世界杯来了：淡旺季差异，酒企奶企营销大战热度不均

近年来，食品和酒水企业一直与体育营销“关系紧密”，特别是乳企和啤酒企业，也是体育营销大战的主要参与方。卡塔尔世界杯比赛时间更有利于中国球迷观赛，不过第一财经记者注意到，世界杯营销大战上，啤酒企业和奶企的热度却有明显差异。

国内啤酒企业虽然不是世界杯的官方赞助商，今年大多也通过借势营销，比如组织球迷观球或推出世界杯概念产品等方式来参与世界杯热度，但整体投入有限。

据了解，青岛啤酒除了会推出世界杯相关产品外，还将在全国举办超过200场的青岛啤酒“观赛派对”，覆盖北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南、长沙等四十多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐厅等。在此前的三季报业绩会上，重庆啤酒也透露，针对世界杯活动，嘉士伯品牌推出了限定罐的包装，同时聘请了女足门将赵丽娜为嘉士伯足球加油官。

第一财经记者在北京部分超市和便利店看到，世界杯的气氛也变得浓厚，部分超市将世界杯相关啤酒等产品放在显眼的位置。而在电商平台，不少啤酒经销商也借助世界杯概念推出啤酒促销套餐。

作为首次在北半球冬季举行的世界杯，行业内对世界杯对啤酒销售的实际拉动效果仍保持观望。

啤酒专家方刚告诉第一财经记者，四季度是冬季，也是国内啤酒销售的淡季，世界杯对国内啤酒销量影响或并不会很大。

受天气因素影响，一般而言啤酒公司四季度收入贡献较低，2021年第四季度的数据看，国内主要啤酒企业如青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的第四季度收入只占全年的11%、15%、13%和18%。

不过方正证券研报则认为，2022卡塔尔世界杯或刺激淡季啤酒消费，但更重要的是世界杯期间各家啤酒公司的体育营销有望助力淡季提价顺利落地与产品结构升级。

相比于啤酒企业的平淡，乳业的世界杯营销竞争则已经进入白热化，特别是在乳企双雄之间。

蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又成为本届卡塔尔世界杯的官方赞助商，并宣布签约梅西和姆巴佩两位世界级球星作为品牌代言人。而伊利则围绕世界杯的主要参赛球队进行了布局，先后签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支夺冠热门球队，以及C罗、内马尔、本泽马、武磊和贝克汉姆等明星球员作为代言人。

10月份以来，两家乳企在世界杯概念产品、品牌营销上也频频“交手”，双十一前伊利推出了首款横版世界杯球星包装的牛奶；双十一当天，蒙牛也发售了首批世界杯三十二强的盲盒定制包装产品。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，伊利、蒙牛一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，已经形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法；目前国内乳制品市场竞争加剧，冬季也是乳品传统销售旺季，世界杯营销也有利于两大乳企进一步保持自身市场优势；同时近年来两大乳企的国际化也在提速，借助国际体育IP也有利于其提高在国际市场的知名度。