Yiwealth SMI丨账号运营的情感牌怎么打？这些银行给你答案

为反映券商、基金、银行、保险等金融机构的社交媒体运营趋势，应帆科技(第一财经成员企业)旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth(应财智云)自2022年起每月发布金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index，简称Yiwealth SMI)。

本期为银行社交媒体指数(2022年11月)，分别从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度统计206家银行机构账号在抖音号、视频号、公众号三大社交媒体平台上的表现，以反映其跨域运营趋势及品牌影响力。

11月，银行榜单头部机构呈现出企稳态势。微众银行凭借视频号的优势连续三个月位居总榜榜首；招商银行保住三甲席位，拿下第二；建设银行11月在抖音发力，带动总榜名次抬升，时隔三月再次进入前三；农业银行11月在视频号运营上稍显退步，导致总排名从10月的第2跌至第5，为年内第二次掉出前三。进步较为明显的还有齐鲁银行，其10月排名仅为14，11月却凭借视频号分榜排名第3的好成绩挤入总榜10强。

（银行社交媒体指数分榜11月 TOP20）

抖音号： 网商银行“画店”系列再创佳绩 小店故事传递大爱

11月抖音分榜上榜机构和10月相比变动不大，网商银行再次摘得桂冠，招商银行、微众银行则分别获得第二、第三的好成绩；中国工商银行、郑州银行则因未更新视频而双双掉出榜单。

高赞题材方面，网商银行11月更新的“画100家小店”系列《生活可能辛苦，但我们却可以去勾勒希望和快乐》引爆观看，收获21.7万赞和3000+转发，创下该系列今年以来点赞的最高纪录。视频讲述了武汉的一位无指奶奶为给养女治病摆摊卖手工花的故事，奶奶的善意照亮了因疾病被弃的小女孩，弱小人物的善举感动了很多人，网商银行则将这份感动拾掇起来传递给了身处天涯海角的网友们。

“画100家小店” 是网商银行抖音账号的代表作，该系列主打中国小店故事，因其温暖的故事和接地气的叙事笔触收获了许多粉丝喜爱，曾多次上榜SMI高赞题材榜单。

和网商银行走温情路线不同的是，招商银行的高人气#流量密码#系列主打潮流RAP，以员工出镜自拍的方式制作，通过富有节奏感的RAP和押韵的词句输出招商银行的服务和活动内容，颇具网感，契合招商银行在大众印象中的“年轻化”形象。

图片来源：招商银行抖音号截图

视频号：微粒贷持续霸榜，更多大行进入TOP10

视频号阵地愈加被银行运营团队重视，内容质量渐入佳境，竞争走向激烈。Yiwealth研究院数据显示，银行视频号点赞大于500的作品数量占比从3月的6.28%大幅提高至11月的13.94%，其中，10月该比例曾一度达到16.32%；另一方面，新发视频数量的趋势性走低，也说明了银行视频号运营策略的变化：从“以量取胜”，到“以质取胜”。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.03-2022.11）

11月排名靠前的银行账号中越来越多涌现“大行身影”，如工商银行（11月第2，10月第6）、交通银行（11月、10月均第4）、招商银行（11月第5，10月第11）、建设银行（11月第6，10月第18）、邮储银行（11月第7，10月未入榜）、农业银行（11月、10月均第10）。不过，大行的重视能否让视频号格局趋稳，Yiwealth研究院还将持续观察。

视频号高赞题材方面，微粒贷围绕世界杯热点打造“Willi拉拉队”，当软萌可爱的人气IP“Willi”遇上漂亮“小姐姐”，一起跳起了魔性且耳熟能详的南非世界杯主题曲wakawaka，为卡塔尔世界杯声援，年轻用户瞬间被击中，视频也因此收获了10w+点赞，遥遥领先于高赞榜其他视频。

值得一提的是，微粒贷在该月产出的10w+视频号内容并不止一条，还有一条分享亲情的视频《看似普通的日常其实是妻子一天又一天的操劳，工作再忙，也别忘了为她分担家务~》也收获了用户的踊跃点赞。

除了这两条10w+的内容，微粒贷其余视频内容也收获了超高人气。Yiwealth研究院统计， 11月，微粒贷共计产出10条视频，其中9条点赞过万，题材则都以情感类和“Willi”IP内容为主。

图片来源：微粒贷视频号截图

这也暗合了视频号整体的内容趋势，百准《2022微信视频号生态发展研究报告》显示，2021年，情感、新闻类内容获得10万赞以上的最多。作为和民生贴近的银行，在视频号阵地不妨在情感方向多多耕耘。

图片来源：百准《2022微信视频号生态发展研究报告》

其他进入视频号高赞榜的内容题材主要以品宣以及11月的热点话题“个人养老金开户”为主。

公众号：微众银行杀入三甲 个人养老金占据C位

11月银行公众号分榜中，中国银行、招商银行依旧稳居第一、第二的宝座，第三则由稳步提升的微众银行“微粒贷社区”（9月公众号分榜第19，10月公众号分榜第4）揽获，10月排在第三的建设银行排名则掉至第6名。此外，10月堪堪入榜的民生银行11月凭借一条10w+阅读的福利文章冲上分榜第4。长安银行、四川银行、民泰银行则为初次入榜。

从高阅读题材来看，“个人养老金开户”是11月银行公众号当之无愧的话题C位。

（Yiwealth）