斯凯奇、美邦砸钱发力建自播团队，为何不再绑定超头主播

凭借多元化的产品内容输出、沉浸式消费场景设计和高效一体化的消费链路，直播购物已逐渐成为消费者的高频消费场景。但超头以及外部网红带货的不稳定及不确定性，让越来越多的消费品品牌开始选择自己组建自播团队直播卖货。

日前，运动鞋服品牌斯凯奇（SKECHERS）宣布中国直播基地S-LIVE在广东东莞的斯凯奇亚太产品研发中心投入运营。据介绍，直播基地从2023年年初开始筹建，目前涵盖抖音、微信视频、天猫等多个平台的常规化运营，并已与全域直播电商平台进行深度合作。据介绍，斯凯奇还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务，计划打造规模达200人的直播团队。

除了斯凯奇，老牌休闲服饰企业美邦服饰（002269.SZ）也在近期成立两家电商直播公司——杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司。工商信息显示，杭州美特斯数字和浙江美特斯数字均由美邦服100%持股，且两家公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为美邦服饰创始人周成建。公司相关人士向记者透露，目前直播部门的总部就设在杭州，且独立于上海总部管理运营。

有消费品品牌商告诉记者，一些企业早前与超头主播深度绑定，但此后因停播之类的事故使公司业绩受到很大影响，这也让其他品牌“引以为戒”，不要过多依赖某个特定的主播。

在品牌自建自播团队这股风潮流行前，大部分的品牌都会选择找外部的主播进行带货合作，虽然一些大主播的带货能力确实强，但随之而来的麻烦也多。除了高额的坑位费及佣金，数据注水一直以来也是行业乱象之一。有商家告诉记者，一些主播的当场销售不错，但此后退货率奇高，“腰部（主播）退货70%-80%也不少见。”此外，不少品牌商告诉记者，大主播直播间里的粉丝只对主播“忠诚”，品牌上一次直播间销售量爆一次，但下了直播间，自己官网平台的销量还是做不起来，“没法将网红直播间的观众引流到自己品牌店里成为复购的消费者。”

不少品牌曾抱怨，“主播吃肉、品牌喝汤”。如今在销售下滑，转换率不稳定的情况下，越来越多的品牌开始做自播。多家快消品牌的负责人告诉记者，现在许多品牌用自己的员工做主播都是直播“标配”。能不能卖得好另说，万一能做起来的话，也许就可以培养自己的达人，稳定性也更高。不过，砸重金钱自建上百人团队去自播的公司目前并不多，毕竟前期也需要投入大量的成本和资源。

分析人士认为，从长远看，自播有利于公司品牌的传播，通过大量的品牌曝光和专业销售技巧，可以有效沉淀忠实客户，增加复购几率，也有利于品牌力的沉淀。