博鳌专访｜BCG消费品业务亚太区负责人：中国消费市场可以变成外国品牌的全球研发中心

坐拥超大规模消费市场的中国与外资企业的互动关系正在改变。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人、BCG消费品业务亚太区负责人丁佳川接受第一财经记者专访时表示，以前BCG负责的大量项目都是在为外企分析展望中国市场，或外国企业在管理中国分部，但现在则恰好相反。

“随着很多中国企业收购了外国品牌，更多时候是中国团队管理海外团队，并把许多国内很好的想法或经验传递到国外。”丁佳川认为，这是非常有意义的改变。

此外，丁佳川表示，中国消费者的消费力正处于一个新拐点阶段。

“（未来）消费力不是靠中产阶层迅速崛起，这不是新的品类、新的品牌的机会，而是靠消费升级，靠更精准消费。”丁佳川说，“一个是买自己想要的东西，一个是希望生活品质更高的东西，这不是量变，一定程度上是在质变了。”

中国消费市场在发生转变

第一财经：中国超大规模消费群体带来的红利处于什么阶段，未来挖掘潜力还有多大？中国消费市场正在发生怎样的转变？

丁佳川：中国消费形势的转变，主要源于中国消费者结构在发生切实变化。

到2030年，上中产收入阶层人群还会保持6.5%的增速，富裕人群的增长则是12%，与中产阶层形成了鲜明对比。所以，许多高端消费品、生活方式品牌、奢侈品牌在中国实现了非常迅速、可观的增长。我们服务的很多奢侈品牌的销售额的50%~60%都在中国，中国本身已经变成他们最大的市场。

上中产收入阶层和富裕人群这两个人群的增长，一定程度上代表了整个消费的大趋势。其增速的爆发力是很强的，我们觉得还是能看到大量机会。

第一财经：在未来6-12个月，有哪些近几年被压抑的消费需求有望提振，涉及哪些细分市场？

丁佳川：首先，快消品很难再发生出现一个新品类，或某一品牌逆势增长的情况。但其中仍会有一些细小的机会，举个例子，比如说红酒增长很难，但一些小众酒可能还有机会，只是机会赛道越来越小。

其次，整体上说，中国本土企业更能拿捏新赛道、新需求。我们发现中国消费者特别是在快消品行业更能接受国产品牌，甚至对稍微高端一点的消费者来说也是如此。这更多是因为中国本土品牌更加了解消费者，同时可以很好地利用供应链优势，所以迭代也更迅速，能很好地满足消费者需求。一些国外品牌反而水土不服。

第三，在高端品牌和快消品两者之间，有一些机会被中国品牌占领了。拿生活方式品牌来举例，酒、健康食品以及时尚都是蕴含很大机会的细分板块。

在中国做研发，如何服务全世界

第一财经：这些新趋势对外资企业来说意味着什么？

丁佳川：外资企业面对着“危”和“机”。

到目前为止，中国企业的最大优势是有供应链，中国是个不缺供应链的地方，所以这些本土消费品牌的企业创始人牢牢地捏住供应链优势。过去，他们较弱的是品牌力、创意力，但最近几年中国企业的这些能力迅速增长。这种时候，如果一个外资企业在中国没有强大的团队或产品力的时候，这些企业就没有优势。

此外，外企在中国要找到“甜蜜点”会越来越难，因为在任何一个有利润的市场，中国企业的嗅觉相较下来非常灵敏。很多外企的优势可能来自全球供应链或者全球设计师，或说是全球的产品能力。很多海外品牌比中国品牌有更长的历史背书，但怎么更好利用这些优势，更好与中国消费者沟通，这其实是一个非常大的问题。

从机遇层面讲，中国的市场规模非常大，所以中国甚至可以变成一个外资企业的全球研发中心。具体来说，当你深入中国市场，这么多的人口，这么多的数据，你可以更好地在中国做研发，然后服务全世界。

从我自身体验来看，早前，BCG大量的项目都是在为外国企业看中国市场，或者是外国企业管理中国分部。现在反过来，随着很多中国企业收购了外国品牌，更多时候是中国团队管理海外团队，把许多国内很好的想法或经验传递到国外。这个变化也是很有意义的。

第一财经：“在中国做研发，然后服务全世界”，这一点是否能举几个例子？

丁佳川：非常多，几乎所有品类都会出现这种情况。

比如，中国企业对客户关系管理（CRM）明显更强。中国企业在处理人群、关键核心消费者的数据以及如何打进圈层等方面的经验，是大家都在学的。

另外，中国企业在市场进入策略（go-to-market，GTM）渠道层面的创新，也很值得学习。我服务的许多酒企都在学习中国品牌的做法。

第三，中国企业的数字化能力也处于领先地位。例如用数字化方式来管理媒体投放和销售，在前中后台的打通方面，中国企业不遗余力地拿出了许多创新。

第一财经：ChatGPT的面世引起了全球关注，有人认为第四次工业革命来了。在人工智能和其他数字化发展的大背景下，全球会出现哪些消费上的新趋势？

丁佳川：ChatGPT的出现会让消费市场发生巨大改变，不仅在人机交互方面推动大变革，也会彻底改变许多当前的营销方式。

过去几十年，交互方式从电脑端的图形用户界面，发展到手机端的触屏，未来则是人机的直接互动。这个变化将非常巨大。比如，现在结合内容的兴趣电商或内容短视频等，虽然和ChatGPT不能比，但也是一种屏幕层面的人机互动。而ChatGPT可能会带来更大的体验上的跳跃。

另外，在ChatGPT出现前，消费市场的营销方式已经从电视广告（TVC）慢慢变成很多碎片化的多场景、多触点的内容，比如内容电商。

中国消费者是我们的研究中发现的最精明、最善于学习的消费者，所以内容电商才能充分满足消费者的需求。直播有更长的时间段和更丰富的内容，支撑消费者更深入地了解产品。在这个意义上，ChatGPT更加颠覆，消费者可以问更多的问题。这对整个消费品的决策链路会带来根本性的改变。