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青岛啤酒“足球盛宴”背后,从产品到场景的创新增长之旅

2022-12-13 20:00:28

作者:李文    责编:戚德志

未来啤酒大战的核心。

世界杯激战正酣,随着国内疫情防控政策的调整,也让全国球迷世界杯观赛热情满满,自然少不了“为热爱举杯”——啤酒。

在这场四年一度的足球盛宴中,青岛啤酒无疑是国内啤酒品牌中表现最为亮眼的一个,从阳光沙滩的三亚、到民族风情的西双版纳、到时尚之都上海,青岛啤酒用一场九城联动的狂欢派对,打造了独特的“场景式”观赛体验。

在业内看来,在这场派对背后,青岛啤酒展现的不仅仅是品牌的营销力和产品力,更重要的这也是青岛啤酒布局场景化的一次新尝试,借助世界杯观赛,让品牌真正走出渠道,向消费者传递品牌精神和理念的同时,为消费者提供更好的互动和体验,真正走近消费者,而这也是未来啤酒大战的核心。

消费场景的争夺正在变得愈发激烈

沉浸式的观球派对

11月29日,在厦门环岛路的网红餐厅TA遇·豪丽斯,距离比赛开赛还早,但餐厅里早已是一片欢乐的海洋,无论是现场氛围感极强的足球装饰、还是球技大挑战游戏、酷炫的灯光秀、以及球迷脸上的涂鸦,让这家网红餐厅足球氛围“爆棚”。随着比赛的开始,球员失误后的集体叹息、进球后全场震耳欲聋的欢呼声,充满了人间烟火气的激情与狂欢,让人有种久违了的感慨。

同样的场景也出现在三亚的海边篝火晚会,西双版纳民俗村、深圳的世界之窗,青岛啤酒特色看球派对,让各地球迷都直呼过瘾。

这也是青岛啤酒的世界杯狂欢派对中的一个个分场景。

众所周知,足球与啤酒几乎是一对完美组合,足球的激情奔涌、啤酒的激爽畅快,二者浑然天成,碰撞交织,每每到世界杯,也是足球和啤酒的狂欢,也让世界杯成为各大啤酒企业兵家必争之地。

在今年世界杯前,各大啤酒品牌纷纷围绕世界杯推出了各色定制产品,以及相关品牌代言人,青岛啤酒也推出了1903炫彩加油罐和青岛啤酒纯生球迷狂欢罐,前者罐身采用不同球队的典型色彩和代表标识,而后者更是印上了当地国家语言“加油”的字样,让支持其的球迷开怀庆祝。

值得注意的是,在创意产品之外,青岛啤酒今年还开启了28天的足球狂欢季,包括在全国9城开启了球迷狂欢派对,并邀请19位不同领域、不同行业如脱口秀、网红大V等助阵,现场在足球、啤酒、音乐、游戏、啦啦宝贝的基础上,青岛啤酒还根据当地特色,为狂欢派对设置创新玩法,让青岛啤酒好喝之余,变的好玩有趣,消费者在畅饮高品质产品的同时,体验了不一样的线下互动。

除此之外,青岛啤酒还在北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南、长沙等四十多座城市的TSINGTAO 1903酒吧、球迷餐厅等组织类似的“观赛派对”。虽然现场一桌难求,但依然难挡球迷们的热情,在青岛阳光百货的TSINGTAO 1903酒吧里,市民钱先生兴奋的表示:“青岛啤酒吧氛围浓郁,不仅能喝到新鲜的青啤,还能充分感受足球运动的魅力,观赛派对满足了我们这些球迷享受足球的N种方式,简直就是为啤酒+足球发烧友定制的专属乐园。”

青岛啤酒打造的沉浸式观赛体验,真正成为了球迷的狂欢派对。而青岛啤酒也通过这一轮狂欢,让球迷感受啤酒和足球的双重快乐,传达与品牌调性契合的体育精神。

“产品+场景”的新尝试

在外界看来,这场成功的世界杯营销也是青岛啤酒在场景化布局的一次新尝试。青岛啤酒通过精准的洞察,实现了从产品到体验的延伸和创新,以贴合年轻群体的方式与年轻人同频共振,以品牌新场景激发足球消费,形成强大的吸引力,让消费潜力得到持续释放。

近年来,国内啤酒市场经历了一轮行业性增长,其更多来自于啤酒高端化带来的换挡升级,越来越多的消费者不再满足于传统的基础产品,消费选择变得多元化和高品质化。这一方面是对上一个追求规模和市场份额行业发展阶段的修正;另一方面,则是由于中国消费结构调整、中等收入群体增长,推动了行业内在增长动能的切换。

这一轮高端化升级中,青岛啤酒的产品结构也持续升级优化,在青岛啤酒经典、纯生产品外,推出了琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、白啤、桶装原浆、皮尔森、IPA等一系列高端化、多元化的新品,同时在超高端啤酒的探索上,也推出了一世传奇、百年之旅等新产,牢牢的把握住了高端化的增长机遇。

在今年前三季度,面对疫情的挑战,青岛啤酒主品牌实现产品销量395.3万千升,同比增长4.5%;中高档及以上产品销量249.8万千升,同比增长8.2%,实现了逆势增长。

啤酒高端化升级的背后,则是受到消费者需求变化的驱动,青岛啤酒也注意到,随着消费者代际的更替,新一代年轻消费者的崛起正在改变着传统啤酒业务的增长逻辑。新一代消费者的自主意识更强,人格更加独立,往往更喜欢选择与其共鸣和共情的品牌,而传统啤酒行业“产品+品牌+渠道”的模式需要新的演绎。

德邦证券研报显示,目前高端啤酒的竞争策略更多地围绕打造品牌力以及体验感展开。啤酒企业由过去通过高费用投入掌控终端、塑造品牌、资本并购的“品牌+基地市场”竞争方式,转向细分市场下更为多样化的竞争方式。

值得注意的是,消费场景的争夺正在变得愈发激烈,在业内看来,一方面,啤酒的消费场景正在变得更加多样,啤酒品牌需要完成对新场景、新渠道的占位,实现消费者需求与多元化产品的双向奔赴;另一方面,品牌通过场景,实现产品与消费者精神层面需求结合,更好的与年轻消费群体的互动乃至共情,进而实现心智的占位,从而持续释放消费潜力。

青岛啤酒也是国内较早尝试场景化模式创新的酒企,近年来,青岛啤酒逐渐从“好啤酒”向创造“美好生活”延伸,以场景为突破口,以体育营销+音乐营销+体验营销为主线,不断创新突破,逐渐从控制走向感知,从交付走向互动,从产品走向服务。

如今在全国60多座城市,青岛啤酒开设了200多家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧;“青岛啤酒节”品牌也在全国打响,并拥有了遍布各地的分会场。特别是在2022年开业的青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园,是以啤酒元素为主题融产、饮、餐、演等多元化沉浸式互动体验于一体的艺术复合空间,带给消费者更多沉浸式的啤酒文化和消费体验。

在业内看来,本届世界杯营销的成功,其实更多展示了青岛啤酒在场景化打法上的积累和成果,也为青岛啤酒未来的高质量增长提供了一条新路径。

高质量增长的背后

创立于1903年的青岛啤酒,是中国最早的啤酒生产企业之一,但这家百年酒企身上却没有老品牌的迟暮感,反而越来越爆发出旺盛的生命力。

在今年7月26日世界品牌实验室(World Br and Lab)主办的第十九届“世界品牌大会”上,青岛啤酒首次突破2000亿元,以2182.25亿元的品牌价值, 19年蝉联《中国500最具价值品牌》榜单中国啤酒行业的首位。

在外界看来,青岛啤酒高质量发展的背后,其强大的研发体系、现代化的生产工厂和前瞻性战略视野形成了有力的支撑。

青岛啤酒拥有目前中国酿酒行业唯一的“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室,先后承担了国家、省市级科技研发项目20余项,并形成了三大国家科技进步奖为代表的6大核心技术,100多项外围技术。

但青岛啤酒的研发并不局限于实验室内,在消费者主权时代,青岛啤酒主动转变观念,从“以产品为中心的质量”转向追求“与消费者互动的感知质量”,以创新科技驱动业务发展。

青岛啤酒独创了消费者需求五渠道调研法,捕捉最真实的消费者需求,并以此推导出消费者难以说出口的,甚至是潜在的需求。在此基础上,青岛啤酒构建了完整的啤酒风味数据库,量化风味特征,并通过独创的风味图谱技术实现数字化控制让这些配方变成多元化的创新产品,这也正是青岛啤酒“爆款”不断的真正原因。

2021年11月5日,青岛啤酒科技研发中心(国家重点实验室新基地)正式开工,其将在啤酒酿造技术研究、高层次国际化啤酒酿造人才培养、多学科啤酒酿造国际学术交流和全球啤酒文化传播及消费者体验上,成为青岛啤酒的科技新高地。

与此同时,青岛啤酒拥有全球首家啤酒饮料行业“灯塔工厂”,作为全数据驱动的现代化工厂,其改变了啤酒的整个生产组织形式,消费端的大数据成为生产计划的安排者,兼顾规模与个性,单日可实现20个以上品种快速转换生产,品种转化时间降低70%,生产线效率提升30%,订单交货时间降低50%,面对多变多元的市场新需求,为青岛啤酒的高质量发展提供了保障。

青岛啤酒在场景化、新零售、健康化等新消费领域的探索,也被认为是先进制造业深度融合现代服务业的典范。

新的文化、技术和需求,为品牌赋予了新的活力和生命,不仅促进老字号在新时代的改进提升,同时改变和引领着消费方式。

青岛啤酒以科技创新为引领,向高端化、场景化的全方位系统创新,也让这家百年啤酒老品牌的未来之路,更加值得期待。

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