家用电梯与高端电器一起卖 红星美凯龙又“第一个吃螃蟹”

将家用电梯与高端电器一起卖？没错！3月11日，全国首家家用电梯馆在红星美凯龙北京东五环商场内开业，同天开业的还有位于智能电器生活馆中的3610平方米恒隆进口电器全球旗舰店，家用电梯与高端电器一起卖，为高端电器零售市场带来全新的创意体验。

家用电梯放到家居卖场卖会否成本太高？是否将成为行业趋势？怎么与高端电器零售一起做到相互赋能？对于这些问题，红星美凯龙的管理层都心中有数：家用电梯背后是一幢幢别墅和高净值人群，它们的流量对于做大高端电器赛道具有宝贵的价值，将会相得益彰。

抓住最高端客户的最前端流量

这一创新的背后还有个故事，某日，一位家居品牌公司的董事长问红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂，有没有好一点的家用电梯可以推荐。同时，近两年在红星美凯龙的卖场里开店的家用电梯品牌数量也呈上升趋势。这两件事让红星美凯龙意识到市场正在悄然变化，一些高净值阶层对家用电梯的需求慢慢在变大。

第一个家用电梯主题馆便发轫于此。首个试点选择落在北京，是因为北京东五环商场原本就有一两家家用电梯品牌在经营，加上物业条件得天独厚，顶楼的楼层高约6米以上，正适合家用电梯的场景呈现。

之后，红星美凯龙智能电器事业部陆陆续续拜访了七八家国内一线电梯品牌公司，跟对方聊了上述创新的想法。结果，大约有一半以上的被访企业都非常感兴趣。

以往，家用电梯在零售终端展示不多。中国的电梯市场里，家用电梯的细分市场规模很小、还处于刚刚起步的阶段。有的龙头电梯企业规模很大，像日立电梯前两年在中国市场的营收规模接近两三百亿元，主要做与商用地产配套的电梯，家用电梯的份额比较小。

因此家用电梯过去主要在电梯公司自己的展厅里，或在其某个城市的展示中心、体验店里进行展示，客户来了可以稍微看一看，大部分应该是通过设计师来带动销售的。

然而，这两年，建材家居卖场里也出现了一些家用电梯品牌的门店。一些分销商或二级经销商，把家用电梯的体验店开到了红星美凯龙的卖场里。尤其是在东南沿海城市，比如厦门、苏州、无锡，别墅多的地方，家用电梯的需求就会大。

把家用电梯放到家居卖场来卖，做法很创新，但市场潜力大不大、成本会不会太高？红星美凯龙认为，如果从绝对规模来看，家用电梯是一个小众市场，某个品牌，一年可能也就是几十亿元的销售规模。这相对于某个单一的家居品牌或者电器品牌来讲，都不能说是一个很大的市场。但是，这个“蛋糕”特别有价值，它代表了绝对的高端。

家用电梯的背后，其实是一栋栋的别墅或者独立的house（房屋住宅），它们的主人肯定是一批中国最有消费能力的客群。这是红星美凯龙看到的第一个商机。第二个商机在于，如果要买家用电梯的消费者，一定需要设计，不仅是装修设计，而应该是施工建筑设计，这个环节变成了整个家装的最前端。

所以，家用电梯业务是“最高端人群的最前端流量入口”。这部分流量直接锁定了别墅装修的人群。当他们需要设计家用电梯的时候，可能家装方案还不一定出来，这时候如果能带动后端的品类切入，那么对于红星美凯龙的商户和卖场都是极有价值的一件事情。

家用电梯馆锁定高端设计师资源

经销商的成本压力也不一定会很大。首先因为家用电梯品类的客单值较高，而且红星美凯龙在全国大部分的卖场，适合做家用电梯馆的楼层基本上都是顶层，顶层的空间可能会高一点，别的楼层只有3米多的层高，顶层有5-6米的层高，而顶层的租金相对便宜。

因此，家用电梯馆在红星美凯龙卖场里的成本不是问题，它还可以关联卖场里的其他品类，获得一些新增的客流量，这是很有价值的。

这也得到电梯厂家的认可。3月11日，红星美凯龙北京东五环商场内的家用电梯生活馆正式开张，场馆面积2000多平方米，入驻了9个电梯品牌，其中6家已经开业。迅达电梯的代表说，“红星美凯龙家用电梯馆是全国首家电梯馆，这是一种创新，也是一种魅力。”

家用（别墅）电梯从2001年开始进入中国。经过多年发展，中国已超过日本成为全球最大的新装别墅电梯市场。得益于下游需求的推动，除了一二线城市新建别墅，存量别墅迎来二次、三次装修高峰，高端用户群体崛起，回乡建高端自住房、高端民宿热潮兴起以及中国老龄化加速等带来的需求，正在深刻影响行业，驱动国内别墅电梯等高端电器市场升温。

电梯业务的创新引进，怎么跟高端电器零售业务相结合，实现相互借力、良性循环？

“家用电梯的细分赛道，跟商用电梯有很大不同，它更像是家里的一件设备。”红星美凯龙智能电器事业部负责人表示，它不像商用电梯，对安全系数检修的频次有那么高的要求，它可能更像是家里的新风系统、空调系统、采暖系统等家用设备系统，有一定的家用电器的类似属性，因此两者可以结合。

它是在前端的高端流量，买家用电梯的人，家里往往都是有一幢别墅，这个别墅里面还需要采暖、空调，甚至厨房电器，可以跟红星美凯龙商场里的电器品类产生紧密联合。而这也正是红星美凯龙开设全国首个家用电梯生活馆的初衷。

有意思的是，在3月11日，家用电梯生活馆开业当天，恰逢红星美凯龙北京1号店的智能电器馆开业两周年，海尔、方太、博西等电器品牌的厂家代表也在现场。开业仪式后，这些电器品牌方的代表都踊跃到楼上的家用电梯生活馆参观，大家都特别感兴趣。

他们希望未来与电梯品牌形成良好的联盟合作关系，分享到家用电梯给带来的一些流量红利。他们还对另一件事情特别感兴趣——通过商场、电器品牌以及电梯馆，聚集当地高端设计师的流量，因为电梯馆在别的地方没有，那么当业主提出电梯需求时，高端设计师完全可以领着业主来红星美凯龙北京东五环商场里，去选购电梯。

未来，红星美凯龙计划通过家用电梯品类的业务，把高端的设计师资源聚集到流量生态里，并与厨房电器、暖通设备等品类的业务联动，实现互动双赢。

一起把高端电器的赛道拓宽

家用电梯和高端电器一起卖的模式率先在北京落地后，接下来会否在国内其他地方推广？据了解，红星美凯龙的许多卖场里，已经有1-2家的家用电梯品牌门店，尤其在东部沿海城市，比如上海、厦门、深圳、广州、苏州、无锡等地带。红星美凯龙现在把家用电梯的品类单独出来做，是计划整合行业资源、扩大行业影响，希望能够形成一定的聚集效应——包括消费者的聚集效应、设计师的聚集效应、品牌方的聚集效应。

未来怎么推广，还需要根据各地的市场节奏，来逐步推进。即便是这样，红星美凯龙并不担心竞争对手模仿这种新“玩法”，甚至期待和竞争对手一起发力这一领域，把赛道共同拓宽。

据奥维云网（AVC）的数据，2023年1月，厨房电器品类在中国高端建材渠道销售领先，销售额占比高达23.4%。从红星美凯龙部分商场数据可知，高端建材渠道的店均客单量达82单，客单价为11687元。分品类来看，中央空调和进口电器表现突出，客单价均超1.7万元。

中国家装行业基数大，市场空间广阔、增速平稳，行业标准化趋势明显，伴随老房改造需求的不断释放、精装修政策推动和消费者对整装的认可，奥维云网预计2025年中国家装整体需求增加，整装市场的份额也将持续提升，2025年国内家装市场规模预计达3.8万亿元，家装整体需求可超过1600万户，整装市场份额可接近58%。

因此，电器购买前置化、套系化、已是近年来高端电器零售市场的重要趋势。电器与家装家居的融合，已逐渐成为行业共识。奥维云网预测，未来家电产品在中国家装市场的规模也将非常可观，预计2025年家装配套家电市场规模超过1260亿元。

开放的心态，可以成就更宽的赛道。红星美凯龙过去三年在高端电器领域，已经尝到了甜头，随着同行与竞争对手的跟进和参与，大家从上游电器品牌厂商处整合到更多资源。

所以对于家用电梯赛道来说，它属于小众产品，不可能像电器那样做特别大的营收规模，竞争对手不一定会模仿。而且，这部分的资源有限，又很集中，也不像电器那样有成熟的消费基础，难度较大，但红星美凯龙还是持开放态度。

今年国内经济有机会迎来新一轮的复苏。红星美凯龙在高端电器零售业务上，也会继续发力。据悉，红星美凯龙在全国的智能电器生活馆，2023年力争从150家增加到200家；高端电器零售在红星美凯龙全国卖场面积中的占比今年将提高到10%。

随着前置家装渠道的崛起，今年有高端电器电器品牌尝试与家装的生态伙伴合建独立店。红星美凯龙这样的大型卖场，如何保持其对高端电器品牌和消费者的吸引力、创造更大价值？

红星美凯龙帮助中国电器行业在家装建材市场开拓了一个新赛道。不是每个品牌都具备开独立店的条件。海尔有三翼鸟店，海信有品质之家，即使这样，它们目前大部分的店依然开在家居建材卖场里。为什么？因为独立店获得流量的成本和代价极高，相反在红星美凯龙的卖场里，可以实现高端电器、高端建材、高端瓷砖、高端家具之间的相互引流。

红星美凯龙方面预期，2023年高端电器在家居卖场里的销售额依然会保持高速增长的态势。无论头部品牌，还是中间梯队，都在积极拥抱家居卖场，电器渠道竞争格局演变会带来机会。纯进口的高端电器，随着国内消费分层趋势日益明显，也有很大一部分的消费群体。

中国国内电器市场一年约有7000-8000亿元的规模，高端市场占比约25%，大概2000亿元左右。朱家桂表示，红星美凯龙的目标是希望通过未来3~5年的努力，拿下高端电器市场里30%左右的份额，也就是大概600亿元，力争成为国内高端电器零售的第一渠道。