加强“自媒体”管理势在必行

• 一财号独家文章

“万物皆媒”时代，"自媒体"越来越深入我们的工作和生活，带来了诸多便利。但与此同时，"自媒体"的野蛮生长也诱发了一系列新问题：在社交媒体、短视频平台上充斥着恶意拼接的热点新闻、肆意剪辑的文艺作品、引导骂战的热门话题、贩售伪劣的带货直播、“三观”尽毁的网络热搜……质量粗俗的内容甚嚣尘上、充满戾气的言论早已不堪入目，毫无理性的骂战更是此起彼伏，其背后不乏别有用心的舆论引导。在算法加持下，所谓“热点”内容铺天盖地推向用户，避之不及又挥之不去，令人叫苦不迭，甚至造成网络暴力，给受害者带来难以挽回的伤痛。毫无疑问，“自媒体”的发展在一些领域已然演变成网络乱象。

罔顾事实、搬弄是非、颠倒黑白，以“假消息”攫取“真收益”。舆论热点瞬息万变，新闻的真实性难免暂且让位于其时效性，这就给假消息提供了一定的传播空间。随着“标题党”屡见不鲜、“一眼假”在公众审视和监管打击下再难立足，那些不出家门、不搞调查的自媒体通常轻视信息真实性，为跑赢官媒、跑上热搜、跑出流量，往往通过真假匹配、时效错位等手段给假消息套上“事实的新衣”。有的是真假参半的“高爆弹”：找一张看似相关的图、配上一句含糊其辞的话、加上一段“烘托氛围”的音乐，形式上“视听互证”，实则是混淆视听；有的是亦假亦真的“烟雾弹”：一些“独家爆料”中的主角姓名全是拼音字母，关键情节似有似无，细节描述模棱两可，用讳莫如深的话术拉满神秘感、高级感，玩的是好奇心驱动的“概率”和“心跳”；有的是断章取义的“诱饵弹”：借坊间传言、小道消息展开联想加工，要么片面解读、牵强附会，要么故弄玄虚、歪曲事实，炮制有害信息，对着社会热点问题添油加醋，指着国家大政方针阴阳怪气；有的是纯属子虚的“空包弹”，轻则张冠李戴、新瓶旧酒地炒冷饭，重则凭空捏造、造谣传谣，强行让事实“符合”预期、“符合”炒作需要。

无良创作、蹭炒热点、引导网暴，靠“下限”来“变现”。不少自媒体毫无廉耻，秉承“黑红也是红”的信条，专蹭热点事件、只讲奇葩言论，无耻地“秀底线”、“秀下限”。有的利用弱势群体拍段子、抖机灵；有的借助热点事件搞阴谋论、低级红、高级黑；有的专挑负面舆情制造话题、煽动情绪；有的专讲极端言论“招黑”惹骂、借机涨粉；有的则是通过包装身份来指桑骂槐、声东击西。

制造话题、挑起对立、煽动情绪，借“引战”来“引流”。许多自媒体账号为博流量，往往会无事生非、扰动公众情绪。有的煽动性别对立、地域对立甚至是阶层对立、官民对立；有的贩卖年龄焦虑、生育焦虑、就业焦虑来制造恐慌；有的则大搞畸形审美、极限拉踩、冲榜打援等一系列“饭圈手段”，甚至悍然侵犯他人合法权益，疯狂试探违法犯罪的底线边界；有的更是紧密配合，通过互爆黑料、互相揭短、自导自演、遥相呼应，一步步推高话题声浪，借口“亚文化”“小圈子”“自己人”，在特定群体中“带节奏”、引骂战，来积聚粉丝流量、巩固自己账号的基本盘。

“自媒体”乱象的产生是复杂多元因素共同作用的过程。“自媒体”运营者批量生产、蓄意发布和传播、蹭炒热点、博取流量是谣言、有害信息、虚假信息大行其道的直接原因，同时假冒仿冒官方机构、新闻媒体和特定人员的“自媒体”更是在乱象中肆无忌惮、兴风作浪。公众对于自媒体提供的信息缺乏足够的判断能力和辨识力，容易被虚假信息所诱导。在“热点事件”中，公众的猎奇心、求知欲、正义感等心绪容易被挑动，自然陷入舆论激化的局面，最终不知不觉掉入“自媒体”的“围猎陷阱”。在利益驱使下，一些“自媒体”为获取流量、吸引眼球，进而攫取更多的商业收益，可能会采取制造热点、挑弄对立、炒作不实信息等手段。扒开主页不难发现，煽动性别对立的基本是名为“某某娱乐”“谁谁吃瓜”的MCN机构号；贩卖“假期焦虑”的无外乎卖书卖课的“资深老师”；宣传国外空气如何“清甜”的几乎都是留学或移民中介；片面解读国家政策、唱衰经济形势的最后不过“扫码进群不踩坑”“投资理财上链接”……考察流量能带来的巨额收益，也就不难理解“事实理据不重要、原则底线不重要，转发过万最重要”以及“被骂被喷不可怕、嘲讽耻笑不可怕，没有人气热度最可怕”了。

同样，互联网平台在追求自身经济利益时，对“自媒体”也疏于管理，忽视对内容应有的审查和监督，甚至一定程度上纵容了一些不良的“自媒体”行为。在流量变现的激励下，创作成本较低、监督自查缺位、平台算法助力无疑在客观上肥沃了乱象滋生的土壤。许多“自媒体”之所以敢明知故犯，就是算准了这种行为一本万利甚至“无本万利”：流量模式下，每个作品所吸引的浏览、关注与互动量都是可变现的资源，无论事实真假、哪怕招黑惹骂，都能提升热度、积聚流量，平台对于这种流量积聚喜闻乐见，其基于流量的推荐机制一方面激励了创作者“唯流量论”的创作动机，另一方面加剧了短平快内容“劣币驱逐良币”的恶性演变，而用户在平台精心编制的信息茧房中，内容选择自主权严重受限，难以对推送内容去伪存真。久而久之，就造成只认流量背后的真金白银，无所谓是非曲直的“怪象”。加之惩戒机制相对薄弱，出事了无非“真诚道歉、下次还敢”，禁言封号了不过“携号转网”，带着粉丝流量转战下个平台，或者干脆依靠小号回归，很快就能“东山再起”。更有甚者坚信骂声越高、流量越大，故而“知其不可而为之”。

自媒体乱象屡禁不止、有害信息大行其道的背后是野蛮生长的流量经济。恶意流量的积聚往往同时会驱逐优秀创作，如此恶性循环，淹没的是理性言论，撕裂的是社会共识，践踏的是良善的网络生态。要根治这种乱象，离不开各方主体的共同努力。需要及时跟进管理模式和手段，封堵法律法规的空白和不足，加强对网络乱象的惩治力度，持续挤压“自媒体”乱象的生存空间，方能彻底还网络空间以清朗。

今年4月以来，中央网信办开展了为期两个月的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，在清理不良信息、整治“自媒体”违规营利行为、对假冒仿冒“自媒体”账号依法取缔等方面取得明显成效，群众反响热烈。7月5日，中央网信办下发《关于加强“自媒体”管理的通知》，对“自媒体”管理提出一系列具体而全面的要求，这无疑对于推动网络空间清朗、保障公众信息权益具有重要的意义。通知提出十三方面具体要求，包括防止“自媒体”的假冒冒充行为、强化资质认证展示、规范信息来源标注、加强真实性管理、加注虚构内容或争议信息标签、完善谣言标签功能、规范账号运营行为、明确营利权限开通条件、限制违规行为获利、完善粉丝数量管理措施、加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度、严格违规行为处置、强化典型案例处置曝光等。其中如严格认证、核验涉及金融、教育、医疗卫生、司法等领域的“自媒体”的资质、鼓励网站平台对存在争议的信息标记争议标签、运用算法推荐方式提高辟谣信息触达率，严禁个人或企业操纵“自媒体”账号矩阵发布传播违法和不良信息、对被禁言的违规“自媒体”应当同步暂停其营利权限、禁言期间“自媒体”不得新增粉丝等具体措施可谓有的放矢，击中“自媒体”乱象的要害。

“自媒体”管理尚需久久为功，未来应继续针对其运营和盈利机制，持续完善监督管理制度。

一是优化算法机制、变现机制，对违法违规的流量收益“釜底抽薪”。引导平台合法合规运营、履行社会责任，不断优化推荐机制，打开算法黑箱，让人民群众真正喜闻乐见的、积极的创作内容和文化产品更多地展示于互联网平台，不能唯热点论、唯流量论，更不能唯黑点论、唯骂声论。对群众反感的、引发大量反对的创作内容，要毫不犹豫降低热度、减少触达。

要持续推进线上平台流量变现体系机制建设，明确正向的创作分成和激励机制，同时丰富各类匹配机制建设，例如，建立完善流量变现递延机制、争议内容流量分成冻结机制、违规创作惩处机制、广告收益扣除机制、互动转发推广限制机制等，严把创作质量，对于问题内容一经查证即强制扣除递延收益、退还打赏。对于主观恶意明显、社会危害较大、屡教不改的“自媒体”，要果断封堵其依靠流量谋利的渠道。

二是强化实名追责、全网整治，重典之下让为乱者无处遁形。要在全网对自媒体乱象进行系统、全面、立体地整治，依法依规实行创作责任实名到人，惩戒处理全网通行，要让“这家平台凉了转战另一家”、“这个账号废了再起另一个”的想法成为不可能。同时也要注意全网处理和平台自行处理、一般违规内容和严重违规内容、短期处理和永久处理的差异，完善相关法律法规、惩戒情形和制度流程，匹配申辩机制和裁决机制，既保证制度刚性、又保留执行的柔度。

三是细化信用清单、品格标示，构建良善的舆论生态。针对“自媒体”创作建立信用机制，例如，通过信用清单、信息标注和品格标示明确“自媒体”账号的属性，让用户对其创作内容、受惩戒情况可明确查看、充分把握，逐步构筑起“自媒体”对风清气正的舆论环境和理性良善的流量机制的敬畏。

（王鹏为北京社科院研究员，南昌理工学院数字经济研究院院长；谷语为北京社科院研究助理）