美丽经济强势复苏，海南时尚消费潜力如何释放｜消博会

当玛莎拉蒂、兰博基尼与宾利、保时捷、路斯特“唱起对台”，吸引众多观众驻足拍照。它们与奢侈品巨头历峰集团、斯沃琪集团，以及美妆大鳄雅诗兰黛、资生堂、科蒂等集团展台，共同构成消博会上人气高涨的时尚生活展区。

4月11日～15日，第三届消博会在海口举办。主宾国意大利携百余个品牌亮相意大利国家馆、企业馆和独立展台，展现意式风情与精品消费。除了宝格丽、古驰、普拉达等大牌，本次展会还带来百年游艇制造商Benetti、顶级羊绒品牌Brunello Cucinelli、红毯礼服常客Alberta Ferretti等“宝藏”品牌。

来自佛罗伦萨的腕表品牌沛纳海是本届消博会的官方计时伙伴，它在序厅处置放了一款沛纳海有史以来最大的倒计时钟，用标志性的萤光绿色指针向到访观众提示时间。在4公里外的新海港，全球最大单体免税店海口国际免税城于去年底开业，除了沛纳海，一楼名表区还引入了江诗丹顿、朗格、罗杰杜彼、积家、欧米茄、浪琴等腕表品牌，以及卡地亚、梵克雅宝、伯爵、萧邦等珠宝腕表“双栖”品牌，从入门到高档全线覆盖，集聚效应显著。

“海南离岛免税成为消费转型升级的一把金钥匙，在承接消费回流拉动消费升级方面有非常重要的意义。”4月11日，在第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，中免集团常务副总经理常筑军表示，自2011年起步，中免集团已形成海口、三亚、琼海三地六店布局，未来还将继续加强海南市场布局。最新数据显示，一季度海南离岛免税店总销售额达203亿元，同比增长29%，预计全年有望突破800亿元。

海南免税市场已“狂飙”多年，随着2025年封关大考临近，消费龙头纷纷提速布局。消博会开幕前夕，路易威登在海口万象城一二楼架起围挡，宣告将以双层精品店的形式首次进入海南市场。标杆奢侈品牌的入驻，再次擦亮了海南旅游消费的“金字招牌”，它像磁铁般牢牢吸引着全球旅游零售的目光。

放大优势

在化妆品赛道尝到甜头的不仅有李佳琦，还有背靠“美丽经济”的女性消费市场——在法国，每出口3支口红，就有1支被中国消费者买去。而在海南，香水和化妆品长期占据离岛免税整体销售额的近半壁江山。

在全球各地精品汇聚海岛的当下，各大品牌都带来更符合本土消费趋势的新品。二度参展，雅诗兰黛集团带来今年年初登陆中国旅游零售市场的高端护发品牌艾梵达(Aveda)。通过现场的专业检测仪器，观众可以清晰地看到自己的头皮、毛囊情况，从而选择有针对性的洗护产品。我国平均每六人中就有一人脱发，越来越多的年轻人为脱发焦虑。

去年12月，雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司落地海口综合保税区。时隔4个月再度访华的雅诗兰黛集团旅游零售全球商业总裁哈维尔·西蒙（Javier Simon）在论坛上表示，“在中国我们必须快速地响应行事，如果你犹豫不决就会错失良机。所以我们必须研要究这个市场，包括研究中国的消费者。”

消博会期间，安永发布的《消费零售洞察2023之“她经济”》报告显示，近年女性消费者画像发生转变，呈明显的年轻化趋势和较强的用户黏性，女性消费者在下沉市场展现出较大消费潜力。“可以深挖内涵诉求，在中国推行融入市场独特性的一些运营策略，传统与数字化营销并存，以更接地气的方式对话中国消费者，满足她们的需求。”安永华明会计师事务所大中华区战略与发展主管合伙人谢佳扬，这样解读海南市场为“她经济”带来的新机遇。

珠宝首饰、奢侈品、美妆护肤都是典型的“美丽经济”。连续三年参展的泰佩思琦集团今年选择放大明星产品效应，在2号馆竖起一只巨型蔻驰手袋引人注目，粉色的空间里展出了标志性的tabby系列，既有透明糖果色、枕头包，又有当下流行的腋下款，用潮流风格演绎经典作品，强化品牌印象。时尚展区内也有商家通过凸显中性化产品、重新定位精品线等举措抓住女性消费的热点。旅行品牌途明今年重新设计推出Voyageur系列，占该展厅面积近半，并加入瑜伽收纳、小型配件等新品，为步履不停的女性营造多元使用场景。

以男装见长的Hugo Boss集团展示了兼具商务、休闲、运动和潮流风格的服饰搭配，让传统正装融入日常生活，同样受到女性欢迎。Hugo Boss集团中国区董事总经理孙珏向第一财经表示，这种融入都市生活多场景的展示方式，呼应品牌的新定位。“比如我这件西装可以打包起来，用的时候抖抖就能穿了。时下潮流就是追求松弛感，这也是适应消费者生活方式改变做出的调整。”去年，其主线品牌Boss的女装产品同比增长 21%至2.39亿欧元。

强化本土合作

更高程度、更高水平的开放，让国际品牌选择与中国市场深化合作，共享海南这片消费热土的勃勃生机。

在制表业，体育、赛事是品牌联名的普遍选项，中国往往只有春节、七夕这类节日限定。上月，天梭与EDG电子竞技俱乐部合作，推出以电竞为灵感设计的超级玩家系列腕表，六位队员都有对应的表款，引发游戏迷关注。2021年夺得英雄联盟全球总决赛冠军是EDG的高光一刻。从赛前到赛后，有关EDG和夺冠的内容开始频频登上热搜，为中国电竞发展翻开新篇章。

天梭中国区副总裁戴俊珺告诉第一财经，作为量级品牌，天梭一直希望与年轻消费者产生更紧密的沟通和情感共鸣。“这两年电竞的关注度较高，通过EDG战队让更多年轻人关注到超级玩家系列，对天梭产生新的改观，无论是曝光还是收获对我们来说都受益匪浅。”戴俊珺表示，三亚海棠湾的免税柜台做到了天梭全球销量额第一，去年底以“一城双店”入驻海口国际免税城（一家概念店和一家免税专卖店），“刚开半年，但成绩上得很快，有可能会是未来之星”。

尽管受到疫情挑战，中国仍保持全球第二大消费市场的地位。消费品质不断提升，消费活力持续优化，新业态新模式不断涌现，释放出强劲的新动能。消博会期间，毕马威中国联合《穆迪戴维特报告》发布的《海南自贸港旅游零售白皮书2023年版》显示：海南有望引领中国高端消费品市场发展新机遇，相关主体应紧密跟踪三年疫情对中国消费者群画像以及未来消费行为习惯的影响和转变，为封关之后更加活跃、更加多元化的海南旅游零售市场发展做好准备。

在海南自贸港建设5周年之际，多个品牌表示看好封关之后的新机遇，将努力讲好海南故事，强化本土合作。4月9日，位于万宁市的王府井国际免税港正式开业，计划分三期开业，一期已引入9大品类，其中海南首进品牌20余家；二期项目重点为精品免税品牌的引进、有税品类的升级，并形成当地特色餐饮，三期项目将于海南全岛封关前后完成。消博会期间，王府井集团重点推荐了在琼岛的第二项布局——位于海口市区国贸CBD的王府井海垦广场，将于今年6月揭幕，目前正进入冲刺招商阶段。

落地商业布局与创新举措的同时，一批可持续项目应运而生。去年消博会上，博柏利宣布与海南改革发展研究基金会共同开展为期三年的绿色生态项目，计划在澄迈县退塘还湿还林114亩，修复红树林114亩，包括去除有害生物以修复五指山片区的受损生态系统，本届通过短片方式在展厅分享项目新进展。今年，新成立的Hugo Boss基金会向海南热带雨林国家公园管理局鹦哥岭分局生态修复项目进行捐赠，帮助拥有4000多种动植物的生物多样性热点区域受益，加快热带雨林恢复速度。

2023年是奢侈品增长重心回归中国的关键一年。在消费升级驱动阶段，海南将继续展现旅游+免税的能量和韧性。