政府变身“产品经理”， 拉动新居民消费——上海“促消费”调研手记

面对发展中唯一确定的变化性，“商业如何做，消费如何暖”并没有一成不变的答案，特别是如今当我们站上人口代际变化、人居生活方式全面提升的新起点，尽管国家在政策层面已经释放了复苏消费的坚定决心和诸多利好，但政策的通达性究竟如何？百姓是否于信心深处感受到了政策的获得感？激活城市消费的下一个可能将是什么样子？对于这些问题，在此次考察行程中，我重点观察了上海消费市场的两个重要场景切面以及一个问题，或许能够带来一些启示。

前不久，我前往上海以“释放消费潜力，推进消费升级”为主题进行专题调研考察。

考察行程以中共一大会址纪念馆为起点，从以黄浦区为代表的老城区文化消费再造，到浦东新区打造国际消费中心城市，再到以激发汽车消费市场新活力为主旨的上海车展，以及集中体现垂直文旅生态系统打造的上海中心，还有以拼多多、携程为代表的一批平台企业通过下沉市场产业互联网激活存量消费需求、扩大优质增量供给。

在供需融合的一个个场景中，在与包括上海市领导、企业高管以及专家学者的多场座谈会中，一个最大的感受是：上海这座在商业活力领跑下的城市，在充满海派文化的城市名片打造中，为中国城市消费活力的激发，开创了一整套高度体系化且极具参考价值的复苏模式。而这个模式成功的核心，可以用一个等式来表示：服务型政府＝消费型社会制度供给核心。

夜间经济：

政府变身“产品经理”，精准回应新都市人需要

此次行程的第一天晚上，在上海新天地对于夜间经济消费场景的考察，是此行中令我印象最深刻的一个场景。上海新天地开业于2001年，是上海首批打造夜间经济的地区。考察中，我们一行人走过斑驳的石库门、幽深的弄堂，在品牌旗舰店、酒吧、新派餐饮、咖啡厅的完美融合中，感受到五光十色、永不停歇的海派生活气息。热气腾腾的夜间消费背后，新商业活力被不断激发：中小商户在夜间迎来客人到店的一个又一个高峰，各个年龄段、来自各个国家的人们，不分国界与代际，充分享受着工作之余的闲暇时光，身着各色工装的外卖小哥穿梭奔忙在五颜六色的霓虹招牌之间，时尚灵动的直播博主在补光灯下传播着夜的美好.......

上海新天地夜间经济活力绽放的活力背后，是以消费者用户思维为服务供给核心的政府公共服务，不打烊的悉心护航。
客观上说，过去三年，受制于疫情的干扰，很多在生活中再正常不过的消费场景，受到不可抗力的限制。3年时间，改变的不只是时间的坐标，更重要的是人们对于压力的感知、精神释放的需求以及对于生活价值的追寻。

在告别这场疫情抗争之时，人们或许更需要的是充满烟火气的慰藉，是一种入心、贴心、走心的制度依靠。上海新天地的夜间消费场景，正是对人们这种似乎不那么“昂贵”的需求的回应。

首先是消费供给的用户产品化思维。例如新天地石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦，而每座建筑的内部，则按照现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，无一不体现出现代休闲生活的气氛，这也正是新天地街区能够吸引年轻消费者，释放可持续夜间经济活力的原因所在。

其次是城市管理运营软实力的人性化变通。据了解，为了优化夜间经济营商环境，上海实施了诸如放宽外摆位限制、在重点区域增设临时道路停车场、在重要节点延长地铁运营时间，增加夜间交通配套等一系列政府服务组合拳，极大地提振了夜间消费市场信心。

总结起来，由于其较强的消费能力以及独有海派文化，上海夜间经济的成功或许有其不可被简单复刻的独特先天优势，但当地政府以“客户经理”式服务供给转型为理念，以拉动新居民消费为核心进行的一整套组合拳，包括建筑设计、商业业态组合、文化焕新、体验创新、优化政府服务等方面经验，的确值得各地借鉴学习。

嫁接文化符号，回应消费需求侧升级

在新天地感受了夜间经济的持续活力之后，考察的最后一天，我们一行人来到了有着“海上第一名园”之称的静安区张园。令我感到惊奇的是，经过重新规划改造，曾经记忆里那个充满“七十二家房客”烟火气的张园，其历史的魅力穿越了时光，在新功能中被激活。

如今，在“东静西闹、沉浸无界”的核心框架下，历史的积淀与城市时尚活力，在张园完美交融。特别是在张园西区，一众国际高端品牌云集，高端消费在供给端发力，依托与中国本土文化的嫁接，获得来自需求端的认可，焕发出全新活力。据了解，2023年春节假期期间，张园日均客流量达到了1.5万人，最高单日逼近3万人次。

张园高端消费呈现出的活力背后，是当地政府坚持市场化、国际化路线促进消费提质再造的理念。随着中国经济的快速发展和居民收入水平的提高，消费者的购买力和消费观念发生了明显变化，消费者对品牌特别是高端品牌的文化精神层面要求越来越高，呈现出消费“文化升级”趋势。张园的实践，正是将中国消费者的本土文化诉求与国际化品牌运营深度融合，在稳定并拉动高端消费需求的同时，成功实现了“世界会客厅”的功能打造，向世界展现出一个更加开放、更加自信的中国，值得其他同类城市在增加中高端消费品比重的实践中参考借鉴。

一个待研究解决的问题：

社会零售总额统计口径是否应该适时调整？

在此次调研与上海市政府的座谈中，当地政府有关人员提到了一个问题，我个人觉得值得被持续关注和仔细研究：

根据2022年的统计数据，在当年全国GDP总量超万亿的24个城市的社会零售总额增量排名中，包括上海、北京等在内的10个城市增速同期环比出现了下滑，导致外界对于超大规模城市经济转型的担忧。但这背后的实际原因，可能并非外界解读的那么简单。

座谈中，上海市政府有关负责人告诉我们：上海在一定程度上已经成功实现了消费的转型和升级，但目前的社零增速却出现了下滑，看似矛盾的现象，在很大程度上是因为目前社零统计口径的问题。

根据国家统计局官网给出的定义，社会消费品零售总额是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。也就是说，社会消费品零售总额的计算，在服务消费方面只包含了餐饮收入部分，其他服务业收入并不计入。这样的统计口径，显然与当前像上海、北京这样的新型服务消费快速增长的现状，出现了相当程度上的背离。随着国民收入水平的提高，居民多元的新型服务消费需求越来越旺盛，特别是在像北上广深这样的超大规模城市。然而，这一趋势并不能得到当前统计数据的支持和真实反映，导致社会消费品零售总额数据本身难以反映当前消费的新变化，甚至出现社零增速下滑与居民消费支出增速回升之间的结构性矛盾。

综上，建议有关部门根据消费新需求、新态势，对社会零售统计口径进一步研究并作适时调整，使得国民经济统计体系对服务业状况的反映更加精准、真实。

出发，总是好的。它象征着一种出离，更是必须面对的另一个开始。无论是行动上的调研走出去，还是政府部门通过一系列放管服改革突破旧日营商环境的囹圄，其中体现的政通人和，正是塑造中国经济持续活力的制度前提和基础。面对经济转型的困难与挑战，我们还是应该勇敢地相信光、追寻光，在不断恢复并增强的信心中，到达我们所期待的未来。

（田轩为清华大学五道口金融学院副院长）