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彩电巨头抢食投影市场 “短期内不求赚钱只求用户量”

第一财经 2023-05-19 16:10:52

作者:王珍    责编:李娜

投影机正成为彩电龙头争夺的新热点。

投影成为近期彩电龙头争夺的新热点。

5月18日下午,创维集团(00751.HK)旗下酷开与京东方(000725.SZ)宣布合作进入LCD投影市场,同时海信视像(600060.SH)旗下Vidda当天晚上发布了激光投影产品。

目前,国内智能投影市场活跃的品牌数量已超过200个。由于较低的门槛和较快的发展速度,吸引了众多跨界品牌进入,包括家电厂商、传统投影厂商、互联网厂商、初创企业、内容商、光机制造商等。

据洛图科技(RUNTO)向第一财经提供的数据,2023年中国投影机销量将达680万台,同比增长10%;今年一季度液晶(LCD)投影的销量占比已提升至69%,超过DLP成为主流的投影技术;随着激光应用加快,今年国内中长焦激光智能投影的销量有望突破30万台。

用“补贴”抢占市场

据洛图科技数据,2023年一季度,中国电视市场整体销量为746万台,同比下降15.9%;同期,中国智能投影市场(不含激光电视)销量为142.8万台,同比增长7.9%。

对于中国投影市场趋热背后的原因,洛图科技分析师刘定坤向第一财经记者分析说,以Z世代为代表的年轻消费者对智能投影等新产品有好奇心和购买欲。过去三年人们居家时间变长,在观影上开始倾向沉浸式体验与百寸超大画面,同时智能投影的大屏、智能、互动、便携、护眼等优势满足了在线教育、远程办公、大屏游戏、居家健身等新需求。

“智能投影供应链不断成熟,新品牌纷纷涌入,线上社群、直播平台、内容播放平台等新兴电商崛起,也给国内投影市场规模扩大创造了条件。”刘定坤说。

酷开创新硬件事业部负责人俞发兴对抢夺增量市场并不讳言。他说,今年国内1000元左右和5000元以上的投影市场在增长,2000元至4000元之间的投影市场在下滑,整个投影市场往“哑铃型”的方向发展。因为现在国内投影的渗透率不到4%,跟电视比差了好几十倍,电视的渗透率至少80%以上,所以第一次购买投影的“尝鲜”用户,会受价格影响。

“我们要的是用户量。”俞发兴说,投影作为产业布局,不是短期内靠卖几个产品就能够赚钱或者有多少营收,因为在酷开的内容运营体系下,这部分营收占比非常少,所以还是想通过一些内容补贴、生态补贴,快速普及400流明的液晶投影,把行业增量抓到手里。

目前,投影行业处于增量阶段,国产投影迅速占领市场,但中高端市场被DLP技术垄断、产品依赖美国德州仪器的芯片;国产LCD投影技术已实现自研,仍受到亮度不足等问题困扰。俞发兴说,酷开与京东方深度合作,目标锁定1500元以下的LCD投影解决方案。

京东方(BOE)副总裁、国内营销平台总经理过超透露,京东方把高光效的技术用到LCD投影上,还进入光机领域,以提高亮度。下一步会探讨把4K技术用到投影上。结合酷开的生态,共同把LCD投影的品类做大。

投影的竞争格局将“洗牌”

有新晋玩家,也有高歌猛进者,亦有受到冲击者,国内投影市场的竞争格局面临洗牌。

洛图科技的全渠道数据显示,2022年中国智能投影市场(不含激光电视)销量达到617.8万台,同比增长28.6%,销售额达125.3亿元,同比增长7.9%;2023年,中国智能投影市场(不含激光电视)销量为142.8万台,同比增长7.9%,销售额25.3亿元,同比下降4.3%。

从市场玩家分布来看,极米、坚果、小米、当贝、峰米等代表的新晋互联网厂商凭借灵活的营销方式、用户运营等优势在市场上占据优势地位;Vidda、联想、康佳KKTV、酷开等IT和家电类品牌在发力,明基、爱普生、优派等传统投影厂商也开始发布智能化产品,这两类厂商的份额有所提升。

在投影技术的竞争中,LCD已超过DLP成为主流的投影技术。根据洛图科技的线上数据,中国智能投影市场DLP技术份额占比从2020年的66%,已下降至2023年一季度的29%;而LCD投影的销量份额占比从2020年的34%增长至2023年一季度的69%。

在DLP阵营,激光的应用加快,技术的进步带动成本下降,当贝、Vidda、峰米、坚果等主流品牌加快激光产品线的布局,中长焦激光智能投影的规模在2023年有望突破30万台。

但新晋玩家分薄了市场,极米科技(688696.SH)、峰米的母公司光峰科技(688007.SH)今年一季度业绩下滑。2023年一季度,极米科技营收8.84亿元、下降12.75%,归母净利润5219.38万元、下降57.03%;光峰科技营收4.59亿元、下降12.59%,归母净利润1365.47万元、下降23.54%,小米ODM业务减少53.12%使收入承压,车载研发投入令费用增加。

洛图科技预计,2023年,LCD智能投影的“单片机”受益于技术国产化,销量将超过450万台,同比增长23%,将占今年国内智能投影销量的66%。小米在不到半年时间内升至“单片机”市场销售额第一名,2023年一季度占国内智能投影线上市场销售额份额约10%。DLP投影销量下滑,集中度提升,2023年一季度极米、坚果、当贝、峰米合计份额超85%。

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