美团闪购助力品牌升级

近几年，零售业态更迭不断，面对电商的持续冲击，传统渠道的整体销售下降明显，在疫情和消费升级的双重背景下，消费者对于“到家”和“快”的需求更加凸显。伴随着零售数字化和即时配送业务的快速崛起，通过手机下单、门店发货、商品最快30分钟送的即时零售正在成为消费新常态，即时零售迎来黄金发展期，受到了越来越多品牌的重视。

2018年，联合利华成为第一批进入即时零售赛道的品牌方之一。在联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰的观察中，即时零售发展的第一个阶段连接了线下头部大型连锁零售商，2020年后的第二阶段，散店小店的加入让即时零售渗透得更深更广，现在正处于即时零售发展的第三阶段。“品牌都在寻找第二增长曲线，我们相信未来像美团这样背靠大生态的平台，能帮我们找到更多获得新客的机会，”崔杰说。

也是在2018 年，美团闪购正式作为独立品牌发布。与其他即时零售平台相比，美团闪购拥有美团近6.9亿年轻、成长性强、消费能力高的优质用户群体，依托美团配送，服务覆盖超过2800个市区县旗的地域，旗下百万级的在岗骑手，全天候提供最快30分钟送达的强大履约能力。依靠全时段、全品类的优势，美团闪购的消费场景丰富，且拥有巨大的跨品类想象空间，赢得越来越多品牌和零售商认可。

亿滋与美团闪购的合作始于2019年。2019年，亿滋专门建立起O2O营销团队，研究商品组合、营销方案、媒体到货架如何高效转化，经过两年的时间建立起更高阶的运营能力，“即时零售平台一直保持着高双位数的成长。”亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace说。谈到与美团闪购的合作，Grace用“后劲十足”这个词来评价，“配送速度和商品丰富度，是满足消费者需求的两大要素。”

线上线下互相促进，实现质量双增

即时零售带来的是增量市场。在联合利华中国O2O业务中，美团闪购是其中非常大的增量贡献平台。“从2019年联合利华与美团合作以来，我们在美团闪购的业务每年都实现了三位数增长。”崔杰说。美团的生态丰富，包括了各种消费场景，基于生态的用户群体也有足够的丰富度，这些给品牌提供了很多跨品类的想象空间。

今年，联合利华在美团大生态中对跨品类和跨场景做了很多探索，比如与美团闪购携手打造了贯穿全年的“一季一花”营销活动。通过跟美团闪购鲜花业务的联合，抓住了三八节、毕业季、七夕等鲜花营销节点，将鲜花与联合利华的个护产品结合，为即时零售引流，帮助品牌提升了渗透率。除了流量上的帮扶，美团闪购与联合利华站内站外多种营销活动深度融合，找到与鲜花强关联的消费者进行派样，通过精准的潜客营销，实现了线上线下的质量双增。

Grace则认为，即时零售能够为品牌创造有质量的增长，美团闪购不仅能够帮助亿滋实现GMV的增长，还能够助力品牌获取更多交易用户数，她说：“GMV更多是短期的业务指标，但我们能拉到新客，使我们这个品牌能够持续增长，不管是中期还是长期的，我们会觉得这非常有意义，因为这代表我们开始能够去建立一些消费者用户的心智。”

数字化选品，重构即时零售商品组合

美团6亿多的用户有着年轻化、女性化，高消费能力的特点。联合利华为美团平台选择产品时，也会充分考虑平台受众的喜好，特别在美团平台推动高端产品线的发展，包括一些小而美、新奇特、有网红属性的产品。而同时，美团闪购也会通过数字化赋能，帮助品牌找到适合即时零售渠道的商品组合。

比如，通过这几年对消费者行为习惯的洞察，崔杰发现消费者在即时零售渠道的购物决策排序，已经从即时性消费、囤货补货、尝鲜购买，变成了囤货补货、尝鲜购买、即时购买。因此，联合利华在即时零售渠道的选品上也开始着重推出更多大包装、大客单的产品，以便适应消费者需求的变化。

依托本地经营优势，创造新场景需求

品牌的不断发展需要围绕消费者激发更多新场景需求。依托本地经营优势，美团闪购具有更广泛的营销场景，已经成为帮助品牌创造新消费场景的主要途径。

亿滋自2019年开始展开与美团闪购的合作，之后每两三个月就会拿出不同品牌与美团一起做新的尝试。在谈到为什么选择美团闪购做持续性创新合作时，Grace表示，相比于其他平台，美团闪购不盲目追求GMV，而是根据品牌的站外媒体计划以及对目标消费人群的选择，帮助品牌匹配最合适的站内频道。

以趣多多为例，亿滋和美团闪购赞助了热门职场综艺《越上高阶职场》，配合这档节目，双方挖掘出职场人下午茶的新需求。美团推动了趣多多与果切、咖啡、奶茶频道的合作，推出了曲奇配咖啡、果切的职场下午茶搭配，并定点派样，从站外综艺到站内营销，精准触达职场年轻人。“通过这次活动，不仅我们的GMV、日均交易用户翻了两三倍，更重要是建立起用户心智。让用户在特定的时间点和场景都能联想到亿滋这个品牌，这是即时零售对品牌营销最有价值的部分。”Grace说。

数字化赋能线下，强大履约优势实现更广覆盖

美团积累的丰富交易数据、人群画像、店铺画像也可以为品牌商提供全方位数字化运营支持。在崔杰看来，虽然线下消费者的购物路径几乎不可追踪，但即时零售的一个重要功能就是帮助线下渠道真正实现数字化。联合利华充分运用美团闪购对店铺画像的数据积累，对供给侧做出优化，实现了更多产品在更深更广的城市、乡镇覆盖的可能性。“当所有线下商户连接线上O2O服务之后，就有了更多的数字化想象空间。”崔杰说。

“我们用了大量时间和美团一起研究我们看到的机会点，对这些机会做数据分析，而不仅仅通过促销（来提高销量），这点上我认为美团是以数据驱动的数字化商业公司。”Grace 说。亿滋通过分析美团闪购中不同人群的购买习惯，找到了线下分销的机会点。“通过美团渠道消费的用户目标性都较为明确，很多经销商看到销售数据后提高了铺货率，这帮助我们提升了线下渠道的商品覆盖及供给。”在Grace看来，美团闪购通过优秀的履约能力扩大了品牌的场景半径，覆盖网大、物流效率高也满足了消费者对速度和商品的两大需求。

对于零售品牌来说，进入即时零售渠道已经不再是选择题，而是品牌发展的必然。在联合利华和亿滋两大品牌看来，未来即时零售还有很多潜力值得挖掘，酝酿着巨大消费潜力。“未来如何运用更多手段在精准营销上发力，如何沉淀全链路数据，是品牌方和平台方要一起携手探索的部分。”崔杰说。而Grace认为，品牌和平台应该携手建立起用户在“促销”、“即时便利”以外的新心智，新心智将带来新的增长点。无论是基础运营，还是场景打造，即时零售平台还有很多潜力可以挖掘。

在这个过程中，无论从对用户需求的把握、品类运营的优势，还是营销生态的建立，美团闪购都已经逐渐成为了即时零售行业的引领者。