社交娱乐“退守”，音乐平台的下一程如何抓住更多付费用户？

在线音乐平台腾讯音乐、网易云音乐近日分别发布了第二季度财报。“独家版权”时代过后，在线音乐平台间的竞争变得更为理性，两家公司都在第二季度迎来了毛利率的提升，在线音乐服务收入的增长以及社交娱乐服务及其他收入的下降。

财报显示，腾讯音乐第二季度毛利率从2022年同期的29.9%增长4.4个百分点至34.3%，网易云音乐二季度毛利率提高至27%，去年同期为13%。网易云在财报中表示，毛利率的飙升主要是得益于订阅会员的显著增长，以及运营效率及成本结构的优化。

不过，财报同时显示，网易云第二季度营收19亿元，相比去年同期的22亿元有所下滑，腾讯音乐第二季度总收入为人民币72.9亿元，同比增长5.5%。两家公司的在线音乐服务收入和会员规模均呈增长趋势，但作为另一重要收入来源的社交娱乐服务及其他收入，都较去年同期有所下滑。

从整个数字音乐产业的趋势来看，用户为在线音乐付费的习惯逐渐养成了，付费用户给在线音乐平台带来了更多可能，但直播乃至娱乐的路也更加不好走了。对在线音乐平台来说，如何让用户为“音乐”付费，变得比从前更重要了。

音乐升，娱乐降

财报数据显示，腾讯音乐、网易云音乐2023年上半年的在线音乐服务收入都超过了社交娱乐服务及其他收入。其中，网易云音乐上半年社交娱乐服务及其他收入为18.9亿元，在线音乐服务收入为20.21亿元。腾讯音乐二季度在线音乐服务收入42.5亿元，社交娱乐服务和其他服务的收入为30.4亿元，此前，腾讯音乐第一季度在线音乐服务收入35亿元，社交娱乐服务及其他业务的营收为35.0亿，在线音乐服务收入同比增长33.8%，社交娱乐服务及其他业务下滑13.0%，换来了二者追平。

（腾讯音乐财报）

从社交娱乐服务及其他收入的变化来看，第二季度腾讯音乐该项收入同比再降24.6%，网易云音乐尽管上半年社交娱乐服务月付费用户数增长至150万人，但收入同比下降23.2%，ARPPU（每付费用户平均收入）下滑。

（网易云音乐财报）

腾讯音乐在财报发布时指出，社交娱乐服务及其他收入的下降主要是由于公司实施了几项服务增强和风险控制措施。网易云音乐则在财报中提到，上半年公司对社交娱乐业务运营策略进行了调整，包括减少部分直播功能在站内曝光，降低主播和公会收入分成比例，强化内部风控等。

从社交娱乐服务及其他收入下降的原因来看，财报背后，更重要的是在线音乐服务收入超过其他收入可能成为一种长期趋势。随着短视频对在线音乐平台社交娱乐板块的冲击，以及社交娱乐内容的风险控制挑战不断加剧，在线音乐平台的直播钱都会更难赚了，网易云和腾讯音乐不约而同提出了要“强化以音乐为导向的内容产品”。

让更多会员为音乐付费，将成为在线音乐平台竞争“下半场”的关键，“独家版权”时代结束后，这一竞争也将由砸钱转向更为精细化的运营比拼，在线音乐平台更精细化的用户运营、更高品质的音乐内容以及更有效的成本控制等，都被业界期待。显而易见的是，随着社交娱乐服务及其他收入的下降，“音乐”身上的担子更重了。

抓住付费用户

一个足以让行业感到欣喜的大趋势是，愿意为音乐付费的用户越来越多了。财报数据显示，2023年上半年网易云音乐在线音乐服务月付费用户数达到了4175万人，同比增长11%，上半年网易云音乐会员订阅收入增长16.7%，在线音乐服务每月每付费用户收入提升至6.8元。

腾讯音乐同样呈现出了订阅用户数和每月每付费用户收入的增长。财报显示，第二季度腾讯音乐会员订阅收入同比增长37.2%至28.9亿元，用户数达到9940万，环比净增500万，在线音乐服务单个付费用户月均收入从8.5元上升到了9.7元。

值得一提的是，财报显示，网易云音乐2023年上半年净收入为39.1亿元，经调整净利润人民币3.32亿元，这也是网易云音乐营业利润及经调整净利润首次双双为正。而腾讯音乐则在今年6月实现了在线音乐付费用户数破亿，创下历史新高。在线音乐平台的用户规模、付费收入都在2023年走上了新的台阶。

数据显示，2023年上半年网易云音乐在线音乐服务月活跃用户数增长至2.067亿人，同比增长13.7%，同时，网易云上半年日活跃用户数/月活跃用户数比率稳居30%以上，平台用户黏性持续保持在较高水准。腾讯音乐二季度在线音乐服务的MAU（月度活跃用户人数）为5.94亿人，较上年同期的6.23亿人同比下滑4.7%。总的来说，在月活跃用户的体量上，腾讯音乐仍然保持着大幅领先，但用户黏性有所下降。

此前，腾讯音乐自7月4号起针对“QQ音乐存量自动续费会员”进行了价格调整，连续包月会员价格从13元/月上调至15元/月，连续包季会员价格由35元/季上调至45元/季，连续包年价格从138元/年上涨至158元/年。随着在线音乐平台对会员订阅收入的依赖加强，会员费用的上涨是否会成为在线音乐平台的趋势，对用户黏性产生进一步影响等问题值得观望。

与此同时，在线音乐平台也拿出了更多招揽付费用户、提高用户付费的方式。例如，针对学生群体，腾讯音乐曾推出“青春专享豪华绿钻”活动，连续包月8元每月。去年2月，腾讯音乐推出包含豪华绿钻、听书会员、数字专辑等总计50+项权益的“超级会员”，价格在40元/月。而网易云音乐也推出了包含数字专辑、有声书等权益的“黑胶svip”，价格同样为40元每月。

除此之外，在线音乐平台的歌曲竞争也由抢独家进一步深化到了抢首发、拼原创等环节。腾讯音乐在财报中提到，易烊千玺新专辑《刘艳芬》在腾讯音乐首发。而网易云音乐则在财报中提到了对原创音乐的进一步扶持，到2023年6月，网易云平台原创音乐人数量超64.6万，共创作了约280万首音乐曲目。