大厂北上“落子”，民企借电商出海，济南激光产业为何火热

在山东济南东南部，大族激光、华工激光、新天科技、领秀激光、锐图激光等一个个激光设备厂房在此林立。

他们有的是行业龙头远道而来，有的是本土雄厚工业基础孕育的自主生产基地，有的则是专注于跨境电商的中小型民企。他们锻造出享誉国内外“最快的刀”“最准的尺”“最亮的光”，成就了济南中国激光产业“第三极”的地位。

出口规模全国第一

从1985年铸锻所研制出中国第一台激光切割机开始，济南用了38年的时间培育出20余家核心企业、200多家中小企业，年产值达百亿级的激光产业链。2020年济南激光产业收入突破120亿元，2021年突破150亿元，2022年突破180亿元。

不同于依靠内需发展形成的深圳和武汉两大激光产业基地，济南激光产业厚植于机床工业基础，依托外需和进出口贸易发展壮大。作为我国北方最大的激光产业基地，济南在晶体材料、核心零部件、激光成套装备领域涌现出一批技术创新企业，其激光设备出口量、出口额近年来一直位列全国第一，已成为中国激光产业的重要一极。

第一财经记者调研发现，济南大部分激光制造企业都涉足出口贸易，年出口激光装备4000余台，形成了1000余人的专业外贸及电商人才队伍，他们熟悉电商平台和外贸业务，有成熟的海外销售渠道。

马同伟自2014年开始做建材加工机械设备跨境电商生意，但金属、建材加工行业天花板较低、市场体量小，加之2020年疫情暴发，外贸受阻，迫于生存压力，公司不得不拓宽产品品类。2020年9月，马同伟将业务切换到激光机械跑道，成立了锐图激光。

作为新生力军，仅在第一年，依靠五六个人的线上销售团队，锐图激光的跨境电商业务就做到了2000万元人民币（下同）的销售规模。

不同于受疫情影响的企业，疫情三年，锐图激光靠阿里巴巴国际站直播渠道发展了不少客户资源，单场直播最高观看人数可达1000人以上。持续2个小时的直播，锐图激光的外贸团队都会用英文向外国客商展示工厂，实时展现车间生产状态，对于外国客商的提问，也是有问必答。这样的方式不仅拉近了厂家与客商之间的距离，也增加了彼此间的信任。

“直播加速了客户下单的时间进程。”马同伟告诉第一财经记者，有的客户在直播过程中就会当场下单，一般客单价在5万美元左右，更多高意向客户即便没有当场下单，也会持续联系我们。如今，锐图激光外贸销售团队已扩容到30人，销售人员平均客单价可达到20万～30万元。

瞄准激光设备海外市场的还有济南老牌激光打标机厂家新天科技。2008年金融危机后，新天科技为寻找新的增长点，于2010年创建了外贸销售团队，但当年一个订单都没接到。次年，新天科技重振旗鼓，与阿里巴巴国际站合作，全年共签下20多单、200多万元的出口订单。完成从0到1的突破后，新天科技业务重心逐渐向海外市场倾斜，出口产品线也从小型激光打标机扩大到超高功率大幅面激光切割机、三维机器人及自动化柔性生产线等激光设备，去年营收规模突破3亿元，其中外贸份额占比高达70%。

不仅依靠互联网出海等方式线上引流，新天科技还建立了海外本土化销售服务和品牌代理商渠道，构建直营销售服务机构，去年已建成韩国直营店，今年计划在欧洲、东盟、美国布局直营店。

新天科技总经理贾玉磊表示，海外直营店建成后，可大大降低海外客户的售后服务成本，提升海外市场本土化服务水平，再以服务带动销售，提升产品竞争力。有了海外桥头堡后，客户也不再局限于中小企业，以韩国为例，自建成韩国直营店后，当地的三星、LG电子、大宇等知名企业都已成为了公司客户，去年韩国市场销售额也比疫情前翻了两番。

激光产业服务机构“激光之家”负责人童吉山在接受第一财经记者采访时表示，凭借敏锐的嗅觉、完全的市场性和灵活的运作机制等特质，在全球100多个国家和地区都有济南激光企业的拓展身影。阿里巴巴国际站上中国激光企业排名靠前的大都来自山东济南。

如何跳出同质化竞争

公司业务在不断扩大，但马同伟也表示，近年来，济南激光企业在平台推广上的投入内卷严重。以阿里巴巴国际站平台的问鼎词为例，一个核心搜索关键词的标价高达几十万元，“别看这么贵，由于这些具有排他性的关键词，企业为此抢破了头”。

如何让自己在平台上的排名靠前，博得更多海外客户的关注，考验着企业运营能力。“为了吸引客户，必须把产品的性价比打磨到极致，前期为了促成交易牺牲一部分利润在所难免，把价格给到最优先获客。”马同伟说。

如此一来，企业之间、同类产品之间的价格战也在所难免。贾玉磊也表示，2008年以前，激光在国内的应用没有海外市场成熟，做同一个渠道、同样产品的公司很多，近年来同质化竞争也愈来愈激烈。当然，同质化竞争激烈也并非全然是坏处，贾玉磊告诉第一财经记者，整个赛道也随着这样的竞争，提高了国际话语权。

“要跳出激烈的同质化竞争，必须提升产品技术含量。”贾玉磊说，“去年年底开始，我们陆续组织拜访主要国家发现了新的趋势。我们过去合作的都是中小型工业企业，大客户还是与国外大品牌合作，而不是跟中国企业合作，主要问题还是出在中国的产品上”。

童吉山表示，济南激光企业出口产品较为传统，但大型企业对激光产品的智能化、数字化要求很高。面临这样的困境，产品升级显得尤为重要。比如在单个机器的基础上增加自动化、智能化和数字化的附加功能，实现自动上料、自动下料、自动分拣；要求数据共享，加工数据和全车间的管理数据之间共享，提升产品竞争力以实现客户的升级。

第一财经记者采访发现，济南激光企业也在谋求提高产品的含“技”量。锐图激光目前有6位研发人员，今年计划扩充至10~15个研发人员，同时企业也在考虑校企联动合作。

领秀激光目前拥有20人的研发团队，研发投入占营收5%~8%，在济南同行中属于投入占比较大的企业。领秀激光总经理刘广峰告诉第一财经记者，目前内贸进入洗牌阶段，国外市场利润空间更大，对于抱着“挣快钱”目的进入行业的人，会感觉到内卷。但像领秀激光这样进入激光赛道时间较长的企业，第一要保持品质，走长远的品牌路线；第二如果客户是采购商或者经销商等大型买家，可能会积极寻求合作。

新天科技则已经在试产玻璃激光切割钻孔加工设备，贾玉磊预计：“这个市场的规模不亚于金属激光切割加工规模（装备产值1000亿元），预计将成为新的蓝海”。

不断发展的济南本土出海民企，让当地激光装备产业愈加声名在外，自2020年以来，一批名企大厂纷纷北上发展。2020年，总部在广东佛山的宏山激光在济南高新区建厂。同年，总部在苏州的迅镭激光在济南设立国际电商中心。2021年，大族激光智能制造基地落户济南高新区。来自武汉的华工激光是在2019年研发出国内首套三维五轴激光切割机，目前应用到沃尔沃、吉利、长城等20多个汽车品牌，这家企业也酝酿在济南“落子”……这些大厂北进的故事有望将济南激光装备产业带发展推向另一个高潮。

济南高新区智能装备产业发展中心副主任赵巍认为，未来，济南激光产业要瞄准高功率、高效率、高精度整机装备；转向以实现客户需求为导向的柔性化、集成化生产；在核心部件小型化方面实现突破，走出同质化竞争的窠臼，形成产业领先优势。