消费复苏千人样本大调查：约六成受访者有意购买婴童用品，这个赛道前景几何

3年以来，消费行业因为疫情或多或少受到影响，就在今天，李克强总理在政府工作报告中指出，把恢复和扩大消费摆在优先位置。多渠道增加城乡居民收入。稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复。

第一财经近期公开进行了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，根据1200多份有效问卷结果发现，超过90%的受访者更愿意在旅游和观看电影方面进行消费，可见精神愉悦类消费的崛起。值得关注的是，排在第二梯队的是食品餐饮、婴童用品、酒水、奢侈品，占比区间在45%以上～60%左右；再仔细研究第二梯队中的细分品类可见，58.87%的受访者选择了有意向购买婴童用品。

当被问及会购买哪类婴童类商品时（可多选），85.3%的受访者选择的是服饰，60.03%的受访者选择的是食品，而玩具则占比29.7%。

值得注意的是，在有意向购买婴童用品的人群中，有87.94%的受访者对于今年购买婴童用品的意愿是与往年持平或有所增加。可见，在消费复苏过程中，婴童用品赛道的商机潜力不小，但其中也并非没有挑战。

躺着赚钱的时代过去了

在婴童行业里，这两年常说的一句话是，“躺着赚钱的时代已经过去了”。受到疫情的影响，精耕、降本、增效成为关键词。

作为婴童行业的资深观察人士，Informa Markets中国（杭州）公司总经理顾晓媛告诉第一财经记者，和全国其他的消费品行业一样，近两年的疫情确实对整个孕婴童行业产生了一定的冲击，但同时也促使了众多的市场转型和升级。“好的品类无论在什么环境下，都会有新的商机。因此，母婴企业需要不断了解市场的需求变化，加强品类创新和产品研发，以适应新的市场变化。”

第一财经记者采访了解到，受影响较大的品类有几个品类。一个是婴幼儿奶粉品类。疫情期间，进口奶粉的供应链、国内供应链等受到一定的影响；以及疫情引发的恐慌情绪、抢购行为等，这些都会导致婴幼儿奶粉价格出现波动。童装品类也同样是受到影响，整体下滑还是比较明显。

不过，在顾晓媛看来，沉下来，慢一点，未尝不是一种速度。高速增长进阶高质发展是需要策略转向或行动变速的。大家开始突破边界寻找机遇，泛母婴、创新、细分等词也不断被提及。母婴人群迭代，机会人群延展，市场需求更新，加上特定事件下引起的消费热潮，使得孕婴童产品里的零食、护肤、玩具、户外出行相关和营养品等品类都迎来增长小高峰。“这两年做得好的品牌商是真正会做洞察的，他们能抓住消费者的需求痛点，还能做到差异化。此外，他们还会注重营销策略的建立和推广，善用爆品策略和全域互动、私域运营等方式来提高自身品牌曝光度和影响力。另外，他们也往往拥有强大的供应链，以确保产品的质量和供应能力。”顾晓媛总结道。

虽然，随着新生儿数量的下降，存量市场的竞争会变得越来越激烈，但业内人士认为，存量市场仍有巨大的发展潜力。

要做好存量市场，企业需要在产品、营销、服务和创新等方面具备更高水平的内功。品牌商、渠道商不再像过去一样可以享受人口红利，“躺着赚钱”。顾晓媛认为，母婴行业需要重新了解消费群体的需求，了解宝爸宝妈在育儿过程中的难题，并提供更为精细化的产品以满足市场的精细化需求。例如，对于如今忙于工作的父母，能够高效解决他们育儿时间的产品将更受欢迎。此外，对于增量市场，企业可以将目光投向3-12岁小童到中大童市场，这是一个规模庞大、潜力巨大的市场，相对于新生儿市场更为稳定和持久。

在新生育政策、新消费格局和新生代用户的多重作用下，中国母婴市场加速进入消费4.0时代，95后、00后母婴家庭消费者心理和行为处处体现着时代的烙印，她们愿意为“个性”买单，喜欢“尝鲜”，是未来10年的母婴消费主力军。“在疫情期间，人们对健康生活有了新的认识，这为大健康相关产品提供了新的机遇，如婴幼儿益生菌产品、免疫力相关产品、婴幼儿专用洗衣液等。无论是本土还是进口品牌，贴合中国宝宝需求并提升品质是至关重要的。此外，围绕年轻消费者推崇的多元化育儿理念，‘科学式’、‘陪伴式’、‘朋友式’、‘快乐式’等延伸出的产品和生活方式也将受到青睐。总之，中国母婴市场将继续保持高速增长，且消费者需求将不断升级。”顾晓媛判断。

抓住机会实现逆势增长

在接受记者采访企业中，有些企业在过去两年里日子确实不太好过，但也有一些企业在疫情中及时调整策略，抓住了风口，依旧取得稳步的增长。有人从外贸出口转向内贸，在潜力市场中掘到了金，还有人则是及时布局产业链，加强产品力，稳住了基本盘。

在疫情3年里，宁波惠尔顿婴童安全科技有限公司（下称“惠尔顿”）迎来了逆势增长。

这家主营儿童安全座椅的企业成立于20年前，创始人林江娟在2000年时在以色列亲眼目睹了一场严重车祸，就在大家以为车上的人肯定重伤的时候，救助人员从后座抱出了一个孩子， 孩子因为坐在安全座椅上安然无恙，这个安全座椅在这个家庭中保护了最重要的人。这一切被惠尔顿创始人林江娟看在眼里，这让她下决心创立一家生产儿童安全座椅的企业。

惠尔顿副总经理王芳告诉记者，2003年成立公司时，彼时不要说儿童安全座椅，就是私家车在中国的普及率也不高，所以成立后的十来年，公司一直做的是外贸生意。作为一家以自主研发、设计并生产的企业，惠尔顿早前为欧美儿童座椅品牌做ODM，同时也在推自家的品牌，但基本还是一家100%的外贸出口公司。

林江娟认为只有做品牌才是拥有自主研发能力的生产企业的最终出路，所以开始做惠尔顿品牌，惠尔顿的快速发展是从2020年开始的。王芳告诉第一财经记者，“因为是做生产起家的，所以品牌营销这一块比较弱，但疫情后，我们开始调整了品牌的定位，提升产品力比如我们的事故换新与VIP服务等，所以三年里销售额增长了10倍。”

王芳表示，虽然去年疫情对不少企业的生产销售都产生了一定影响，但公司位于宁波的工厂的生产还是照常运行，影响不太大。“当然，说完全没有影响也不对，前两年的增长维持在200%、100%，去年增长了35%。”她说，不少父母出行原来会选择公共交通，但疫情后出于安全考虑就会倾向于自驾，对公司来说也是增长的原因。“归根结底，还是现代年轻父母的安全意识加强了。”

而今年随着防疫政策的优化，各类消费产业的逐步复苏，王芳对于今年企业的销售状况也比较乐观。她的判断是惠尔顿的销售增长将超过50%。“我国的儿童安全座椅消费普及率很低，目前应该只有10%，还是一个蓝海的市场。”

根据《中国儿童安全座椅产业发展白皮书(2021年)》，随着汽车保有量提升、儿童安全座椅强制性使用法律的逐步跟进，以及人们安全意识的提高，中国儿童安全座椅使用率有望迅速提升。根据汽车保有量、出生率、单个儿童全年龄段使用数量、存量市场及增量市场使用率等市场要素综合测算，未来5~10年，中国儿童安全座椅产业将迎来10~20倍增长，市场规模从目前的50多亿元增至近千亿元。

另一家则是位于广东的做婴童车playkids。该公司总经理何存优告诉第一财经记者，最早公司成立时是做线上童车床代运营销售公司，靠着代运营别的品牌，公司积累了第一桶金。

转型自己做品牌是在2017年，由于一直接触零售消费端，可以最直观的接触到市场的信息和趋势，他们注意到，随着目标人群的年轻化，消费者对于高颜值产品的需求日益增长。当时市面上童车比较传统，所以公司就决心开发一些轻便的、方便折叠、携带的婴童车，也就是广为流行的“遛娃神器”，并在2018年推向市场，结果一经推出就很受欢迎。

“遛娃神器是从童车新分出来的一个类目，相较于传统的童车，这个不会遮挡住孩子的视野，也方便父母外出携带，一经推出确实分掉很大一部分的童车市场。”何存优说，也正是因为抓住了这一趋势，公司实现了爆发式增长。

2020年疫情后对于playkids而言也是一个挑战，在疫情前，公司主要是找代工厂进行加工。但受到疫情的影响，工厂的供应链和工厂的生产配合产能经常发生异常，深思熟虑后，playkids决定独资自建生产工厂成立中山市星尚婴儿用品有限公司和模具制造公司中山市哥尔发塑料有限公司。“自建厂的好处在于，随着订单的增加，我们可以更好的把控供应链和产品品控。”何存优告诉记者，如果要找外包，从设计到出产，也许要3个月以上，但有了自有模具制造和生产线后，新品研发周期也短了，最快不到3周就可以上新。

得益于及时、迅速布局产业链，playkids反倒是在过去3年中逆势增长，每年的增长维持在两位数。“今年国内的重点是消费市场的复苏。在我们看来，应该会迎来一波销售旺季，今年整体市场将迎来高增长，但随之的同类目产品竞争也会优胜劣汰。只有研发出好用又高颜值产品解决年轻爸妈带娃中的焦虑，品牌才能受消费者喜欢。”何存优说。

母婴店仍有挑战

随着相关政策的放开，国内餐饮、零售等行业纷纷迎来消费复苏，第一财经记者了解到，由于新出生人口的持续下滑，婴配粉、纸尿裤等行业内卷严重，也影响了母婴店的经营。

江苏南通一家连锁母婴店老板王海告诉第一财经记者，虽然当地已消费已经快速回暖，但母婴行业依然有挑战。虽然疫情后营养品、零食类等品类销量有一定程度上涨，但主销品类婴配粉、纸尿裤等因为行业内卷严重，利润不高，门店只能向其他方向找出路。

而在山东威海，同样感到头疼的还有当地小型母婴连锁店老板梁晨，他告诉第一财经记者，计划今年多参加一些业外展会，看看能不能找到类似全家健康类相关产品，也好两条腿走路。

第一财经记者了解到，造成母婴门店复苏存在挑战最主要的原因还是国内新出生人口的大幅下滑，导致近年来相关品类市场总量不断萎缩，这也让婴幼儿配方奶粉、纸尿裤等品类市场竞争不断加剧，价格战之下，奶粉等品类利润微薄，也影响到门店生存。

2023年1月17日，国家统计局公布了2022年的人口数据，全年新出生人口956万人，连续第6年下降，相比于2016年的1883万人几乎腰斩。近3年国内0-3岁幼儿的数量只有3218万人，比2017到2019年（4-6岁）的4711万人少了31.7%。

长期以来，婴配粉等品类收入要占到母婴店总收入的5成到6成，有的门店则更高，而激烈的市场竞争之下，婴配粉品类的利润愈发微薄，也影响了门店的利润。与此同时，疫情下，消费者大多养成了通过电商购买的习惯，这也导致母婴店的进店率进一步下降，这也影响了门店的销售。

有受访母婴店主透露，目前很多品牌奶粉的利润只有约15%左右，而且还在不断下降，而门店的房租、人工等成本还在增长，此消彼长之下，感到压力很大。

近期，中婴商情总经理曹天伟在走访市场时发现，相比于此前疫情期间，部分受访母婴店的经营情况还是有所好转的，特别是一些本身还有婴童服务项目的，恢复情况较好，其也给母婴店创造了新的利润来源，弥补了因为奶粉品类毛利下滑带来的利润压力。

曹天伟认为，过去母婴店过度依赖于奶粉业务，当下应重塑盈利，让母婴服务、家庭消费方向的营养品、中老年奶粉等品类加入其中，以带来更多的增量。

母婴连锁服务平台汇员帮数据显示，2022年前三季度，其覆盖的母婴门店婴幼儿配方奶粉销售额同比下降了5.6%，但同期特配奶粉、孕妇奶粉、学生奶粉分别增长了36.5%、3.1%和18.5%。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，面对市场总量萎缩的情况，母婴店一方面应在新国标婴配粉产品上市后，加快控货稳价保证利润，同时进一步对门店的品类结构进行调整；另一方面，门店也需要通过更多方式抢夺消费者，比如更加重视私域流量运营，以缓解进店人数减少带来的增长难题。

不过宋亮也认为，当下行业马上看到“拐点”的可能性并不大，虽然消费复苏，经济会持续向好，对于人口出生和母婴消费会有所提振，但市场整体恢复还需要时间。比如前几年受到疫情影响，造成了一部分生育需求被延后，但放开后随着感染新冠的人数不断增加，这一部分需求并不会马上释放，生育率回升可能要在2024年甚至更长时间才能看到。