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从杂牌机到品牌机,电商平台掘金下沉市场 |聚焦双十一

第一财经 2022-11-09 19:53:17

作者:王海    责编:李娜

手机的升级换代是中国乡镇、农村市场繁荣的缩影。商务部数据显示,今年前三季度,全国农村网络零售额达14978.5亿元,同比增长3.6%。

“在双11期间,店铺做了一些优惠活动,比如某款手机活动期间降价400元。”在曹县庄寨镇上经营手机售卖20多年的张玲玲告诉第一财经记者。

曹县,隶属于山东省菏泽市,以“板材之乡”而为外界所熟知。目前曹县已经形成了木材加工的专业乡镇及林木加工专业村,而庄寨镇就是其中之一。

如果以功能机、智能机来划分,张玲玲前10年基本是跟功能机打交道,以杂牌机为主;从2011年开始与智能手机打交道,当前经营的品牌包括苹果、华为、oppo、vivo。

手机的升级换代是中国乡镇、农村市场繁荣的缩影。

商务部数据显示,今年前三季度,全国农村网络零售额达14978.5亿元,同比增长3.6%。其中,农村实物商品网络零售额13642.3亿元,同比增长4.8%;全国农产品网络零售额3745.1亿元,同比增长8.8%,增速比去年同期提升7.3个百分点。

最讲究的是一个信任

“以前很多外地人来镇上打工,占当地常住人口的比例约为40%,当时工人每个月的工资在300~1000元。”该店经营者张玲玲表示。

她是从2001年开始在庄寨镇经营手机售卖,卖一台手机可能需要讲解4~5个小时,因为一台手机1000~2000元对于当时的消费者薪酬水平来说有点高。

“2011年前后,智能机有超越非品牌机的趋势,当时选择做了vivo专卖店,把手中的杂牌机全部清库存。”张玲玲表示,智能手机品牌有官网价,但毕竟在农村,农村人习惯与商家讨价还价。比如一款官网价两千元左右的手机,碰到熟人来购买,会适当让一些(利润)。2011年刚开始做智能机的时候,每月的出货量约为70~80台。。

在下沉市场这样的熟人社会做生意,最讲究的是一个信任。

“做生意的过程中,把顾客发展成朋友,红白喜事都相互走动,很多顾客十几年都在我这里购买手机。”张玲玲表示,只要是顾客需求,可以第一时间把手机送到顾客手中。售后服务提供包括导出资料、下载App、讲解使用功能等,有些顾客即使不是在门店购买手机,也会提供相应的服务。

然而,张玲玲也有着自己的忧虑。比如,2014年开始卖某款手机,当时是从济南的商家手中拿的散货,但存在货源不稳定、没有专业的培训和服务等困难。直到今年6月才拿下该品牌的授权门店资格。

“在没获得授权之前,因为我并不是授权店,消费者对我的信任会打折扣。”张玲玲表示,从品牌厂商直接拿货,利润有保证,售后也有保障。

今年9月,这家位于中国下沉市场乡镇地区的小店,与上述品牌全球门店同步开启新品正式线下发售。

“当时安排的顾客有100多人,但到店的有40人左右,因为疫情原因,不敢让太多人聚集。很多人拿到手机就走了,不敢停留。如果放在以前的话,新品发售,即使不做活动,店铺里面是挤不进人的。”张玲玲表示,目前与手机厂商之间都是现款现货,基本上进来的货,一两天就卖完了。

回想过去20多年的经商经历,张玲玲感慨万千。

“当时只有不到20岁的年纪,考察了深圳、郑州考察手机市场之后,就觉得售卖当时价格昂贵的诺基亚、摩托罗拉手机,是镇上第二家开设手机店的,每天只有1~2个顾客,但还是坚持下来了。”张玲玲表示,刚开始是租的房子,每层150平方米,三层小楼,租期是10年,在合同到期后,与房东协商将房子以约合适的价格购买了。

争夺下沉市场

如果说品牌手机拿下下沉市场依靠的是产品的质量,以及完善的服务体系,那么更多的竞争者则需要通过价格取胜。

在一二线城市消费趋于饱和后,近年来,各家电商平台纷纷将目光盯上下沉市场。以拼多多、淘特、苏宁为代表的传统玩家依靠货源优势,吸引用户涌入;而以抖音、快手为代表的新兴玩家依靠平台自身的内容营销属性,正在对传统玩家发起挑战。QuestMobile的数据显示,截至今年4月,过去一年,短视频、电商等APP增量中,超半数来源于下沉市场。

电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似,比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先发起冲击的是拼多多。在第二大股东腾讯的支持下,拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展,如今增速开始趋缓。截至2022年3月底,拼多多平台年活跃买家数达8.819亿,较上年同期增长7%;2022年一季度,拼多多APP平均月活用户数达7.513亿,较上年同期增长4%。

今年双11期间,拼多多全场商品每满300减50,上不封顶,小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌也将在大促期间组团为拼多多用户送上超额福利。与此同时,百亿补贴频道也将对品牌好货、涉农产品提供至少470元额外券包,茅台、iPhone、神仙水、家电家具等大件消费品加补千元起。

“在平台和商家多项举措的推动下,平台全域消费在大促首日的表现均十分亮眼。”拼多多大促项目负责人表示,在大促正式开始的当晚11点,消费者的购物热情达到顶峰,3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

其中,手机仍然是消费者最为青睐的产品,成为最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼,全品类同比增长超过125%。

阿里系的淘特也不甘示弱。为了能够在下沉市场获取用户,除了线上获客,淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及消费者。

过去一年,阿里内部遴选出220名乡村振兴技术官和专家志愿者,他们奔赴山西、四川、河北、湖南、陕西、云南6省的11个欠发达县域,开展数字化志愿服务,涵盖田野文物保护、智慧养殖、普惠技术教育等领域。

与此同时,阿里巴巴设计师团队发起公益项目“寻找远方的美好”,结合乡村文化元素重塑农产品包装,帮助土特产走出深山成为爆款,过去几年累计帮扶成交7700多万元。

“下沉市场用户包括低线城市、中西部区域、大城市里面的非高端消费人群,这部分人群以中老年人居多,收入相对较低。要想服务好这一类人群,平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏告诉第一财经。

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