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餐饮消费市场承压,永和大王如何在变局中寻找新机

第一财经 2022-12-27 20:35:37 听新闻

作者:一知    责编:任绍敏

后疫情时期,数字化转型已经成为餐饮商户降本增效的重要选择。从行业总体规模看,渠道数字化通过满足餐饮消费者便利性、即时性的需求而扩大了餐饮市场规模。

伴随着高速增长的需求和仍持续的疫情影响,餐饮行业在面临挑战的同时,也在变局中寻求新出路。

国家统计局近日发布最新数据显示,2022年11月,全国餐饮收入4435亿元,同比下降8.4%;限额以上单位餐饮收入889亿元,同比下降7.5%。2022年1~11月,全国餐饮收入39784亿元,同比下降5.4%;限额以上单位餐饮收入9745亿元,同比下降4.6%。

中国烹饪协会分析,受多地疫情防控形势影响,11月份,餐饮消费市场承压明显,全国餐饮收入增速降幅比上月扩大0.3%,限额以上餐饮收入增速降幅比上月收窄0.2%,再次显现了大型品牌连锁企业的引领作用和发展韧性。11月,餐饮收入占社会消费品零售总额的11.5%,较10月份大幅上升了1.3个百分点。

随着疫情防控形势的转变,从1995年开业至今的中式连锁餐厅永和大王,如何在品类属性、经营模式维度升级上下足功夫,寻求品牌发展破局之道?

打造消费热点,发掘中国味道

作为一家老牌的经营中华美食的餐厅,快乐蜂(中国)旗下的永和大王有着豆浆、油条、鸡腿排等种类丰富的产品。在餐饮行业品牌化、标准化竞逐发展的当下,产品品类细分程度不断升级以趋饱和,餐饮同质化成为首要问题。在既保证菜品质量的同时,又让顾客“常吃常新”“百吃不厌”成为餐饮行业亟待解决的问题。

虽然在休闲小食领域美式、韩式炸鸡已率先入局,但此前已成功推出鸡腿排等爆款产品的永和大王又推陈出新,从中式餐饮本土化入手差异化推出“新中式炸鸡”。这也是永和大王首次推出炸鸡类产品,新品一经推出就在大众点评、小红书等社交平台上收获关注。

2022年9月,永和大王在北上深及其他城市餐厅陆续上线“新中式炸鸡”。这款新中式炸鸡共有六种口味,以“现裹现炸,锁水锁鲜”的工艺作为亮点,一卤二炸三裹酱。这份酱料就涵盖中华八大菜系的中式炸鸡,由于对鸡肉的新鲜度、饱水度要求更高,在传承古法工艺的基础上,配合独家秘方烹调,使鸡块形状更立体,肉质更鲜嫩和多汁。

“品牌想要更高效、精准地融入市场,关键策略之一就是本土化,这一点在竞争激烈的餐饮行业更是不可或缺。餐饮业的本质始终是美味,从产品端发力,在传承经典产品的基础上不断延展创新,打造餐饮消费热点和消费者记忆点。”永和大王相关负责人称,在品牌发展的27年中,永和大王在保持经典中持续推陈出新,发掘舌尖上的中华美味。

同时,在坚持创新的同时永和大王也继续保证招牌经典产品现磨豆浆的传统口味和营养,仍然在每家餐厅配备4~6平方米的豆浆现磨磨浆房,采用全透明展示形式展示现磨现做流程,确保豆浆的质量、风味口感和营养。

截至2022年,永和大王已在全国50多个城市开设超过400+餐厅,先后推出了大磨王现磨豆浆、大王卤肉Fun(卤肉饭)、酥嫩鸡腿排和御品番茄牛肉面等深受消费者喜爱的招牌产品,并连续十年荣获中国食品行业重要奖项之一“中国食品健康七星奖”。

好产品是根本

随着我国消费群体年龄结构的改变,餐饮行业的目标群体也呈现年轻化特征。

调研机构专项顾客调研报告显示,“Z世代”餐饮消费者比重在明显增加。据CRM大数据分析,在永和大王的受众中,19~35岁的年轻人占到了约62%,这也意味着,如何研发出贴近年轻消费者的产品甚是关键。

为了更加贴近年轻消费者的消费习惯和口味需求,2022年,永和大王从年轻消费者喜爱的“咖啡”产品入手,推出“大磨王咖啡”和“豆浆咖啡”系列,目前在售咖啡餐厅50多家。大磨王咖啡系列选用荣获“2022国际咖啡品鉴大赛金奖”的阿拉比卡咖啡豆,采用中深烘焙匠心制作工艺,打造“咖啡+豆浆”的美味融合新体验。同时,永和大王同期推出多款大磨王咖啡供顾客选择,包括“热香浓豆浆拿铁”“冰香浓豆浆拿铁”“烤坚果香浓豆浆拿铁”等系列产品。

而抓住Z世代的根本,还是打造好产品。

“产品是餐饮品牌经营之本,创新是品牌发展的增长点。在餐饮行业飞速发展的当下,同质化是无法回避的必答问题。餐饮业的本质是打造 ‘美味’,好产品才是好口碑的基础。”永和大王相关负责人说。

作为中式餐饮连锁头部企业,永和大王以美味创新为根本,为顾客提供更多全天候中式美食。先后打造推出“花式豆浆”“花式饭团”“花式卤肉饭”等各餐段新品,更有“油条包麻糍”“里脊肉葱抓蛋饼”等网红爆款新品,深受年轻顾客的追捧。

在食品安全方面,也严格执行全球产品生命周期管理:产品上市需经历概念筛选、感官品评、盲测、餐厅测试等一系列步骤以确保上市即成功;同时在成功上市后持续追踪,优化产品体验。针对卤肉饭、豆浆、油条等一系列畅销产品设定了更严格的黄金标准。

加速数字化转型

后疫情时期,数字化转型已经成为餐饮商户降本增效的重要选择。从行业总体规模看,渠道数字化通过满足餐饮消费者便利性、即时性的需求而扩大了餐饮市场规模。

国家信息中心数据显示,2021年餐饮在线外卖收入的占比达到21.4%,同比提升了4.5个百分点。从商户经营情况看,线上化能帮助店铺获得更多用户、扩大经营范围、进行精准营销。相关研究表明,到家模式的网络零售能够显著提升总消费,对实体商户有比较明显的溢出效应。美团研究院2020年的问卷调查显示,分别有82.97%和83.4%的受访商户表示开通外卖帮助自己扩大了服务半径或增加了收入。

永和大王市场公关经理侯艳说,在传统的餐饮企业里,永和大王较早就开始布局线上业务,另外,数字化营销也一直是他们的核心战略之一。“不管是后疫情时期还是疫情彻底结束,数字化布局都能为企业的转型打下基础。”侯艳说。

目前,永和大王从消费者体验到整个经营效率,已实现全方位数字化经营。提供积分、储值等一系列的会员专属服务,提高消费频次和复购,形成用户消费体验完整闭环,提高消费者忠诚度。

据介绍,永和大王对全渠道顾客的满意度都进行追踪和管理。包括CEM顾客满意度管理系统,用于管理线下门店消费者的满意度;以及外送满意度管理系统,用于管理第三方外送平台用户的满意度。在该系统的加持下,永和大王外卖平台满意度高达99.8%。

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