交易额达7320万，TVB淘宝直播“冲上云霄”了？

香港广播电视城（TVB City）总建筑面积超过11万平方米，位于中国香港新界西贡区。TVB的一些业务已在此“驻扎”了近20年，广播电视城里的每一栋大楼都有各自的印记，有专为综艺录影的，有专为拍摄电视剧的片场，也有TVB新闻的工作楼和专用停车场……如今，园区的导览工作人员介绍，在园区中的一栋大楼里，也开始摆满了各种电商直播的灯光和道具，成为TVB淘宝直播间的领地。

3月30日，TVB的第二场淘宝直播带货就在此进行，从中午十二点到晚上十二点，TVB艺人陈敏之、陈自瑶、马国明轮番上阵，累计吸引了690万人次观看。首场直播2350万元的成交额再度被刷新，这一天，全场交易额达到7320万元，是首播的三倍多。

首场“港剧式直播”大受欢迎后，TVB电商业务负责人彭明晔表示，TVB将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。而随着第二场直播的呈现，淘宝与TVB“合谋”的这一出“港剧沉浸式直播”大戏，正在展开更多剧情。

把卖货放到“机舱”里

“今天很特别，真的非常荣幸被冲上云霄机组邀请到机舱里来跟他们一起玩。”直播一开始，陈敏之就带着人设出场。在《冲上云霄2》中，她曾扮演张智霖所饰演的风流机长的女友之一，在开始卖货前，陈敏之先就着“机舱”聊起了拍摄《冲上云霄2》的感受。

为了这一场直播，TVB在广播电视城里斥重金打造了“一比一”还原机舱实景，陈敏之、陈自瑶、马国明出场时的服装都和剧中服饰相关。三位艺人分时段出场，陈敏之负责中午12点到下午六点，陈自瑶负责下午六点到晚上12点，而“直播完还要去拍戏”的马国明则是加入了晚上九点到十点的时段，以剧中机长的角色，和直播间观众们一起度过了驾驶“飞机” 落地香港后的一小时。

从实景、服装、人设台词以及拍摄体验的分享中能够看出，TVB对这一场直播的港剧元素做了进一步设计。“艺人”的价值被进一步利用，在直播中，TVB拿出了马国明、陈敏之、陈自瑶以及黄宗泽等人的签名照进行了多轮抽奖，以此引导观众关注、分享直播间。最具人气的马国明登场之前，直播间观看人次飙升到了470万，带来评论弹幕疯狂刷新的一波小高潮。马国明、陈自瑶“连灌三瓶燕窝”“狂吃曲奇饼干”等成了社交平台用户乐于传播的趣味画面，用户讨论的许多产品也与“艺人爱用”的分享有关。

“香港特色”的进一步强化也是带来这一场直播销售额猛增的关键之一。上一场热卖的珍妮曲奇聪明小熊饼干、香港品牌燕窝等进行了大量备货，香港本土品牌洗发水、黄道益活络油等也在第二场直播货品单里，直播间“宝贝口袋”新增了“香港特色”栏，十多款产品列入其中。此外，直播间还有众多“天猫国际”跨境商品，瞄准观众对香港购物的需求。天猫方面透露，TVB的直播间除了吸引传统电商大省的用户，还尤其受到粤语区用户的喜爱。

在TVB的影响力下，“打出香港特色”的野心，TVB淘宝直播间实现得不错。不过，期待在直播间中进一步找寻“港剧沉浸”的用户可能会失望。因为除了实景、服装以及提前设计的几句人设台词，大多时间艺人们都是分散直播，难以形成剧情互动，商品介绍也与传统带货讲解无异。在直播间的内容剧本以及普通话和粤语切换的设计上，接下来的四十多场直播，TVB还有许多问题需要探索。

此外，目前TVB直播间的大部分跨境商品还是以天猫国际的各品牌旗舰店和天猫自营店为主，第一财经记者查看TVB淘宝旗舰店，发现其中仅有17款产品。要在“香港特色”上耕耘，TVB的选品、供应链体系等都还需要成长。

淘宝直播的“kpi”变了

记者了解到，淘宝在此次与TVB的合作中，对TVB淘宝直播间的内容设计和选品均有参与。“反复强调内容属性跟情怀属性”，淘宝直播事业部总经理程道放谈起此次与TVB合作时，透露了淘宝最关心的部分。

淘宝直播正在加速推动其内容化。“两年前我们的目标很显然是GMV，卖了多少货是最关键的。但在整个新的产业链下，我们不止有卖货、GMV目标，我们做内容，想做媒体属性。”程道放强调，这是淘宝直播很关键的变化。他透露，自己的KPI中GMV的占比已经非常小，大部分是用户指标，例如DAU、用户观看时长等指标。

程道放认为，这是淘宝直播“往前走了一步”。淘宝战略从去年明确了要从交易走向消费。“消费很重要的一点是消费决策，我们做内容发展路径，希望消费决策的种草发生在淘系。”程道放表示，整个种草环节中，短视频种草、直播种草都是重要路径。在淘宝对直播带货的管理中，对内容的限制正在减少。

在这一点上，淘宝直播与TVB的需求是不谋而合的。TVB渴望打造更受欢迎的直播间，淘宝则希望TVB发挥特长，以各种香港特色、艺人IP来建立优势，同时也能够扩充整个淘宝直播的内容丰富度，做出更多趣味、多元的探索。所谓场景更真实、货品更“靠近”香港、内容融合港剧等都是为了更牢牢抓住用户的一部分。

“拿TVB来讲，淘宝直播以前是没有明星生活分享这类内容的，但现在我们认为，TVB主播的生活分享，比如他们在淘宝购物的体验，这是很重要的。”程道放希望，明星主播的人设、本身生活分享，以及TVB艺人直播时与其过往饰演影视剧的结合对观众的吸引力，能够最后带到卖货中，变成长期的消费决策影响力。

“淘内仍是一个内容洼地，当你所做的内容超过了绝大多数主播的时候，当大家都在几分钟卖一个品的时候，你让自己直播间的内容做出差异化，就可以吸引巨大的流量。”淘宝直播生态负责人叶镇参表示，TVB“IP+艺人+货品+情怀”内容的差异实现，再结合淘宝的传播能力，是TVB直播间销售额爆发的关键。

“淘宝直播作为阿里大淘宝最重要的战役之一，今年所设立的目标相对是比较激进的，肯定是需要一个相对高增长的目标。”在采访中，程道放透露了淘宝直播这一年的野心。7320万元的交易额过后，“内容化”能否带着TVB和淘宝直播继续一路狂奔，有待观望。