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深度|中国企业“开踢”卡塔尔世界杯,头号金主“中国造”

第一财经 2022-11-20 12:52:07

作者:王珍    责编:李娜

中国企业构成2022年卡塔尔世界杯的最大赞助商阵营,这绝非偶然,它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。

11月21日凌晨,万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯将拉开帷幕。一场看不见硝烟的营销大战,在绿茵球场内外展开。依托制造业的崛起,中国企业今年首次跃升为世界杯的最大“金主”。相比上届世界杯,中国赞助商的企业结构在优化,营销行为也更加理性。

中国企业成世界杯“头号金主”

受疫情影响,预计2022年卡塔尔世界杯的现场观众数量将比上届俄罗斯世界杯少。但是,这并没有影响中国企业借助这一全球顶级足球赛事,继续打响世界品牌的决心。

据英国调研公司Global Data的数据,中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元(约100亿元人民币),超过美国企业的11亿美元。

按年度分,中国企业赞助价值为每年2.07亿美元,卡塔尔、美国和其它的企业赞助价值分别为每年1.34亿美元、1.29亿美元和1.85亿美元。中国企业已成本届世界杯头号金主。

公开资料显示,四年前,2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约24亿美元,其中中国企业的赞助金额超过了8亿美元。按此计算,中国企业本届世界杯赞助额比上届增加七成。

中国企业的力量已不可或缺。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个,中国企业占了6席(上届有7个):万达集团是国际足联合作伙伴,海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商,雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。

万达集团在2016年就斥资8.5亿美元,与国际足联签下了15年的赞助协议,涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4.5亿美元,与国际足联签下了6年(2017年-2022年)的赞助协议。外界估计,蒙牛和海信分别为本届赛事赞助近1亿美元。

除了六家世界杯官方赞助商,还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销,签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思,后6家是世界杯营销新面孔;签约球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。

“相比2018年世界杯,赞助本届世界杯的中国企业整体数量减少了,企业结构得到优化。”禹唐体育的执行董事李江向第一财经记者表示,上届中国赞助商总共36家,本届中国赞助商约20家,整体减少了16家,减少了约44%。

中国赞助商的数量减少,主要有三方面原因。李江分析说,一是受制于经济环境,一些企业手上没有那么多钱了;二是受到疫情影响,线下活动难以举办,赞助成本难摊销;三是时间因素,本届世界杯在冬季举行,酒吧人气会少于夏天,投入产出效果影响了赞助商数量。

与此同时,本届世界杯官方及各球队、球星的中国赞助商,企业结构进化了。李江认为,主要都是各行业的头部企业。媒体方面,除了持权媒体中央广播电视总台(央视)、中国移动咪咕和抖音,小红书是新增的世界杯参赛球队赞助商,网易2018年就已赞助过参赛球队。

在线下营销变难的情况下,线上成为激活世界杯赞助权益的主战场。海信与抖音合作推出了Z世代足球少年的综艺节目《Hi!足球少年》。抖音体育行业运营总监李振表示,作为央视的2022年世界杯直播合作伙伴之一,抖音与海信推出该节目,是共同打造“一盘特色菜”。

赚没赚、值不值?

“2018年俄罗斯世界杯举办时,全球经济环境比较好。这届世界杯面临的挑战是,现场球迷减少了,很多品牌没去赞助,是因为不确定性。花1亿元赞助赛事,理论上还要多花1亿元来做传播。中国企业赞助世界杯,赚了还是亏了?”广告门董事长兼CEO劳博抛出问题。

第一财经记者观察到,本届世界杯的中国赞助商,在做营销活动时更加理性。

上届世界杯时,华帝赞助了法国队,并推出法国队夺冠就免单的促销活动,结果押中了,法国队夺得了冠军,带旺了华帝的销售和知名度。本届世界杯,华帝赞助了葡萄牙队。华帝相关人士告诉第一财经记者,今年没有做猜中免单活动,更注重认真生活的品牌价值传播。

另两家厨卫电器企业万和和万家乐,本届世界杯分别赞助了德国队和阿根廷队。有意思的是,万和上届赞助的是阿根廷队,万家乐今年在世界杯赞助上做了首次尝试。“足球是圆的”,万和相关人士向第一财经记者说,希望找到突破口,与新一代消费者建立起深层联系。

海信集团近年连续四次赞助了世界顶级足球赛事,包括2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯(因疫情延至2021年)和2022年卡塔尔世界杯。海信集团品牌管理部副总经理庞静表示,源于海信“大头在外”、打造海外自主品牌的战略。

这加速了海信全球化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比超过80%。2022年1-10月,海信在全球的电视出货量逆势增长。

海信为2022年卡塔尔世界杯制定了研产销全链条、各环节协同参与的营销战略。海信世界杯定制电视,设计了体育模式、球星识别模式,配置了240Hz高刷新率屏幕。海信集团今年11月初成立了东盟区总部,巩固欧美日市场的同时,继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日,海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市,就是借赞助世界杯的东风。

本届世界杯,海信与社交媒体抖音合作,不是买流量,而是与抖音共同创作内容,打造自己的足球少年IP。在李江看来,这连同海信与国际足联在南非开展“消失的球场”公益活动一起,海信希望把资源投到提高美誉度方面。

作为海信的友商,TCL上届世界杯请了内马尔代言;本届世界杯赞助了巴西队,还请了法国后卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔-福登、西班牙新星佩德里做全球品牌大使,传递敢为不凡的品牌理念。

手机赞助商方面,vivo的可折叠手机新品成为本届世界杯的官方指定用机之一,赞助世界杯将可助力vivo进一步拓展海外市场业务;而荣耀“压哨”,在本届世界杯开赛前三天宣布携手卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂——四位分别代表巴西、英格兰、葡萄牙与阿根廷队的球星。

“今年赞助的要价升了还是降了尚不清楚,疫情三年的冲击会有一定压力,赞助世界杯的中国品牌数量有所下降。” 三雄极光的品牌总监李全向第一财经记者说,官方赞助商基本上还是在体育营销上有较好沉淀和基础的,如蒙牛、海信、vivo。今年世界杯也比较特殊,是北半球第一个冬季世界杯,也在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对企业来说,这本身就是非常大的营销机会,世界杯对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。

世界杯成“中国造”展现舞台

本届卡塔尔世界杯的“含中量”很高,里面有许多中国元素,从体育馆到新能源大巴。举行决赛的卢塞尔体育馆,由中国铁建承建,洲明科技提供LED屏;使用的新能源大巴,由金龙汽车和宇通客车提供;场馆建设过程中,使用了三一重工的工程机械。

“中国企业构成2022年卡塔尔世界杯的最大赞助商阵营,这绝非偶然,它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造一个好的展现舞台。”李江认为。

曾经,韩国三星也是从低端制造起步,依靠持续赞助奥运会,跃升为全球性品牌。如今,中国制造也在向高端转型。李江向第一财经记者说,“企业要有全球化的战略、全球的供应链布局、适合当地市场的差异化产品、国际化的团队,这是基础;世界杯是(营销)工具,两者结合,才能真正做到品效(销)合一,使赞助权益最大化。”

在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来,中国赞助商不可或缺,折射出中国供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球的供应链布局已比较完善,因此成为体育营销的“常客”,并且利用社交媒体进行营销创新。“全球家电业的竞争一直是自有品牌的竞争。”

营销专家段传敏也向第一财经记者分析说,体育和足球是一种跨文化的世界语言,仅十多年时间,中国企业已成为世界顶级赛事的主流玩家,有助于企业形象和国家形象的提升。即使三年疫情,依然没能阻挡中国企业走向世界的信心和热情,这是一种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等,体育营销越来越娴熟,从原来纯赞助宣传到现在整合营销。

“不足之处在于,一是大部分企业还是‘出口转内销’,赞助世界杯主要还是瞄准中国市场,当然中国有六亿球迷,也算值了;二是海外巨大的市场效应承接不够是一种遗憾,中国企业应该进一步加强‘走出去’的能力,勇当世界一流企业。”段传敏说。

李江提醒说,“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维,在往届世界大赛赞助中并不少见。除了短期热度外,没有留下为我所用的果实,是体育营销的大忌。可口可乐、阿迪达斯、百威都在世界杯营销上深耕数十年,在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互补、特许商品开发等方面有成熟套路。“中国体育营销需在全球舞台上获得更多话语权。随着越来越多中国企业在世界大赛中发力,如海信等与世界杯加强关联,希望沉淀出代表性的中国案例。”

“不光是赞助,要输出有创意的好内容,把世界杯的精神融入品牌基因。”劳博建议说。

李江则做出乐观预测:“数字化、数据化、体验化是全球体育营销的趋势,中国企业还有提升空间。伴随中国制造业的崛起,今后将会有更多中国企业成为世界顶级体育大赛的赞助商。”

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