喜马拉雅押注播客赛道，能挣钱吗？

播客赛道正在成为喜马拉雅今年的发力重点。

10月18日，在一场会议上，喜马拉雅高级副总裁秦雷接受第一财经采访时表示，播客成为公司今年增长最快的一个赛道。

“去年我们还不能说播客是第二大赛道，但今年播客已经是继有声故事后的最大赛道了，”秦雷表示，喜马拉雅目前播客单日播放用户近600万，“我们相信三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”

站在投资人的角度，高樟资本创始人范卫锋认为，播客将会带来年轻化的用户，同时也是一个增长点，“只要是一个增长点就一定值得做。”

为什么做播客

喜马拉雅并不是今年才开始做播客，但到了今年外界突然有了更大感知，秦雷提到，这是因为内部团队觉得到了一个点，“需要我们联合创作者一起，让更多人认识到播客的价值，更多人来听播客。”

早在2021年，“播客是下一个内容创作风口”的声音就已出现。eMarketer数据显示，2021年中文播客的听众数量达到了8600万，而2022年中文播客的收听人数或超过1亿人次。据喜马拉雅今年5月公布的数据显示，其平台中文播客听众数量已超过1.6亿。

2023年初，JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示，截至 2022年 8 月，中文播客的数量已经突破 2.5 万档，三年来增长超 150%。

报告中另一组值得关注的数据是：2022年中文播客用户中，本科及以上学历占比达89.5%，22岁到35岁核心人群的占比、一线及新一线城市用户的占比均超过7成，用户平均月收入1.4万元。播客的受众具有年轻、高知的特点，在消费能力上也极具潜力。

范卫锋在今年4月开始尝试做播客，目前其节目《老范聊创业》订阅量已近5万，在财经领域小有名气。他认为，做播客的一个优势在于，用户是提前筛选过的，在听播客时用户其实已经准备好了，要认真听一段比较长的内容，而这些用户也是相对较年轻、爱学习的一个群体。

范卫锋认为，播客会是下一个创作风口，但作为对标当年广播的媒介来说，不会是很大的风口。不过，相较于视频和公众号，做播客相对来说却有更多机会，成本和付出相对更小，带来的回报却更大。

“时间成本很低，两小时就可以，不用太多准备，也可以远程录制，容易约人。”范卫锋认为播客启动起来相对简单。前广告人、自媒体创业者姜茶茶同样对第一财经表示，自己做一期节目就花了两小时，“播客在整个内容赛道领域可能最有优势的一个点就在于，生产门槛较低，占用时间不会很多，也不用露脸，社交压力会小很多。”

“现在其实播客还处在一个红利期。”姜茶茶认为，随着之后创作者越来越多，做起来也会更难。

范卫锋是4月开始做《老范聊创业》，他认为，如果今天来做都要比那时候难，这是入场时机问题，“做播客也在一天比一天变得更难。”

如何商业化

要做播客，避不开的一个问题是，能挣钱吗？

从商业化角度来看，广告是播客变现的主流方式，而播客作为性价比较高的选择的确是一些品牌尝试的方向。在2022金投赏活动中，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜曾表示，音频领域是相对的流量价值洼地。“从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至十分之一。”

姜茶茶观察表示，广告主也在面临一些压力，需要去尝试一些新渠道，为品牌做一些可能性的探索，“客户大部分会拿一些小的预算去尝试。”

而对于播客主，由于制作成本相对较低，相对来说更容易回本，范卫锋就对第一财经表示，“《老范聊创业》如果想去变现，一定是能盈利的，广告主很多，没什么成本。”

不少消费品牌也已经在尝试做自己的播客品牌号，耐克的品牌播客《耐听》在最近上线了喜马拉雅，号称不打广告的特斯拉去年就建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA电台》，以分享车主故事、特斯拉设计理念等内容为主。除此外，天猫、辉瑞中国、滑雪品牌BURTON、麦当劳、泡泡玛特、户外品牌Patagonia等均有自己的品牌播客。

喜马拉雅高级副总裁傅海波认为，在众多的品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的重要方式之一，而非传统意义上广告宣传渠道，“像耐克这样的知名品牌开始做播客其实已经是很常见的，这说明播客在C端的影响力正在逐渐加深。”据播客志的一份统计数据显示，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。

对于播客赛道未来的商业价值有多大，秦雷表示内部也还在摸索，由于播客是偏UGC的内容，他表示喜马拉雅或许会参考YouTube去构建播客商业模式。“一些播客可以直接进入喜马拉雅会员系统，沿用已有的商业模式，现在有一部分情感播客已经跑通了。第二类我们鼓励有些播客去做单集售卖，除这以外我们也在做播客带货。”

“因为播客整体还是一个偏新生的东西，我们不敢说播客商业模式未来会一定走哪一块，但目前我们希望构建一个相对混合的生态，提供一些能力，最后看播客主能在哪一块生根发芽，更多是一种生态的逻辑。”秦雷表示，今年内部并没有把播客商业化作为第一目标，它排在用户的发展之后，这个事情还属于一个相对偏早期的生态，一旦过早去商业化，反而会起到不好的效果。

喜马拉雅高级副总裁傅海波认为，在众多的品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的重要方式之一，而非传统意义上广告宣传渠道，“像耐克这样的知名品牌开始做播客其实已经是很常见的，这说明播客在C端的影响力正在逐渐加深。”据播客志的一份统计数据显示，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。

对于播客赛道未来的商业价值有多大，秦雷表示内部也还在摸索，由于播客是偏UGC的内容，他表示喜马拉雅或许会参考YouTube去构建播客商业模式。“一些播客可以直接进入喜马拉雅会员系统，沿用已有的商业模式，现在有一部分情感播客已经跑通了。第二类我们鼓励有些播客去做单集售卖，除这以外我们也在做播客带货。”

“因为播客整体还是一个偏新生的东西，我们不敢说播客商业模式未来会一定走哪一块，但目前我们希望构建一个相对混合的生态，我们希望提供一些能力，最后看播客主能在哪一块生根发芽，更多是一种生态的逻辑。”秦雷表示，今年内部并没有把播客商业化作为第一目标，“它排在用户的发展后，这个事情还属于一个相对偏早期的生态，一旦过早去商业化，反而会起到不好的效果。”