美妆业的下一个增长希望是香水

记者／编辑／陈锐 美编／车玲玲

2月9日，中国农历兔年的最后一天，欧莱雅中国宣布与中国本土香氛品牌观夏达成股权合作，欧莱雅中国通过旗下投资机构上海美次方以少数股权投资的方式入股观夏。这是这家法国美妆巨头继2022年投资闻献DOCUMENTS之后再次看好中国本土香氛品牌。

同一日，欧莱雅集团也发布了2023年度财报。数据显示，欧莱雅中国录得5.4%的小幅增长，但以其为核心的北亚区是集团在全球层面唯一业绩负增长的区域市场，欧莱雅在这里急需一些新的业绩增长点。

根据欧莱雅集团掌握的数据，在全球美妆行业，中国市场在护肤品品类中占27%的份额，居全球首位，而在香水品类，中国市场目前只以6%的份额排名第三，不过2023年的增长率达到了16%——相较于成熟的欧美香水消费市场，香水在中国属于新兴品类，尚处于高速增长阶段，潜力巨大。根据欧莱雅集团在财报电话会议上透露的数据，集团香水业务所属的高档化妆品部，2023年在中国区的增速是市场平均水平的3倍，市场份额占比超过31%。

接连注资两个本土品牌之后，欧莱雅中国的香水策略也变得较为明确，即以集团旗下已有的欧美高端香水品牌、一系列小众沙龙香品牌和本土香氛品牌形成品牌矩阵，制造规模效应——正如过去30年间它在美妆品类所做的。不过，中国市场的环境、竞争格局和和消费者的成熟度相比过去都发生了变化，跨国大公司今日面临的挑战也早已不同。

在接受《第一财经》杂志访问时，欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy谈及自己来中国时拜访观夏店铺的感受，并对中国香水市场表达了相当乐观的态度，预计未来增长率将保持在15%到25%，“很快就会看到市场变化的。我们拭目以待吧。”他最后说。

Yi：YiMagazine

C：Cyril Chapuy

Yi：就香氛产品而言，亚太尤其中国是个比较特殊的区域市场。你如何评价近年中国香氛市场的爆发式增长？亚太尤其中国市场对香氛产品是否有一些特殊偏好？与欧美市场的差异是什么？

C：香水需求的确存在一些地区差异。比如美国市场偏好浓郁强烈的香水，而中国市场对香水的浓度偏好相对保守，过于强烈的香味可能会被认为不适合社交场合。在美国，高浓度香水——浓度在35%到40%之间——非常受欢迎，而在中国市场上这并不是最畅销的产品。

在西方历史背景中，每个人通常只忠于一种香水，使用多年习惯都保持不变。但在中国，人们可能会根据不同的场合、情感或想要表达自己的方式，选购五六种甚至十种以上的香水，有时甚至会层叠搭配，香水的选择更加个性化。

我认为中国香水市场与众不同，而且在中国，比全球其他地方更重要的是，香氛已融入居家生活。中国市场对于香氛蜡烛、香薰、卡片式扩香器等产品的需求巨大，这些产品能够用香气提升生活环境的质量。在中国，这样的产品还相对新颖，远比在其他市场更受欢迎，而且这一市场的潜力会继续增长。

Yi：此前欧莱雅在中国投资了本土品牌闻献DOCUMENTS，2024年又注资观夏。这两个中国品牌都以本土特色、东方元素为卖点，这是不是欧莱雅在中国香氛市场的投资重点？

C：我认为中国本土品牌、创作者和企业家在香水领域极具创新精神，并且带来了多元时尚，这对新一代来说尤其具有吸引力。比如闻献DOCUMENTS，它将传统和大胆的新式设计融为一体，视觉系统能极好地诠释品牌核心理念，我很喜欢和他们交流。

观夏，我尤其欣赏他们将中国艺术、文化、设计与高端时尚趋势相结合的理念，我认为他们真正站在了现代时尚品牌的前沿。经过数月的交流和合作可能性的探讨，欧莱雅决定以少数股权的形式投资，为他们提供进一步挖掘创意潜力、将品牌推向海外的资源和机会。观夏代表了中国本土品牌在香水市场的一个细分领域。

Yi：很多香水品牌，包括欧莱雅集团旗下的品牌在内，常常会强调气味是一种氛围和故事的传递，香水是一种情绪消费品。但技术崇拜是近年美妆消费的趋势，在香水品类里是否也存在这一趋势？

C：当然，而且可能会越来越重要。正如我前面提到，欧美是成熟的香水消费市场，这意味着从消费习惯到产业供应链各环节都有很深厚的积累，但气味的易挥发性令香水制造工艺相对其它美妆产品要求更严格。欧莱雅致力于推动香水成分领域的研究和创新，以可持续和负责任的方式。一款香水创作可能会耗时几年历经上千个配方的试验，瓶身设计也越来越重要，需要具有极高辨识度，同时降低环境影响。目前欧莱雅全球38家工厂中只有两家香水工厂，它们处于法国香水生态集群之中。该地区围绕法国格拉斯等香水地标已建立起完整的香水生态系统，包括原材料生产商、香水浓缩物和精油制造商、调香师、玻璃制造商等，历史已超过百年。

Yi：那最近几年欧莱雅是否有什么香水制造层面的技术突破？

C：香水制造的重要一环是香味提取和合成，这是每个品牌的核心技术。如何高效提取气味、最大程度还原同时尽到可持续的责任，是品牌要综合考量的。

欧莱雅集团与法国香水公司Cosmo International Fragrances去年刚达成合作，有一项目前正在申请专利技术的萃取工艺是由它们为欧莱雅独家开发的。这项技术是在不使用水的情况下，仅仅运用空气，直接从其中萃取花朵、水果等天然成分的挥发性香味分子，无需加热、冷却或使用任何化学溶剂。这样既可以确保成分的完整性，也意味着萃取完成后花朵仍可被回收，用于二次萃取，避免浪费——这是大公司在ESG层面非常重要的考虑。

我认为新技术对整个行业而言都是革命性的，也有望扩展香水制造商们的“气味库”，带来更多元的香气选择。目前欧莱雅正在研发将晚香玉的天然花香特征运用于未来的高端香水产品之中。