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喜马拉雅押注播客赛道,能挣钱吗?

第一财经 2023-10-19 22:44:06

作者:刘晓洁    责编:李娜

秦雷认为,播客过早去商业化,反而会起到反效果。

播客赛道正在成为喜马拉雅今年的发力重点。

10月18日,在一场会议上,喜马拉雅高级副总裁秦雷接受第一财经采访时表示,播客成为公司今年增长最快的一个赛道。

“去年我们还不能说播客是第二大赛道,但今年播客已经是继有声故事后的最大赛道了,”秦雷表示,喜马拉雅目前播客单日播放用户近600万,“我们相信三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”

站在投资人的角度,高樟资本创始人范卫锋认为,播客将会带来年轻化的用户,同时也是一个增长点,“只要是一个增长点就一定值得做。”

为什么做播客

喜马拉雅并不是今年才开始做播客,但到了今年外界突然有了更大感知,秦雷提到,这是因为内部团队觉得到了一个点,“需要我们联合创作者一起,让更多人认识到播客的价值,更多人来听播客。”

早在2021年,“播客是下一个内容创作风口”的声音就已出现。eMarketer数据显示,2021年中文播客的听众数量达到了8600万,而2022年中文播客的收听人数或超过1亿人次。据喜马拉雅今年5月公布的数据显示,其平台中文播客听众数量已超过1.6亿。

2023年初,JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示,截至 2022年 8 月,中文播客的数量已经突破 2.5 万档,三年来增长超 150%。

报告中另一组值得关注的数据是:2022年中文播客用户中,本科及以上学历占比达89.5%,22岁到35岁核心人群的占比、一线及新一线城市用户的占比均超过7成,用户平均月收入1.4万元。播客的受众具有年轻、高知的特点,在消费能力上也极具潜力。

范卫锋在今年4月开始尝试做播客,目前其节目《老范聊创业》订阅量已近5万,在财经领域小有名气。他认为,做播客的一个优势在于,用户是提前筛选过的,在听播客时用户其实已经准备好了,要认真听一段比较长的内容,而这些用户也是相对较年轻、爱学习的一个群体。

范卫锋认为,播客会是下一个创作风口,但作为对标当年广播的媒介来说,不会是很大的风口。不过,相较于视频和公众号,做播客相对来说却有更多机会,成本和付出相对更小,带来的回报却更大。

“时间成本很低,两小时就可以,不用太多准备,也可以远程录制,容易约人。”范卫锋认为播客启动起来相对简单。前广告人、自媒体创业者姜茶茶同样对第一财经表示,自己做一期节目就花了两小时,“播客在整个内容赛道领域可能最有优势的一个点就在于,生产门槛较低,占用时间不会很多,也不用露脸,社交压力会小很多。”

“现在其实播客还处在一个红利期。”姜茶茶认为,随着之后创作者越来越多,做起来也会更难。

范卫锋是4月开始做《老范聊创业》,他认为,如果今天来做都要比那时候难,这是入场时机问题,“做播客也在一天比一天变得更难。”

如何商业化

要做播客,避不开的一个问题是,能挣钱吗?

从商业化角度来看,广告是播客变现的主流方式,而播客作为性价比较高的选择的确是一些品牌尝试的方向。在2022金投赏活动中,波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜曾表示,音频领域是相对的流量价值洼地。“从投放成本来看,音频成本约为视频的几分之一,甚至十分之一。”

姜茶茶观察表示,广告主也在面临一些压力,需要去尝试一些新渠道,为品牌做一些可能性的探索,“客户大部分会拿一些小的预算去尝试。”

而对于播客主,由于制作成本相对较低,相对来说更容易回本,范卫锋就对第一财经表示,“《老范聊创业》如果想去变现,一定是能盈利的,广告主很多,没什么成本。”

不少消费品牌也已经在尝试做自己的播客品牌号,耐克的品牌播客《耐听》在最近上线了喜马拉雅,号称不打广告的特斯拉去年就建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》,以分享车主故事、特斯拉设计理念等内容为主。除此外,天猫、辉瑞中国、滑雪品牌BURTON、麦当劳、泡泡玛特、户外品牌Patagonia等均有自己的品牌播客。

喜马拉雅高级副总裁傅海波认为,在众多的品牌眼中,播客已成为打造品牌形象的重要方式之一,而非传统意义上广告宣传渠道,“像耐克这样的知名品牌开始做播客其实已经是很常见的,这说明播客在C端的影响力正在逐渐加深。”据播客志的一份统计数据显示,目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。

对于播客赛道未来的商业价值有多大,秦雷表示内部也还在摸索,由于播客是偏UGC的内容,他表示喜马拉雅或许会参考YouTube去构建播客商业模式。“一些播客可以直接进入喜马拉雅会员系统,沿用已有的商业模式,现在有一部分情感播客已经跑通了。第二类我们鼓励有些播客去做单集售卖,除这以外我们也在做播客带货。”

“因为播客整体还是一个偏新生的东西,我们不敢说播客商业模式未来会一定走哪一块,但目前我们希望构建一个相对混合的生态,提供一些能力,最后看播客主能在哪一块生根发芽,更多是一种生态的逻辑。”秦雷表示,今年内部并没有把播客商业化作为第一目标,它排在用户的发展之后,这个事情还属于一个相对偏早期的生态,一旦过早去商业化,反而会起到不好的效果。

喜马拉雅高级副总裁傅海波认为,在众多的品牌眼中,播客已成为打造品牌形象的重要方式之一,而非传统意义上广告宣传渠道,“像耐克这样的知名品牌开始做播客其实已经是很常见的,这说明播客在C端的影响力正在逐渐加深。”据播客志的一份统计数据显示,目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。

对于播客赛道未来的商业价值有多大,秦雷表示内部也还在摸索,由于播客是偏UGC的内容,他表示喜马拉雅或许会参考YouTube去构建播客商业模式。“一些播客可以直接进入喜马拉雅会员系统,沿用已有的商业模式,现在有一部分情感播客已经跑通了。第二类我们鼓励有些播客去做单集售卖,除这以外我们也在做播客带货。”

“因为播客整体还是一个偏新生的东西,我们不敢说播客商业模式未来会一定哪一块,但目前我们希望构建一个相对混合的生态,我们希望提供一些能力,最后看播客主能在哪一块生根发芽,更多是一种生态的逻辑。”秦雷表示,今年内部并没有把播客商业化作为第一目标,“它排在用户的发展后,这个事情还属于一个相对偏早期的生态,一旦过早去商业化,反而会起到不好的效果。”

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