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月薪两万的新中产,都在为它疯狂上头

2023-11-15 16:14:16 听新闻

责编:白杨

新中产渴望什么样的自由?

2023年10月,见证了一代代摇滚巨星升起的北京工体,又迎来了一个让乐迷难忘的夜晚。

新裤子、重塑雕像的权利、五条人、二手玫瑰……在《乐队的夏天》的集结下,这些乐队一起举行了线下演唱会,收获了现场热烈的尖叫、欢呼和掌声。

回顾《乐夏3》第一期播出当天,Vlinkage网播指数排名第一;到了决赛,热度更是推向高潮。

从微博热搜榜上话题来看,不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度,连《乐夏3》的赞助商一汽-大众揽巡也登上了高位热搜。

在#马东嚯嚯嚯嚯嚯# 的微博话题下,马东作为乙方被甲方一汽-大众揽巡“嚯嚯”,并在视频中巧妙地植入了一汽-大众揽巡SUV智能四驱、硬核大五座、配置哈曼卡顿好音响等特点。

《DT商业观察》对此感到好奇,《乐夏》爆火背后,人们渴望什么?《乐夏》的观众是一群怎样的人?从综艺的商业化角度来看,为什么赞助商也能火上热搜?

Part1《乐夏》爆火背后人们渴望什么

随着《乐夏》走过三季,许多网友都在社交媒体平台上表达感慨与不舍。

从大家的评论来看,不管是线上的音乐节目,还是线下的演唱会,人们首先渴望在音乐中获得强烈的视听享受

DT研究院的调研结果显示,《乐夏》对观众最直接的吸引力,是舞台表演很震撼、有喜欢的乐队或嘉宾、喜欢这些类型的音乐等。

除了演奏舞美和灯光人们还渴望在音乐中看到乐手不同的故事和态度获得情感共鸣

这一点,从“乐手们有个性,很酷”的高票入选TOP 3理由就能看出。

关于“酷”的美学,不仅指向乐手们的穿着打扮、演出风格,也在赞美乐手们在音乐中传达的态度。

在《乐夏》传达出来的态度中,乐夏观众们最认同和向往的前五名分别是:“快乐”“纯粹”“真实”“包容”“简单直接”。

如果进一步结合今年热门的生活方式来看,人们对不同态度的向往其实是对不同自由的向往

这些具体的自由分别是情绪自由标签自由和掌控人生的自由

情绪自由,即减少情绪内耗,不为负面情绪而羞耻,让自己的心理更松弛、更健康。

标签自由,是不被他人给自己贴的标签、或者世俗的眼光所束缚,坚持做真实的自己。

今年把高饱和色彩穿上身的多巴胺穿搭、不按照他人意愿循规蹈矩的“一身反骨”,都是反抗标签的具体行动。

掌控人生的自由,则建立在情绪自由和标签自由的基础之上,是不少人的“人生终极目标”。

包括对自己不喜欢的事情说“不”,自主选择想要的生活,拓宽人生的可能性等等。

总而言之,乐夏系列的爆火,可以看作是人们追求泛泛而谈的财富自由转向追求精神文化自由

人们渴望实现更具体的自由,掌控自己的生活,同时探索更多新事物,体验更多新生活方式。

Part2乐夏的观众是一群怎样的人

值得注意的是,《乐夏》的观众不止年轻的学生党,还有新中产乐迷。

调研数据显示,在我们回收到的800份调研样本中,乐夏观众的男女比例相当,而且普遍年轻。

他们主要身处一线和新一线城市,大多是办公室/写字楼里的白领,年收入超过10万元的约7成。

《DT商业观察》综合多个机构,将“新中产”定义为居住在三线及以上城市、个人年收入在10万元以上的80、85、90及95后。

按照这个定义,乐夏观众中,有43.5%属于新中产乐迷

新中产乐迷对同一档节目的喜欢背后源于生活态度和价值观的趋同。

比如《乐夏》在播时,85后董锐(化名)和他的伴侣每周末都会看最新一期。

当他们抢到周边城市的演唱会、音乐节门票时,他们也会叫上朋友一起自驾游,跨城市看演出,顺便来一场周末短途旅行。

“之前有个周末从上海去苏州看演唱会,周五晚上看完已经很晚了,就回酒店好好休息,等到周六、周日,我们就开车去湖边露营,自己带音响去放歌,然后和朋友看看天空、树木、湖水,聊聊天,就觉得很舒服,很治愈。”

在调研中,我们留意到,像董锐这样的观众并不少,有67%在生活中喜欢以自驾开车的方式出行。

这个比例在新中产乐迷群体中更高,达到84.4%。

(董锐和伴侣、朋友们自驾去露营/图源受访者)

可以说,新中产乐迷享受音乐,本质上是享受对旷野和自由的想象

他们喜欢探索新鲜事物,也追求更自在、更自由的生活方式。

而这一季的《乐夏》,不仅给新中产乐迷提供了对自由的共鸣,还提供了一条追逐自由的路径,满足不同人群的需求。

Part3恰到好处的内容融合

走到今年,《乐夏3》和前两季一样,依然坚持真诚、自由、不放弃的初心。

不同的是,今年和《乐夏3》一起共赴这场音乐盛宴的,还有一汽-大众揽巡。

一汽-大众揽巡作为《乐夏3》赞助商,能和乐队、音乐一起冲上热搜,可以看出,揽巡和《乐夏3》与乐夏粉丝在精神层面的高度契合。

据悉,在节目中,不少观众都注意到了一汽-大众揽巡的身影。

根据DT研究院的调研数据,大约有54.9%的新中产乐迷在看《乐夏3》的过程中,留意到了一汽-大众揽巡的相关内容。即使是目前不以自驾出行为主的新中产乐迷,也有近4成人留意到了这款能装下一整个乐队的大容量SUV——这款车看起来“豪华、高端大气”。

粉丝对于揽巡格外关注,一方面是因为节目组对口播的安排相对自然。比如在介绍嘉宾和乐队的环节中,会在乐手们都出场、唠嗑之后,才安排一汽-大众揽巡亮相。

另一方面,也是因为一汽-大众揽巡呈现出来的个性特点和《乐夏3》的精神内涵、粉丝追逐梦与远方的出行愿景融合的恰到好处。

对于《乐夏3》的新中产乐迷们、乃至更广泛的新中产人群,一汽-大众揽巡在不同的方面都表现出色,可以满足更多元的、个性化的需求。而一汽-大众揽巡背后所蕴含的力量、执着和勇气,也是新中产游历山河、追逐自由的“最强助攻”。

对85、80后人群来说,当乐队们带着不同的乐器,舒服自在地坐上一汽-大众揽巡时,他们和家人、好友们一起带着装备出发去露营、探险的设想,也拥有了“梦想成真”的可能性。

一汽-大众揽巡拥有同级别SUV中最宽的车型,超大空间五人座设计,二排座椅靠背可放倒,加上内饰软质包覆,手感舒适,路上都能有舒适宽敞的体验,满足85、80后对“容量大”“可家用”“适合大家庭”的品质需求。

(一汽-大众揽巡的内部设计)

对更注重个性表达的90后人群来说,当他们欣赏音乐在舞台上坚持表达自我的态度时,一汽-大众揽巡不拘于传统的外观设计、高端的配置、低奢舒服的内饰,也可以满足他们彰显自己不羁的态度。

外观上,一汽-大众揽巡以力量之美的“牛“为灵感,前脸采用横向线条设计,将进气格栅完美融入到整体形态中;后面则是垂岩式尾部造型,有贯穿式尾灯的独特设计。

加上车顶还有Panoroma大尺寸全景天窗,整车外观线条流畅优雅,同时充满力量感,彰显出90后与众不同的格调。

车内自带的高端的哈曼卡顿音响,还能让热爱音乐的90后新中产乐迷,一边享受鼓点和节奏带来的快感,一边奔赴波澜壮阔的山海,让理想生活落地成为现实。

当然,作为补全大众SUV产品战略的最后一块版图,一汽-大众揽巡精准、稳健的巡游架控是助力新中产们追逐旷野的最大的底气。

当《乐夏3》的27支乐队对自己擅长的音乐胸有成竹,在舞台上尽情释放魅力,新中产也可以在驾驶一汽-大众揽巡的过程中,获得酣畅淋漓的驾驶体验。

搭配传动效率更高的DQ501变速箱和4Motion智能四驱系统,一汽-大众揽巡提供Active Control 7种驾驶模式,让所有新中产们,都能真正自由平稳地掌控路况,寻找人生的更多可能性。

写在最后

一汽-大众揽巡主张,“所有经历都是梦想的伏笔,所有魅力都是经历的积淀与展示”。

这和《乐夏》三季舞台上的每一个音乐人、乃至舞台下、屏幕前每一个观众对生活的感悟同频共振。

9月底,瓦依那乐队和任素汐合唱的原创歌曲《大梦》,用朴素细腻的歌词,描述了普通人的一生,引起了社交平台上广泛的讨论。

柴米和油盐/ 学校和医院/ 我转个不停/赚不到更多钱/该怎么办

如果生命只是大梦一场/ 你会怎么办

但这首歌想表达的主题并不是人生的痛苦哀愁,而是鼓励大家享受当下。因为从80岁的视角往回看,每个阶段遇到的问题,在人生结束时可能都不再是问题。

正如瓦依那主唱对这首歌的解释:

“问题有时候本身就是答案,追寻的过程,它就是一种答案”。

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