当你在购买奢侈品时，你到底在买什么？

数据显示，2022年，中国人仍是全球奢侈品消费的最重要力量，奢侈品市场销售额为9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%。有分析称，以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力。2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国从零售扩张，进入体验扩张的元年。

人们究竟为何要消费奢侈品？奢侈品能满足消费者哪些需求？二十年来，中国消费者对奢侈品的认知发生了哪些改变？中国消费者对奢侈品消费的持久热情从何而来？

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从阶级走向大众

在本篇开始，我们首先来谈论下什么是奢侈品。

虽然学界对奢侈品的定义并未达成一致，但大家普遍将奢侈品与市场上的其他产品区分开来，将产品分为必需品、基本商品、附属品和奢侈品。有学者将奢侈品视为“只有拥有足够资源的消费者才能负担得起的具有稀缺性、专属性的昂贵的产品”。由于它们的高价和排他性，奢侈品成为财富的标志。

以上这些定义，其实都是将奢侈品与财富和社会地位紧密地联系在一起。因为奢侈品价格昂贵且具有排他性，所以拥有奢侈品意味着拥有财富、成就和成功，从而拥有较高的社会地位。

然而，这种以地位为中心、与财富相关的视角并不能充分解释当代奢侈品消费的现实。当代奢侈品消费，其实正在发生改变，具体表现在以下方面。我将奢侈品定义为“基于其精美的设计和工艺、感官吸引力和鲜明的社会文化意义而区别于其他产品和品牌的昂贵和专属的产品和品牌”。

首先，奢侈品正在“从阶级走向大众”。如今，奢侈品不再被认为那么具有排他性和精英性，也不再仅与上层社会和高地位相联系。从历史上来看，财富和地位通常与生俱来；现如今，财富可以脱离地位而单独被获得。奢侈品的民主化和全球化使得许多消费者——年轻人和老年人，从发达国家到新兴市场，包括当今最大的奢侈品市场——中国，都能买到高端产品。另外，除了花钱购买奢侈品，消费者还可以在网站上以较低价格租用奢侈品。因此，奢侈品作为财富信号被稀释了。

其次，奢侈品和品牌不再局限于有限的品类范围和统一的高价位。如今的奢侈品包括广泛的商品和服务，例如，优雅的服装和手提包、时尚运动鞋、破洞牛仔裤和背包，高档手表和珠宝、昂贵的葡萄酒和烈酒，高科技汽车和自行车，高价咖啡机和吹风机，还有豪华酒店、水疗中心、瑜伽静修所和米其林餐厅。一些企业使用品牌架构（从入门级产品到招牌产品再到特藏品）对其产品线进行分层，还有企业更是出售“负担得起的奢侈品”，包括香水、化妆品、袜子和配件。因此，要想在奢侈品领域游刃有余，消费者不仅需要财力，还需要渊博的品牌和品类知识。

最后，展示贵重物品在很多社会圈层和文化中不再流行。奢侈品从象征高地位和财富逐渐被认为是浪费和排他的，这使得奢侈品消费者在一些文化圈层中有时面临着“社会制裁”和“奢侈品羞辱”。在这种情况下，奢侈品消费者意识到，他们不能仅用奢侈品来彰显财富，还要花资源和时间学习及享受奢侈品的独特特征（例如，精美的设计和工艺、感官吸引力和独特的社会文化意义）。在消费奢侈品时，消费者开始开发并利用“奢侈品能力”luxury competencies，即设计和工艺的专业知识、审美品味和对奢侈品象征意义的敏感度），向他人展示自己对品类的知识、品牌的传承和价值观的了解。

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奢侈品消费的外部动机和内在驱动

以上我们分析了当代奢侈品消费发生的一些变化，接下来我们来分析，人们消费奢侈品的内在诉求。奢侈品行业的目标是“为没有人真正需要的东西创造欲望”。那么，当人们购买自己不需要的东西时，其消费目标是什么？

心理学研究表明，人们在社会生活中倾向于寻求两类目标：有着明确的外在动机去追求的目标和有内在驱动的目标。一般而言，消费者在寻求社会地位和社会认可时，对奢侈品的追求是由外在利益驱动的。而当其在真正消费奢侈品时，其消费行为则是由内在动机驱动的，因为奢侈品消费的过程本身可以为消费者提供价值。例如，奢侈品能唤起人们的兴趣或好奇心，令人产生感官上的愉悦，具备教育意义等。

消费者基于这两种类型的消费所带来的后果也各有不同。当消费者消费以财富为基础的奢侈品时，他们寻求与外在地位相关的社会回报。而当消费者进行基于能力的消费时，他们会通过学习和享受奢侈品的特征来寻求内在利益。

一直以来，与地位相关的社会利益是奢侈品消费突出的外在消费目标。在历史上，奢侈品是拥有生产手段的富人的领地。以财富为基础的奢侈品具有高价格、排他性等特点，这些特点往往被工具化，以寻求社会利益。消费者会通过消费奢侈品，将自己与较低阶层的消费者、游离的社会团体以及恋爱关系中的竞争者区分开，或与较富裕的人建立联系，从而提高自己的社会地位。

但正如我们在上文中所分析的，随着时代的发展、奢侈品的民主化和全球化，奢侈品已被大大地稀释，消费者已经不再轻易地使用奢侈品和品牌作为财富的象征。许多消费者购买奢侈品不再是为了“炫耀”自己的财富，而是为了了解和表达自己。消费者有越来越多的机会获得奢侈品信息，可以通过购买和租用不同价位的奢侈品与多种类别的奢侈品品牌，来培养自己消费奢侈品的能力。

当消费者进行基于能力的消费时，他们会对奢侈品的设计和工艺、感官吸引力和社会文化意义产生兴趣。换句话说，他们会寻求内在的利益和回报。参与本质上有趣和令人愉快的行为，是内在利益的来源。学习和消费奢侈品的过程，会为消费者带来独特享受。基于能力的消费者有实现自我的愿望和目标。他们追求更多知识和技能，渴望成为奢侈品专家、审美品位上的资深人士，以及在奢侈品时代的主要传播者。他们也愿意投入时间和认知资源来实现这些目标。

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将“能力”纳入营销策略考量

奢侈品消费发生的以上改变，对企业进行奢侈品管理提出了新的要求。

第一，奢侈品管理者应该将能力作为其营销策略的一部分。营销人员可以根据消费者的消费模式，利用数据分析和人工智能来识别有能力的消费者。他们还应为有能力的消费者定制在线交流平台。此外，由于消费者有学习和发展奢侈品能力的动机，企业应该设计新产品、品牌组合和品牌架构，以促进消费者的学习并培养忠诚的客户。同时，奢侈品企业也要意识到，有能力的品牌意见领袖已经成为市场的参与者，企业不能再高高在上和控制其奢侈品品牌的所有方面，而是要管理意见领袖有意或无意塑造的品牌形象，通过和意见领袖的合作来推荐产品。

第二，奢侈品企业应更加关注有能力的消费者对奢侈品象征意义的敏感程度。此前，在选择奢侈品材料、美学设计或叙事方式时，奢侈品公司并没有充分考虑不同选择的社会后果。未来，奢侈品公司要提高对奢侈品消费的社会影响的敏感度，更多地关注当代社会问题。比如，奢侈品应该在多大程度上具有排他性或包容性？奢侈品是否足够多元化？奢侈是否助长了不公平的生活方式？

再者，奢侈品企业应有意识地关注，基于财富和基于能力的消费分别会在什么时候发生。一般而言，基于财富的消费会更多考虑传统/经典的产品和品牌，更多考虑奢侈品在使用过程中的“炫耀性”和“所有权”；而基于能力的消费则更多考虑当代/新颖的产品，不太注重炫耀性，而更多注重使用体验。这两种不同的行为模式在何时会体现出来，需要企业关注，并随时据此调整营销策略。

最后，企业还应该有意识地关注奢侈品消费者的意识形态。目前，围绕奢侈品消费的争论主要包括其多样性和包容性（例如，种族和性别以及服装尺寸）、虐待动物（例如，皮毛和皮革等材料的使用）、环境可持续性等问题。基于能力的消费者可能更关注环境的可持续性，他们可能是环保和可持续材料及产品的主要目标客户，如高科技的“绿色”织物、人造皮革和素食运动鞋，以及“二手”、“第二生命Second-life”和“有气候意识”的奢侈品。

归根结底，在新形势下，企业要想更好地进行奢侈品营销，需要更加深入地了解消费者的心理和诉求，并对奢侈品消费者进行更加细致的画像，在此基础上制定合宜的营销策略。