

门立俊告诉我们,今年初,耐克与各大主要合作伙伴签署了全新的“耐克市场一体化合作伙伴协议”,不断强化与国内零售伙伴的战略合作,深挖本土消费者诉求的同时,也拉开了共同推进品牌概念门店更快布局的大门。

今年1月,中国市场首家由经销商经营的Nike Rise门店——NIKE北京品牌体验店在三里屯落成。虽然并非直营门店,但不论从店面设计、产品布局还是服务理念上,都与品牌自身保持了高度的统一,让消费者能够以最直接的方式感受到耐克想要传递的文化信念。

而据品牌方透露,今年底,首家由经销商经营的Nike Style概念门店也将在成都落成,继续将耐克潮流与共创的青年文化思想,传递给更多国内消费者。

耐克与合作伙伴的连接也深入到了数字服务层面——耐克与滔搏共同推出了全新的互联会员解决方案,分布在18个城市的41家滔搏关键门店,将率先为消费者带来互联且一致的会员体验。同时,耐克计划到2025年,质优和个性化服务将继续通过新零售概念和互联会员进一步拓展至由滔搏、宝胜以及其他合作伙伴在中国运营的数千家耐克商店,遍布数百座城市。

可以看出,不论是数字生态的转型升级,还是携手合作伙伴规模化品牌零售体验,耐克主动拥抱中国市场、通过持续的投入更好服务本土消费者的姿态,已经十分明显。

而如果说创新零售概念和数字化体验打通了耐克加速直面消费者的关键接触点,那么想要长期俘获消费者的心,毫无疑问,还是要回归品牌的初心。

回归服务初心,耐克以持续投入创新未来

耐克将所有人视为“运动员”。在他们看来,“如果你有一个身体,你就是一名运动员”,而他们在50年发展历程中一直在做的,正是努力去更好地服务所有“运动员”。

在运动世界里,除了产品性能外,越来越多的运动员还意识到了环保的重要性,这也让品牌去重点思考如何做好权衡。耐克全球服装产品副总裁Aaron Heiser表示:“耐克一直在采取行动对抗气候变化,推动可持续发展。我们不会坐以待毙,等着解决办法自己找上门来,而是走在了前面。我们深知以耐克的公司规模和品牌影响力,我们有责任引领这个领域,用行动来保护环境。”

对此,耐克绝不是说说而已。在绿色可持续方面耐克已持续探索超过30年,不断推出了包括Flyleather、可回收聚酯纤维等新材料,Flyknit、Nike FlyEase技术,以及体现可循环设里面的产品如Space Hippie, Nike Air Zoom Alphafly Next Nature等。不久前,耐克发布了自Dri-Fit以来最重要的服装创新科技Nike Forward,努力满足消费者对兼具高品质和可持续性产品的需求。

进入中国41年时间,不论是构建一体化数字生态,满足消费者对数字化服务的需求,还是携手合作伙伴,打造无缝、规模化的零售服务,亦或是借助可持续产品来倡导绿色生活方式,耐克持续投入的核心考量始终是回归品牌初心,以创新为驱动,更好地服务每一位“运动员”。而这,正是一个品牌得以能够在市场竞争中长期保持领先的根本所在。

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