“新十条”后的互联网医疗迎来大考，什么才是关键的胜负手？

12月7日，国家联防联控机制综合组发布了优化落实新冠肺炎疫情防控“新十条”。一天之后，再次发布《新冠病毒感染者居家治疗指南》。《指南》提到，各地疫情防控机构要组织医疗机构，通过远程指导、互联网医疗等“线上+线下”相结合的方式，为居家人员提供康复指导支持和心理支持。

接连的两则消息，让互联网医疗股迎来了一波普涨。

华安证券表示，随着多种应用场景促“互联网+医疗”的深度融合，互联网医疗服务、医疗信息化、医药电商、互联网商保、医疗智能硬件等将成为行业重点，形成完整的医药闭环，建议关注互联网巨头入局的医疗服务公司，如平安好医生、京东健康、阿里健康等。

作为互联网医疗三巨头中的一员，平安健康在线下医院发热门诊就诊量明显攀升、各级防疫机构咨询服务需求暴涨之时，发挥了重要作用。

12月19日，中国平安宣布联合新华社客户端，重磅落地“疫情防护免费智能咨询平台”，7×24小时在线免费提供新冠咨询与问诊服务。同期，平安免费新冠问诊服务已连接包括“i福田”在内的多个地方政务平台。据悉，自12月2日上线以来，平安免费在线防疫咨询服务的累计咨询量已突破1000万，最高日咨询量突破百万。

业内人士表示，“良好的用户体验和医药险闭环，是提升互联网医疗平台服务粘性的重要因素。平安健康在医疗服务方面的前瞻布局，让疫情防控政策优化之后的应对之策显得更加从容。”

让互联网医疗回归“服务”本质

防疫政策逐步优化后，在医疗资源存在被挤兑风险的背景下，互联网诊疗的优势得以凸显，迎来了大显身手的好时机。

据媒体报道，深圳市福田区携手平安健康打造的“福田掌上医生”，12月15日正式上线。用户通过H5页面、i福田小程序、平安健康APP等多个入口，就可以随时随地找到“福田掌上医生”，连接7*24的免费在线防疫咨询，一键触达新冠咨询、在线问诊、在线购药、健康教育等方面的服务。通过“福田掌上医生”还能直接进入“快速购药”通道，享受送药到家的服务。

得益于平安集团强大的AI技术能力和运营平台支持，平安健康免费在线防疫咨询服务的日均咨询量已突破100万人次，所有咨询服务响应时间控制在30秒左右。

据了解，平台累计注册用户数已达4.4亿，累计咨询量超13亿次，拥有内外部医生团队及健康师营养师和心理咨询师超4.9万名，签约外部名医超1500名。平安家庭医生自聘平均10年以上行医经验医生，涵盖主治、副主任、主任等权威专家，7x24小时在线问诊，可提供包括“个人版”、“小家版”、“全家版”多个版本满足不同家庭需求。

100万的日咨询量峰值让人印象深刻，这背后离不开平安健康在创业初始的路径选择——深耕医疗服务。

平心而论，平安好医生不具备天然的电商基因，与阿里健康、京东健康相比没有明显优势。但是，平安健康在成立之初，就避开了与其他医疗电商企业的正面竞争。

其逻辑在于，数字医疗服务的核心是医疗服务，终极目标是“健康维护“，是“因医而药”。在整个服务过程中，医生是主要决策人，服务评价的标准是医疗服务的价值和质量，也就是常说的“价值医疗”。

医药电商服务终极目标还是“卖药”和健康消费类产品，医疗服务只是提高GMV的一项卖方工具，实际决策人是消费者自己，决策和评价标准是商品的价格。这个赛道对传统线上流量的需求更大，因此需要持续通过各种营销手段获取用户流量；在产品标准化、无差异化的前提下，这意味着相应获客成本更高。

实际的行业格局与竞争态势，也进一步验证了这一观点。

互联网医疗需要面对的是广大的线下利益格局。公开资料显示，通过以量换价，“4+7”第一批25个中标品种价格平均降幅达到52%，但线上医药市场还无法享受到同等程度的红利。

这也说明了，在处方药领域，线上平台竞争不过药店。诸多医药电商的盘子本就不大，只能在OTC（非处方药）领域竞争，纯粹做C端的生意已经难以维系。

传统的线下药店也在进行数字化转型，开展O2O、新零售等新业务模式。比如2021年上半年，益丰药店O2O多渠道多平台上线门店超过5050家；老百姓大药房支持O2O外卖服务的门店达5831家。

9月14日，叮当健康在港交所上市。成立于2014年的叮当健康主营业务来自“送药”。根据招股书，2018年至2022年一季度，来自线上直营、业务分销及线下零售产生的药品及医疗健康业务收入，均占叮当健康总营收95%以上。

诸如叮当健康等后来者的加入，让原本拥挤的医疗电商空间显得更加逼仄。

从用户行为来看，采取线上的方式进行复诊、购药，客户在不同平台之间转换的成本较低，这也就导致医药电商难逃被“比价”的命运，容易陷入价格战。

更深层次的影响在于，医药电商在一定程度上，会造成互联网医疗内部优化创新的阻力，难以在医药电商外的其余环节投入足够精力。

2020年，平安好医生推行了中心仓模式，在各地发展药店合伙人、配置中心仓和前置仓；目前，平安健康合作药店达20.8万家，在超过150城实现1小时送药，在80座城市开通了7*24小时送药服务。

在去年的开放日活动上，平安健康董事长方蔚豪就说到，“平安健康不是简单的服务中介，不是简单连接医生、连接患者的桥梁，是通过自有的2000多名医生，形成非常专业的分诊、导诊能力，为医患提供精准匹配的桥梁，在其中实现附加价值，这是平安健康有别于友商的最大特点。”

阿里健康、京东健康都深谙医疗电商局面的“不可持续性”。前者提出“云基建”，“云医院”，后者提出了建设“零售药房+医疗健康服务”的生态能力。可以看出，原本以医药电商业务起家的两家巨头投入医疗健康服务的决心。

只是，医疗服务的构建是日久之功，这条路不好走，需要长期、持续地市场教育和观念改变。而这往往是最难的一步。从这个角度而言，平安健康已经具备了明显的先发优势。

AI加持、自建医生团队，医疗服务也有护城河

专业医疗能力是平安健康立身之本，也是用户付费意愿提升的底层基石。如何做好医疗服务？一个是做好用户需求的快速响应，一个是打通医药险的闭环。

从前者来说，平安健康能够支撑日均100万的咨询量，有两个核心能力，一个是AI，一个是医生资源。

在医疗科技专利申请数方面，平安位列全球第二，在6项医疗影像国际竞赛中获得第一，疾病覆盖数超3万种，就诊数据超10亿条，医疗科技调用超3亿次。

基于平安五大医疗知识库，平安推出了AI机器人AskBob，通过精准语义理解技术，可支持咨询和诊疗端，提供一站式健康知识查询，覆盖1.2万疾病症状百科、17万药品说明书、1000多常见检查检验百科及50万医院相关信息，准确度达95%+。

互联网医疗重要的一个环节就是医疗力量的比拼。目前，平安健康上来自20个科室的超4.9万名内外部医生团队，是提供在线医疗服务的坚实基础，为用户提供专业医疗健康服务的同时，以建立专病中心的形式，持续拓展医疗服务深度，加强严肃医疗专业能力提升。

而从医药险的流程闭环上来说，平安健康又是互联网医疗三巨头中，践行得较优的一个。

平安健康，更强调产品体系的梳理以及与集团生态的协同，推出了针对专科专病患者的专病服务包，涵盖问诊、检验、治疗的全病程管理服务产品，同时与平安寿险推出了针对重疾险保单客户的“臻享RUN”系列服务，与平安健康险合作上线了E生保门诊附加包。同时，再结合前文所提到的“合作药店达20.8万家”的基础药品配给能力，将会走通用户的诊疗全流程。

此外，平安好医生的另一聚焦点在于3.1亿的企业员工市场。其在年报中指出，平安集团各渠道已经服务大量大中型企业，为公司找准企业客户需求，这为匹配适合的健康管理服务打下了良好的业务拓展基础，尤其是在客户触达和市场教育等方面。

截至目前，根据企业客户对产品服务的需求，平安好医生已经形成员工体检、员工健康管理和企业福利兑换平台三大类产品。截至2022年上半年末，平安健康B端付费客户数超过200万，累计服务企业数达到749家。

值得注意的是，此前专注在C端市场、触碰到C端天花板的互联网医疗企业，也正在向B端发力。例如，2022年5月，京东健康宣布正式布局RWS（真实世界研究）业务，开放自身的数据服务与技术能力，供医疗机构、学会、医生、企业等研究者使用，而阿里健康则聚焦于为药企赋能，从营销、供应链、运营管理等方面入手，帮助药企实现精细化运营。

如今，在AI技术、前期的医疗资源加固以及医疗闭环打通后，平安健康的“医疗服务”已经呈现出先发优势和变现能力。

从2019年开始，平安健康在集团内保险产品和健康产品的支持下，其核心业务“在线医疗”快速增长，营业收入占比逐年提高，2019-2020年，平安健康在线医疗板块业务增速达到108.9%、82.45%，付费用户转化率从3.6%提升至4.9%，毛利润占比也从18.07%提升至47.15%。

2021年，平安好医生首次将其商业模式完整表述为“HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O医疗服务”，确定了会员制收费匹配增值服务收入的盈利模式。换言之，无论是卖服务包还是提供额外专科服务，平安健康的收入大多来源于医疗健康服务。

平安健康2022年中期业绩显示，平安健康总收入达28.3亿元，毛利率提升至27.3%，其中，医疗服务毛利率环比提升13.3个百分点。过去12个月内付费用户数快速增长至超4000万，累计服务企业数达749家，累计咨询量超13亿人次。报告期内，医疗服务毛利率环比提升13.3个百分点，医疗服务收入占比提升至40%。

管理式医疗模式，兑现价值红利

2021年以来，平安打造符合中国需要、有平安特色的中国版"管理式医疗模式"。

平安健康正是通过持续践行管理式医疗模式，以家庭医生为关键抓手，逐步完善O2O服务网络，持续构建涵盖健康、亚健康、疾病、慢病及养老管理的线上线下一体化医疗健康服务平台，不断提升医疗健康服务能力，才能为用户达成省心、省时、又省钱的优质医疗健康服务。

艾瑞咨询数据显示，2023年，我国互联网医疗市场规模预计可达876.1亿元，同比增长25.1%。“医疗服务”已经成为平安健康兑现互联网医疗核心价值、布局未来医疗市场的关键一环。

12月9日，中信证券维持平安好医生“买入”评级。作为互联网一站式医疗健康服务平台，平安健康将进一步完善产品服务体系，通过B2B2C模式满足客户健康管理需求，收入有望迎来较快增长。