六大基金代销平台对比：排名功能进化，买方思维显现

随着基金产品数量增加、同质化严重，各大基金代销平台不断迭代基金排名、筛选功能帮助投资者快速了解基金基本信息。蚂蚁财富自2022年以来对基金排序功能持续改版，也一直被业内关注。

Yiwealth研究院选择六大基金代销平台：互联网系代表蚂蚁财富、理财通、天天基金；券商系代表华泰证券旗下涨乐财富通；银行系代表招商银行、平安银行，对比各平台在用户基础、基金功能、内容布局三方面异同，一窥各大平台的运营思路。

同样的基金代销平台，不同的用户基金

各平台背景和用户数据数据来源：Yiwealth研究院根据公开信息整理

余额宝产品填补了传统金融模式下长尾客户的服务空白，一经推出便引起巨大反响，蚂蚁财富也因此收获了数亿理财种子用户。这批用户从货币基金起步，随着年龄、收入、资产配置需求变化进入不同的理财生命周期，正是这种超级流量和精准场景带来的海量财富管理客群铸成了蚂蚁财富的护城河，蚂蚁财富也因此长期位居基金代销头部位置。

腾讯理财通的发展则依托于微信的13亿月活用户，但因理财通的中心化运营策略以平台运营为主，产品展示方面目前是“货架”形式，界面精简，重陈列、轻运营，平台上用户运营和活动运营动作不多。也因此，理财通在基金销量方面优势并不明显。

天天基金的流量来源主要为东方财富网的资讯用户或炒股用户，流量大且精准。东方财富网、天天基金网为用户提供数据及资讯服务，是基金业务主要流量入口，而股吧和基金吧互动交流氛围浓厚，用户粘性强。

涨乐财富通的基金用户主要来源于证券交易用户，他们对权益类投资有相对成熟的认知，风险偏好也高于其他平台客户。截至2022年末，APP累计下载数7006.02 万，96.74% 的交易客户通过“涨乐财富通”进行交易，月活达到926.83 万（居证券公司类 APP 第一）。

图片来源：从左到右依次是蚂蚁财富、腾讯理财通、天天基金、涨乐财富通APP首页

招商银行和平安银行的理财用户则来源于银行零售用户的转化，客群基数大、谱系广（涵盖高、中、低净值人群），具体来看，招行的中、高净值客户数占零售客户数的比值高于平安银行，零售客户人均6.58万的AUM 也远高于平安的2.91万元。也就是说招行的“大户”更多，“散户”也更有钱。

招商银行VS平安银行客户数据对比数据来源：Yiwealth研究院根据2022年财报整理

为了服务好广泛的客群需求，招行连接起从资金端到资产端的多角色主体，与合作伙伴一起为用户提供全旅程陪伴服务。以线上开放平台招财号为例，截至2022年底，共有139家资管机构入驻招财号，年内累计服务客户超4.13亿人次。招行还构建了一套基于客户视角的资产配置方法论——TREE资产配置服务体系，将客户需求与产品供给有机结合，用户可得到符合自己定位的适配投资组合建议。

平安银行自2016年底开启零售转型以来成效显著。借助“五位一体”（ 开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行）经营模式，平安银行可做好用户的全旅程陪伴，解决从购房购车到财富保值增值，以及教育、医疗、财富传承等多元需求。作为特色资源，平安银行还可基于MGM（客户介绍客户）模式在平安集团综合金融生态中获客。据平安银行2022年财报，当年MGM模式下财富客户净增用户带来的综合金融占比为46.3%。各类客户增长都受益于该获客模式。截至2022年末，平安集团客户数2.27亿，平安银行仅在集团内就有1亿用户待挖掘。图片来源：平安银行2022年财报

基金排名功能进化，平台买方思维显现

为了帮助用户更便捷了解基金，平台一般会提供基金排行榜和筛选工具，帮助投资者快速了解基金基本信息，评估收益和风险，而每次工具的进步都离不开对用户需求的洞察。从满足用户初阶需求的基础信息，到适配专业投资者的丰富维度，基金工具不仅越来越专业，更能帮助用户进阶。Yiwealth研究院从基金数量、精选基金、基金筛选等多角度对比各平台的基金相关功能。

在代销基金数量和申赎费率方面，各平台差距不大，但各家平台销售总额相去甚远，尤其是腾讯理财通，背靠微信庞大的用户基数，其非货基金销售保有量却只有蚂蚁财富的15%，作为一家重中心化运营的平台而言，它在规模增长方面相对克制。

各平台基金代销情况数据来源：非货公募基金销售保有规模来源于中国基金业协会（2022年四季度），代销产品数量、申购费率折扣为Yiwealth研究院根据公开信息整理（截至2023.4.13）

代销基金众多，平台通常会按基金的底层资产划分出偏债基金、偏股基金、指数基金等基金专区，或按投资目的划分工资理财、养老理财专区等。此外，为了更好地展示优质产品，各平台都会按自己的标准推出精选基金予以重点展示。

在货架陈列特色方面，蚂蚁财富设置了【长盈专区】（即封闭类基金专区），天天基金PC端开设【打新股基金】专区，券商系APP涨乐财富通开设场内基金专区。

在精选产品方面，大部分平台综合基金评价机构和研究团队实力，根据基金历史业绩、综合表现、基金经理风格等指标，精选出一批高夏普比率、低回撤率、投资风格稳定的产品，通常运作时间在2-3年以上，产品名单会随市场行情、业绩表现、风格偏移等情况即时出入。不过【平安优选】的产品库中，也不乏运作时间在1年以内的产品，其公示的选品依据是基金经理综合业绩+研究团队后市预测。天天基金则采用3G体系(Good Manager、Good System、Good Performance)，最终精选出的【优选基金】只有6只，堪称谨慎。

各平台基金分区及精选产品依据数据来源：Yiwealth研究院根据公开信息不完全整理（截至2023.4.13） 数据说明：【基金精选】指在基金页面占据重要位置，带有较强平台推荐属性的模块。若只是单纯的公布筛选依据、陈列榜单，如”4433选基“”长跑老将””低回撤优秀基金“等，本文将其归类为基金榜单或基金筛选功能，不属于表中【基金精选】模块的认定范畴。

仅仅是将基金分类还不足以辅助用户从数千只基金中挑选出自己看好的，所以平台不断迭代“基金筛选”和“基金排行”功能，方便用户缩小选择范围。若筛选后仍有多只主题相同、业绩表现接近的基金，用户还可以使用“基金PK”功能，进一步对比重仓股、换手率、基金经理风格等要素。

本次观测的6家平台中，蚂蚁财富、理财通、招商银行都将基金排行、基金筛选、基金PK三个功能融合在【基金排行】模块，无需跳转；天天基金和涨乐财富通的三个功能则拆分模块。

图片来源：蚂蚁财富

排序按钮方面，大部分平台设置基金净值、涨跌幅（收益率）两类按钮，而蚂蚁财富是唯一一家设置了夏普比率和最大回撤排序按钮的平台，也算潜移默化地影响用户，选基时不能仅看收益，更要注意风险。

筛选指标方面，蚂蚁财富和天天基金的筛选维度最为丰富，均达到52个。其中蚂蚁财富、理财通、招商银行首推快捷筛选，筛选按钮直接融合在【基金排行】模块；而天天基金和涨乐财富通，或许是因为平台用户本身具备相对成熟的投资理念/方法，可以自定义风险收益目标，在指标设定上更多采用高级筛选，功能模块相对分散。

各平台选基工具对比数据来源：Yiwealth研究院根据公开信息不完全整理（截至2023.4.13） 数据说明： ① 【基金排行】模块的认定：即在基金全类产品列表页（部分平台该模块叫【全部基金】）可通过排序按钮正序或逆序排列基金。仅展示TOP10基金榜单的页面，不属于表中【基金排行】模块的认定范畴； ②快捷/一键筛选指”连续五年正收益“”十年年化20%““金牛奖基金”“能攻善守”“10年老将”等平台预设好的风险收益目标，方便用户一键筛选；高级筛选指”夏普比率“”基金规模“”成立年限“”机构占比“”持股换手率“等指标，需用户自行设定目标值筛选。此外，产品类型、申购费率、开放形态、交易场所、投资区域等指标不计入筛选指标的数量统计。

蚂蚁财富分别设置“年年正收益”“连续5年正收益”“十年年化20%”“能涨抗跌”“机构投资者偏爱”“绿色基金”“不抱团”等18个快捷筛选指标，和“夏普比率同类排名”“最长解套天数”“持股换手率”“创新高次数”“重仓行业””单一持有人占比“”基金公司自购“等34个高级筛选指标。

图片来源：蚂蚁财富

天天基金在【基金排行】模块提供了5个一键筛选标签，6个高级筛选标签，特别的是，还设立了“是否去掉因巨额赎回导致的异常涨幅”选项。而天天基金的特色筛选功能，比如“夏普比率同类排名百分比”“季度超额胜率”“换手率”等则被放在了单独的【条件选基】模块。

图片来源：天天基金

涨乐财富通在【全部基金】模块（相当于其他平台的【基金排行】模块）只设定了高级筛选指标（下图”设置指标“页面），而类似于其他平台的快捷筛选功能和PK/对比功能，在涨乐财富通APP内则汇总到了【榜单选基】【基金对比】模块中。此外，涨乐财富通的【指标选基】模块其实和“设置指标”页面重合，【业绩选基】模块则与【全部基金】的收益率排序功能重合，【主题选基】模块则可按照热门行业选基。

图片来源：涨乐财富通

天天基金、涨乐财富通、招商银行平台都有一个特色模块【股票选基】，通过输入看好的股票，可筛选出持仓占比从高到低的基金，前两者折叠在工具箱中（二级页面），招行则折叠在【财富】基金icon—【线索】—【股票选基】（三级页面）中。

图片来源：涨乐财富通（左二）、招商银行（右二）

从不同平台的选基工具中，Yiwealth研究院发现，从简单的按销量排名，到多维度全方位的择基工具箱，各平台正在试图帮助用户更充分地认知基金的风险，对波动有合理预期，基金代销平台从以前的以产品销量为中心的卖方思维，逐渐转变为以用户为中心的买方思维。这不仅关乎基民认知能力成长、投资获得感增加，也关乎基金行业的长远发展。

平台内容生态各有特色，陪伴是主基调

目前各大平台都已完成了内容的基础配置，引入用户、KOL、投资顾问、基金公司等多元创作者，通过资讯feeds流或者讨论区/小组触达用户，完成对用户的投资全旅程陪伴。

各平台主要内容生态板块数据来源：Yiwealth研究院根据公开信息不完全整理（截至2023.4.13）

只是各平台根据各自基因不同有所侧重，比如天天基金社区氛围浓厚，成熟投资者较多，开设实盘秀和模拟组合供大家围观，帮助判断KOL能力；蚂蚁财富多类创作者活跃，学习和抄作业氛围较浓，鼓励用户晒持仓多分享；涨乐通则开设大量投顾账号，将传统线下展业模式平移到线上，扩大投顾服务半径，明星投顾会被更多人看到。而理财通、招行、平安银行等平台以中心化内容分发为主，用户互动氛围相对较淡，不过从招行APP近期变化看，正在加强讨论区、圈子、话题相关内容产品建设，在引导用户积极互动方面逐渐发力。

部分平台特色内容板块图片来源及说明：

1、涨乐财富通【涨吧】页“发现”专区力推投资顾问，用户可根据投顾简历、研究行业、服务客户数等信息一键点击“选我做投顾”（最左列）

2、天天基金“用户实盘秀”专区充分给予用户“主角感”，根据用户收益高低排名上榜，其余用户可参考并跟随高收益用户的投资组合。（中间列）

3、招商银行的“7*24小时热点”由平台运营、基金公司和其他内容创作者共同参与供稿，让用户快速了解当日热点；2月上线的“热议话题”引导用户参与互动（最右列）

各家都高度重视投资者投资能力成长，投教内容也成为标配内容。蚂蚁财富和天天基金设立用户成长体系，用奖学金、闯关答题、点亮知识星系的趣味互动方式鼓励用户学习；而涨乐财富通为证券、基金投资设立两个学习板块，一是在【涨吧】首页的“学习”专区，聚焦权益类知识学习，课程内容随资本市场热点轮换，涵盖注册制、财报季、新能源、国企改革、经济学史等主题课程，二是在【基金】专区底部设置债券基金、定投方法等系列课程，两类课程分别兼顾股民与基民的学习诉求。图片来源：蚂蚁财富、天天基金、涨乐财富通（从左至右）

金融平台和电商平台的区别在于，两者虽然都是在“交易”，不过电商平台产品卖出商品后交易宣告结束，金融产品无法像普通商品一样为用户提供即时满足，在售出后，产品发行人、代销平台和用户之间的关系真正开启，各方需要陪伴用户经历投资旅程中各种行情起伏、心情跌宕，在正确的时点卖出，才算完成一笔相对成功的交易。内容在辅助用户做出交易决策、改善投资体验、增强持有信心、提升收益率方面发挥了重要作用。

Yiwealth面向一二线城市的Z世代推出的《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》显示，64.1%的Z世代投资者在做出重大的投资理财决策时会有投教内容的需求。

从投资知识学习的回报上看，大体上呈现学习时间越长、正收益概率越高的趋势，当学习时长超过5小时，正收益概率大幅上升至77.8%，同时负收益概率降至5.6%。

关于Yiwealth Yiwealth（应财智云）是应帆科技（第一财经控股的混合所有制新生代企业）旗下财富管理信息智慧运营服务商，面向财富管理行业，提供跨平台、多场景的金融信息智能运营服务。

基于丰富的领域数据库资源、财经达人池资源及专业财经能力，Yiwealth（应财智云）输出智能内容运营及社交化营销两大解决方案，助力金融机构实现用户的精细化运营及精准触达，有效实现财富管理业务增长。

（Yiwealth）