数读新春账单：年节消费韧性十足 复苏节奏可期可盼

辞旧迎新，冬去春来。国人用坚强、善良、团结携手走过一场漫长而又艰难的疫情。自去年12月中旬防疫政策优化，机构普遍预测中国经济将很快回归常态，2023年中国经济实现整体性好转将是大概率事件，复苏的节奏在春节窗口期已露峥嵘。

探亲旅游叠加  出行意愿恢复

据交通部数据，今年春运客流总量预计约为20.95亿人次，比去年同期增长了近一倍。1月21日—27日春节假期，全国客流量超过2.25亿人次，铁路高峰日客流量、国内航班量均恢复至接近疫情前水平。相比往年，今年的春运客运量被结构性分流，选择私家车出行的人员规模增加：1月27日，全国高速公路总流量及小客车流量均突破6000万辆次，环比增长10.8%，比2019年同期增长32%，比2022年同期增长29.7%。

截至1月26日，2023年春节期间，热门城市机票预订量已超过2019年同期，北京、重庆、昆明、西安、长沙、武汉等城市增速明显，恢复速度超过行业平均水平，热门长线高铁票则几乎全部售罄。

出行数据也在很大程度上转化为靓丽的消费数据。据国家税务总局最新发布的增值税发票数据，兔年春节全国消费相关行业销售收入同比长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%。

旅游作为首个恢复的行业，对当地餐饮、交通、娱乐消费回暖具有带动作用。相比前两年城市市内游、周边游火爆，今年长线游强劲反弹。在跨省市旅游的带动之下，异地消费同比增长76%。据文旅部数据，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

 

 

从目的地来看，热门旅游城市依旧火爆，云南西双版纳、云南大理、海南三亚位列春节期间酒店预订量前三名。不过游客相应付出的代价不菲，在相关平台上，西双版纳、大理的高星酒店平均价格超过千元，滑雪胜地吉林白山、避寒胜地海南万宁、三亚均超过2000元。三亚的二星以下经济型酒店，平均价格都已超过728元。

出境游也在重启中。自2月6日起试点恢复20个国家的出境跟团游后，春节期间出境游整体订单同比增长640%，其中，气候温润的东南亚国家成为首选，巴厘岛、新加坡、马尼拉的机票订单分别同比增长超过30倍、8倍、5倍；曼谷的酒店预订量同比增长超33倍。

 

 

各地传统热门景区、周边餐厅排队、商场消费额大增，成了旅游恢复的直观表现，部分消费数据已恢复至接近甚至超过疫情前的水平。整体消费面貌特别是旅游服务、住宿服务方面，部分数据已经超过疫情前：去哪儿平台上的国内酒店预订量创下历史新高，携程平台上跨省酒店预订占比近7成，预订量反超2019年同期，此外，民宿服务的销售收入也同比增长74.2%，比2019年春节假期年均增长13.3%。

而在传统热门景区中，泰山在假期前六天进山游客超24万人次，同比增长2倍，比2019年多40%。黄山景区实现门票收入超3000万元，超过2019年同期水平。室内外主题乐园、文化场所消费在人流放开后复苏势头明显。

 

 

春节档电影火爆 提振线下消费信心

据国家电影局数据，2023年春节档全国电影票房收入67.58亿元，同比增长11.89%，超越2022年同期成绩，位列中国影史春节档总票房第二；春节档共计1.29亿人次观影，同比提升13.16%。

今年春节档新片激烈竞争，在社交媒体上演数轮营销战。1月23日，三部新片口碑陆续在豆瓣“亮分”，《流浪地球2》拿到8.3分，《满江红》8.0分，《深海》7.6分。豆瓣评分反倒成为票房榜名次的转折点，《满江红》超越首日票房冠军《流浪地球2》，《熊出没·伴我“熊芯”》则反超预售排名靠前的《无名》。最终，《满江红》以26.04亿元票房夺得档期冠军，亚军《流浪地球2》票房21.61亿元，《熊出没·伴我“熊芯”》以7.46亿元成绩成为季军。

不过，关于影片内外的争论并未随着榜单公布而定调，反而呈现愈演愈烈的趋势。目前，新片中仅有《流浪地球2》评分微跌0.1，保持在8.2分，其他影片评分均有不同程度下跌。前有《中国乒乓之绝地反击》上映一天撤档致歉，围绕成人向动画《深海》口碑两极分化，后有《满江红》官博连发数条回应争议，并对4位大V提起诉讼。对于资本制造流量、控评、洗地的关注一时间超过了讨论电影本身。

除了对于票房和影片质量是否正相关的争论，今年春节档电影票房另一特征是 “逆跌”趋势明显。往年春节档，票房和观影人次都是从正月初一到初六逐渐下降，但今年这一趋势被逆转，初二之后，票房和观影人次均出现回升，部分影片甚至在此后几天能够维持基本稳定，可见春节档终局未至。

 

 

今年春节档也没有出现类似《你好，李英焕》的票房黑马，表现“合家欢”特点的电影表现也不尽相同：主打通俗娱乐的《交换人生》表现乏力，融合悬疑和喜剧的《满江红》则获得认可，代表中国科幻片制作水平的《流浪地球2》再次进步，反映观众不再局限于喜剧单一类型片，更加青睐能够带来高品质视听体验和激发共情共鸣内心体验的作品，而在年节气氛下，对于太个性化的电影接受度较低。

排除“原地过年”特殊情况，2023春节档票房成绩达到历史第二名，意味着电影市场完全复苏。多部大体量商业片在春节档近身肉搏，战绩不菲，让不少片方看到信心，春节后出现一波定档和提档潮。据灯塔电影数据，即将在今年上半年上映的新片已有20部，春节档后的“情人节档”已有多部新片定档。原定2月17日上映的电影《风再起时》宣布提档至2月5日元宵节上映，并于2月4日开启点映。

 

年货爆款焕新升级

服务消费增长强劲，商品消费也迎来补涨。新春年货不再局限传统清单，食品类依然是年货消费主角，预制菜、车厘子、坚果正在不断赶超往年占据C位的白酒、茶叶、糕点、保健品、草莓等，成为“年货标配”，年货消费随之“升级”。

为了抓住复苏商机，各大餐企、商超纷纷推出了年夜饭外卖、年夜饭预制菜等新形式吸引消费者。据美团外卖数据，春节期间提供春节餐食的商家比去年增加了37%，菜品销量也较去年春节上升71.23%。

近年被资本市场热炒的预制菜，凭借大年三十的东风，再次展现它抢占年夜饭“牌面”的野心，猪肚鸡、佛跳墙、小酥肉成为消费者最爱订购的三大预制菜，火锅底料、酸汤肥牛调料、酸菜鱼调料、麻辣香锅成为消费者最爱订购的菜品调料。

事实上，预制菜不是一个新事物，只是近两年得益于食品工业化的进一步发展，它由中央厨房后端被直接传递到了C端消费者眼前。预制菜凭借便利、标准化口感和可接受的价格，让普通人也能轻松做“大菜”，产品逐渐渗透到大众消费者当中，特别是苦于短期提升厨艺无望又想在亲朋好友面前露一手的“厨房萌新”，工作节奏快没有时间备菜的白领，决定“解放双手”的父母辈以及热衷朋友圈晒年夜饭“斗图族”。

预制菜向着高端化食材烹制和日常高频菜品调料双线发力，并有意识结合社交属性进行营销。

距离2019年“车厘子自由”火上热搜的那个冬天已经过去三年，智利车厘子成为年货标配的地位愈发牢固。目前，从智利进口的车厘子占我国车厘子总进口量超过90%。

产品质量、上市时令和包装营销等多重因素助推智利车厘子走上C位。智利车厘子品质标准分类明确，口感能被国内大部分地区接受，存放时间相对更长。同时，位于南半球的智利车厘子能在每年11月到次年1月在中国反季节上市，横跨圣诞、元旦、中国农历新年等多个节庆日，“时令限定消费”的先天优势明显。此外，智利车厘子推广持续发力，紧扣中国红、幸福、健康等元素，将喜庆的颜色、幸福的象征、送礼时“有面子”与春节走亲访友和送礼往来的核心消费场景紧密捆绑，贴合消费者心理。

今年进口车厘子价格有所回落，再次挤压草莓、蓝莓、猕猴桃等水果“生存空间”。

 

 

烟花成为今年除食品类消费外异军突起的“黑马”。 “加特林”不是欧美新晋明星的名字，而是一款在今年春节突然爆红的烟花，与之相伴的还有供不应求、价格翻番、配货限购等热词。

所谓“加特林”，名字由加特林机枪而来，高速喷出的五彩烟火伴随着密集的突突声，效果酷似机枪射击。这样的视音效果，伴随着情绪价值，通过短视频得到了快速的传播。

 

 

此外，今年“禁燃”政策也有一定助力，部分城市开始“松绑”，这些城市多为二线城市，且越往下沉市场走，“禁燃令”标准就越为宽松。山东东营、滨州、辽宁大连等地都表示今年春节市民可以在规定时段、规定区域燃放烟花爆竹。可见，燃放烟花爆竹作为传统庆祝活动，正在慢慢回归春节日常。当燃放烟花爆竹不再仅从环保角度考虑，更兼顾文化传统和情感释放，当人们需要一些声音和颜色，用双眼看到绚烂，用双手开启想象时，总有一款烟花能成为“加特林”。

 

 

新锐品牌突围 抢占消费复苏先机    

延续多年的春晚红包大战突然“偃旗息鼓”，品牌方改变营销策略，在细分市场上找准自身定位，摸索创建用户画像，通过不断拓展用户的使用场景增加用户与产品功能的关联度，以产品“破圈”，用高黏性来真正推动用户的转化。经历市场寒冬洗礼，先烧钱再盈利不再是企业信奉的圭臬，新品牌营销重心逐渐向年轻用户集聚度更高的社交平台转移。

 

 

事实上，消费预期升温早在去年底已见端倪。据统计局数据，去年12月社会消费品零售总额降幅收窄，主要是由商品零售修复带动，当月商品零售同比下降0.1%，高于11月5.5个百分点。汽车消费在社会消费品零售总额中占比超过10%，其在去年6月至10月增速一直维持在两位数左右，11月短暂转负后，年末再度转正，同比增长4.6%，高出前一个月8.8个百分点。在去年国家购置税减半以及各地推出大量促消费刺激政策基础上，新能源汽车和传统燃油汽车形成百花齐放、渗透率增长的良好态势。

在抓住电气化、智能化的历史机遇，国内新能源汽车品牌强势崛起，部分头部品牌开始积极抢滩国际市场。去年比亚迪全年销量突破180万辆，超越特斯拉成为全球新能源车销量冠军。更值得关注的是，比亚迪超越一汽大众，登上国内车企销量第一的宝座。自有品牌与合资品牌的争冠，新能源车与燃油车的交接，序幕终于拉开。

中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要2022-2035年》以及中央经济工作会议工作部署，定调内需增长的长期纲要和短期路径，即加快消费提质升级。要求2023年经济工作要 “从改善社会心理预期、提振发展信心入手”,提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”。随后，各地都出台了相应支持政策。

 

 

从长期看，春节假期韧性十足的消费数据可能对企业、投资者情绪产生积极的催化效应。旅游出行人次和旅游收入大幅反弹预示着近期消费场景有望完全打开。

消费预期的好转叠加疫情期间积累的超额储蓄，让部分市场机构对2023年消费抱有较高的预期。根据央行数据，去年全年，住户存款增加17.84万亿元，比2021年多增加7.94万亿元。居民超额储蓄的形成，主要是由于风险偏好极度收缩，如果能有效激活风险偏好，这部分超额储蓄将为消费反弹提供更多燃料，转化为消费需求新动能。至于能推动消费回升到何种高度？是V型反转还是J型曲线？让我们行而不辍、未来可期。

 

本文由陈旭涛、李梦琪、冯偌凝联合撰写，朱媛媛数据新闻团队原创出品