从产品力到情绪消费，美妆个护行业的新趋势

2023年，美妆个护行业的购买行为趋向理性化和重视性价比。追求高价品牌的热潮退却后，消费者希望以合理的开销获得最大的价值。国货品牌受到消费者追捧，产品的成分和功效受到关注，多功能的彩妆产品也受到青睐。

消费者注重在各类场景中打造多元人设。无论是休闲聚会还是节日庆典，妆容成为个人风格和情绪表达的重要部分。遇到大小节日，越来越多消费者选择美妆产品作为自我犒赏或赠予亲友的礼物。

国货品牌建立产品力

随着中国美妆个护市场的崛起，国货品牌正不断提升产品力。在全球化的浪潮中，中国品牌不再满足于模仿和追随，而是开始注重自主研发和创新，力求在品质、设计、营销等方面与国际大牌一较高下。这些品牌通过深入研究东方女性的肤质和审美偏好，推出了一系列符合本土市场需求的产品，从而在竞争激烈的市场中找到了自己的立足点。

国货美妆品牌的成功，不仅体现在销售数字的增长上，更在于它们如何巧妙地将传统文化元素融入现代设计之中，创造出独具特色的产品线。彩棠在2023年推出的争青流玉三色胭脂盘成为一项爆款产品。其独特之处在于多功能彩妆设计，一盘三色，为用户提供了高性价比和一次搞定多种彩妆需求的便利。这种多功能设计使得彩棠在市场上脱颖而出，不仅适合初学者，也满足了高阶玩家对于精细修容的追求。产品以高性价比和包装精致为特点，展现了品牌的艺术感和实用性。

在过去，PITERA、玻色因等明星护肤成分是外国品牌的专属，而如今，越来越多的中国美妆品牌在护肤成分和配方上取得突破。其中，珀莱雅称得上是践行科学配方、打造功效产品的国货“尖子生”。

从2020年推出“20%的六胜肽溶液”复配A醇的红宝石精华，到最早预见并持续带动中国市场“早C晚A”护肤趋势，推出双抗精华和红宝石精华套组，珀莱雅一直引领着国内科技护肤的潮流。2023年双11期间，红宝石面霜升级迭代至3.0，采用中国美妆首款独家专利环肽新原料——环肽-161。全新升级的口碑大单品，助力珀莱雅拿下抖音双11美妆销量第一名。

包含珀莱雅在内，六大美妆品牌联合巨量引擎推出的“了不起的中国成分”等营销活动，探寻中国科技成分，并联合多位明星达人共同发布。活动期间，巨量引擎策划了“新中式美学大片”“顶流造风达人”“抖音话题挑战赛”“主题直播间”等多类活动，让科技护肤的品牌形象深入人心。

美妆简化，刮起“场景风”

过去一年，消费者开始简化日常化妆的流程，也更倾向于选择清淡风格的美妆效果。产品方面，一体盘、多色一盘、双头笔等多功能产品受到欢迎，提供了使用便利性，满足全脸多部位的美妆需求，减少了消费者购买多个单一功能产品的必要性。这种趋势反映了消费者简化美妆流程的日常习惯，体现了对一站式美妆解决方案的需求。

审美方面，越来越多消费者选择清淡化的妆容效果，以适合更多元的场景。与过去浓重的欧美妆容相比，新一代的消费者更偏低饱和的妆效，不仅适合日常生活，而且能够强调个人魅力的自然流露。

此外，从多巴胺到美拉德，服饰的流行风格变化也影响着消费者对于美妆风格的选择，消费者更加注重妆容与服饰、配饰等元素的整体协调性，从轻盈清透的妆感到暖色调大地色系，妆容成为个人风格和时尚表达的重要组成部分。

由于重回线下场景，越来越多消费者注重使用彩妆打造场景式妆容中的多元人设。比如，工作日需要快速完成的通勤妆，注重打造简约、干练、专业的职场形象；而到了周末，可以通过打造更跳脱的妆容来满足约会、秋游等场合。作为“专为中国面孔定制”的专业化妆师品牌，彩棠推出争青流玉三色胭脂盘，独具中式美学风格，成为打造“国风开运妆”的好帮手。

在万圣节、圣诞节等特殊节日，更具个性的妆容可以营造节日氛围感。年轻一代还热衷于发掘各类运动项目，更自然、元气的妆面受欢迎，在功能上也需要防汗防水强度更高的产品。

情绪节点消费需求上涨

过去一年，美妆个护的消费场景变得更加多样化。自我犒赏成为一种常见的消费动机，尤其在年末等节点，很多消费者通过购买高品质的护肤或彩妆产品提升生活质量。同时，朋友间互赠、送长辈等场景也逐渐增多。

这种多元化的消费场景促使品牌创新产品线和营销策略以满足不同消费者的需求。2023年，珀莱雅推出全新高端线能量系列，涵盖水、乳、眼霜、面霜、精华油和精华6款单品，针对熟龄肌肤，致力于给消费者提供抗衰根源解决方案。

从消费时间节点来看，在各类节日“礼遇季”，情绪节点引发美妆个护产品消费的增长。在抖音年货节的营销节点，兰蔻推出棋盘格礼盒等多款年货礼盒在抖音首发。利用巨量引擎的“A3种草通”产品，兰蔻进行规模化种草，通过达人种草，向官方直播间引流，成功将棋盘格礼盒打造成为年货节爆款产品。

节日营销的特点是情绪周期持续时间短，巨量引擎推出的各类营销组合拳为商家制定“快种快收”的打法策略，助力品牌的节庆营销。“星推搜直”的全链路方案覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间等营销环节，为品牌多样化营销需求提供多重适配的组合玩法，助力商家种草更精准、流量更优质、转化更高效。

“成分党”盛行背后是产品力回归，场景消费的兴起是人们情感价值需求的外化表达。品牌应当深入理解消费者的需求和预期，通过创新产品设计和市场营销策略，提供更具吸引力的解决方案。