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对话阿迪达斯萧家乐:加码中国市场,下一步是健身赛道

第一财经 2023-11-27 09:51:04 听新闻

责编:郑嘉维

日前,为期两天的莱美盛典在中国苏州举行。健身迷蜂拥而至,得益于线上直播,哪怕身处异地,亦能看到莱美旗下明星教练的风采。而此次盛典的背后都有着阿迪达斯的身影。

“有没有去现场看?气氛很热烈吧。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐一脸笑意,在接受第一财经采访前,他浏览了小红书上的各种评论,“反馈很不错。”这让他很兴奋,“中国的健身人群在迅速增长,这无疑是一个很有潜力的赛道。”

图为阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

作为行业巨头,阿迪达斯早早就嗅到了行业变化的趋势。2022年10月,在阿迪达斯的支持下,莱美伦敦健身巡演(LES MILLS LIVE London)盛大开启,现场集结了5000多名观众,成为史上规模最大的健身活动之一,也是首个通过虚拟现实进行拍摄的健身活动。2023年,这样的活动在更多城市展开,尤其是在中国市场。两大全球性的体育品牌强强联手,计划进一步拓宽中国健身社群,从而带动整个健身产业的向上发展。“健身可以说是所有的运动里面最重要的,而且是最基础的运动。所以推动健身行业的发展也是我们一个很重要的目标。”萧家乐告诉第一财经,“作为一个全球领先的体育品牌,我们觉得健身应该是我们最重要的板块,同时也希望可以影响更多的年轻人参与运动,因为我们的品牌理念就是通过运动改变生活。”

两大品牌强强联手

在中国,健身产业正在蒸蒸日上。相关数据显示,我国健身行业规模从2015年的1300亿元增长至2021年的2115.97亿元,2022年疫情反复整体居民消费意愿下降同时出行受限,规模增速下降,但2022年我国健身行业市场规模已经达到了2144.5亿元。今年2月,阿迪达斯宣布与莱美LES MILLS建立全新合作伙伴关系,计划汇聚两大运动品牌的力量共同开启健身训练新纪元。

具体来说,此次的合作致力于健身训练,推出一系列面向Z世代的线下与线上健身课程。双方将通过数字化创新技术提供世界领先的训练体验,同步在全球重点城市推出全新升级的线下训练活动。与此同时,业界领先的莱美全球教练员也将上身阿迪达斯推出的运动表现型训练系列服饰鞋履与配件。据了解,阿迪达斯为莱美专业教练与社群成员特别打造了众多产品系列,以此来支持几大重点训练项目,包括高强度间歇训练(HIIT)、力量训练、瑜伽等。

阿迪达斯注意到了团课的崛起。在萧家乐看来,健身团课的社交化、氛围感,使其在年轻人中备受欢迎。通过携手莱美,阿迪达斯能够紧扣健身团课的热潮,从而吸引更多年轻的健身爱好者。众所周知,莱美有许多明星教练,旗下的教练资源为阿迪达斯健身产品的权威性与美誉度背书,让更多的健身爱好者享受到更专业的健身产品,尽情感受健身的快乐。

萧家乐告诉第一财经,通过打造“团课装备”产品体系,阿迪达斯的健身专项产品能够和莱美的各种课程体系精准契合,满足健身爱好者的不同专业需求。合作对于双方来讲无疑是双赢。业内普遍认为,通过打通双方的会员体系,阿迪达斯和莱美将拥有最前沿的用户健身习惯、健身行业发展趋势等前沿洞察。这将赋能双方开拓健身行业发展的更多可能。值得注意的是,中国消费者在过去三年里对健康和运动的重视程度不断提升,政府也在从政策维度持续推动体育产业的发展。数据显示,预计2025年全国体育产业总规模达到5万亿元。萧家乐说,对于阿迪达斯来说,无论是专业领域还是休闲时尚,品牌都会发力,而健身无疑是下一个重点。他认为,伴随着大众健身需求的日益增加,健身板块的细分需求会越来越强,阿迪达斯的优势是可以通过自身强大的健身产品设计能力,为普通消费者带去更加专业的产品体验,并满足健身爱好者的深层次需求。毫无疑问的是,阿迪达斯在中国已经拥有广泛的销售网络和消费者基础,这可以帮助阿迪达斯更好地了解中国市场的需求和趋势,从而更加快速的响应并满足中国健身爱好者们的需求。

而此次与莱美的合作或是阿迪达斯加码中国市场的一个举措。阿迪达斯方面认为,此次合作通过一系列新技术和新产品,阿迪达斯和莱美的合作突破了时间和空间的限制,让健身爱好者可以随时随地享受更加专业的健身服务和体验,感受到运动最真实的快乐。这与阿迪达斯作为专注于运动本身的专业运动品牌所秉持的“通过运动改变生活”这一品牌理念也是精准契合的。当然,萧家乐也注意到,伴随健身行业的蓬勃发展,健身板块的市场竞争日益激烈,“这就更要求我们加速为中国健身爱好者提供更加专业、更细分的产品来满足他们多样化的装备需求。”

图为阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐 手拿阿迪达斯专为力量训练设计的DROPSET2鞋履

中国业绩持续回暖

2022年3月,萧家乐重归中国阿迪达斯执掌一把手。回归常态化后,这家体育用品巨头的业绩在今年开始持续向好。其中,作为其最为重要的战略市场之一,阿迪达斯大中华区业绩已经重回增长。根据阿迪达斯披露的数据,大中华区今年第二季度贡献营收7.66亿欧元,同比增长16.4%,高于预期,且大中华区线下全渠道实现双位数增长。今年上半年,大中华区实现营收16.50亿欧元,同比增长1%。在11月公布的2023年第三季度财报中,阿迪达斯全球营收60亿欧元,同比增长1%;毛利率提高0.2个百分点达49.3%,营业利润为4.09亿欧元。作为阿迪达斯全球三大战略重点市场之一,大中华区今年第三季度实现营收8.7亿欧元,同比增长6%;若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%。这也是继今年第二季度重回增长轨道后,阿迪达斯大中华区连续两个季度保持“佳绩”。今年前三季度,大中华区实现营收25.2亿欧元,同比增长2.5%。谈及阿迪达斯大中华区的业绩表现,萧家乐告诉第一财经,这是因为中国阿迪达斯团队做了很多的努力。“我们的方向只有1个,就是回归我们的初心,希望通过运动改变生活。”据萧家乐介绍,今年阿迪达斯把很多的精力、时间、资源、投资放在了运动的板块上面,“比如在9月份杭州的亚运会,很多中国的运动员夺取了很好的成绩,当中也有很多是我们阿迪达斯合作的运动员,包括在田径上面有谢震业,他是100米的金牌得主,还有郑妮娜力,中国女排、男排以及很多网球运动员。”阿迪达斯也注意到了新兴运动的兴起,并积极参与其中。比如街舞。萧家乐告诉第一财经,今年的亚运会有街舞,这也是明年巴黎奥运会的一个新增加项目,届时会看到中国的街舞女孩刘清漪。“她是这次亚运会的金牌,也是我们支持的运动员,希望她明年在巴黎奥运会里面大放异彩,为中国夺取更好的成绩。”在萧家乐看来,这些都充分展示了阿迪达斯在中国回归初心,要推动大家有一个全民运动,健康中国的理念。“当然一些年轻人很喜欢的运动,包括飞盘,橄榄球,滑板我们都是有参与的,还有一个运动员必须提到,苏翊鸣也是我们合作的运动员,很快会看到他跟阿迪达斯一起合作设计的滑雪的装备会推出市场,这个我们觉得很兴奋,因为可以把运动员的一些理念放在产品的创新设计里面,来影响更多朋友去参与滑雪运动。”

“我们看到中国市场发展非常蓬勃。作为一个行业里面的人我觉得很兴奋,因为这样才能把这个市场的体量做得更大,良性的竞争对消费者来说是好的,因为当所有的品牌都专注研发、创新,把消费者、运动员放在我们的核心里面,怎么样提供更好的服务、更好的产品,以及更好的体验,也是我们的使命。”那么如何更好地去做到“在中国,为中国”?萧家乐认为,需要联手本地最好的生产制造商一起创造更符合中国消费者的产品。“我们跟中国很多最大的、最顶流的、最顶尖的生产商、制造商有很紧密的合作。”他向第一财经举例道,阿迪达斯正在与中国知名女性内衣生产商维珍妮合作,“通过我们对消费者的洞察和认识,按照不同的场景,不同细分运动,还有女性消费者对功能、面料上的一些需求,共同研发针对中国女性消费者独特需求的一些健身装备。这也是我们的一个资源优势。我觉得中国生产商不管是在(生产)速度还是面料创新上都是世界顶尖的。如果我们可以好好运用这些资源优势,我们绝对可以给到中国消费者更好的产品。”萧家乐还期待,中国制造同样可以走出去。“如果能满足中国消费者的需求,我相信肯定也可以满足其他欧美市场的消费者,因为现在中国消费者的审美要求越来越高,如果中国消费者给到我们满分,这些产品我们带到海外自然也可以满足不同市场的需求。”

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