新场域、新流量、新品类、新人群，快手电商为各类经营者打造持续竞争力

过去一年，“变革”成为各大电商平台的关键词，从组织调整、业务优化到产品迭代，所有变化都指向“更低价格”、“更优品质”和“更好服务”。在平台变革的牵引下，身处其中的各类经营者也在寻找生意的新增量；与此同时，生态的健康度成为他们深耕平台的关键考量。

作为直播电商行业头部企业，快手一直致力于优化平台商业生态，为各类经营者提供可持续的生意机会。正如快手科技创始人兼CEO程一笑所言：“在电商业务快速发展到今天这个时间点上，快手更要以长期维度去思考业务的发展方向和模式，做长期真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。”

从过去一年的业务动向来看，快手不仅为经营者提供了“内容场+货架场”的全域经营阵地、更加科学高效的全域流量转化机制；还在需求侧覆盖了广大的“新线城市”消费人群，通过推出“大牌大补”、“低价好物”的特色货品供给，不断提升电商用户的整体规模和活跃度。

即便是在电商行业的传统淡季，快手电商依然取得了亮眼业绩。2023年Q3财报显示，快手电商商品交易总额（GMV）达2902亿元，同比增长达30.4%，优于行业大盘的增长；前三季度，快手电商GMV总计7805亿元，同比增幅达33%。

在供给方面，快手通过精细化的商家分级运营体系，月均动销商家同比增长约50%；包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%；泛货架GMV占据了总GMV的近20%。

生态方面，快手持续关注平台中腰部及长尾达人的成长，完善分销库，对达人进行分层运营，三季度快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例从21年初的20%+逐步提升至本季度的近50%，生态健康度进一步提升。

供给和生态的不断繁荣也进一步撬动了用户需求，财报数据显示，2023年Q3，快手的月均买家数量接近1.2亿，月下单频次同比稳定增长。

总之，过去一年，围绕新场域、新流量、新品类和新人群，快手推出了一系列扶持举措，营造了一片能让用户和经营者都能得到充分滋养的沃土，助力品牌、商家和达人等电商经营者打造可持续竞争力；同时也吸引了更加多元化的经营主体，进一步丰富生态内的商业形态和发展模式。

新场域：

2023年，快手电商重点投入“泛货架场”建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，全天候满足消费者高确定性和刚性需求。

对于经营者来说，泛货架场的价值在于，在短视频和直播之外，为他们提供了更多生意可能性，提高了综合投入产出比；对于用户来说，则不需要等开播就能随时买到常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求；而有了货架场以后，快手电商的经营场域也更加多元和完整，构建起涵盖“分销+自播+泛货架”三个经营场域的全域经营格局，为人和货之间的互联互通提供了更多窗口。

作为内容电商的补充场域，泛货架场面向“有电商购物心智”的用户，在加强用户复购、满足用户确定性的购物需求、进一步提升购买频次方面起到了日益重要的作用。2024快手商城年货节期间，短视频、搜索、泛货架三个场域表现亮眼，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长 345%，搜索支付GMV较上一年货节增长 164%，泛货架GMV较上一年货节增长 383%。

新流量：

通过平台“全域经营”的场域设计，更多品牌在快手电商获得了可持续的生意增长；而平台也通过多场域的精准流量扶持，帮助更多商家、达人实现了成长跃迁，为企业搭建了可持续增长的全域经营阵地。

2023年年初，快手电商推出“川流计划”，打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

针对商家和达人的大型专场活动，快手电商在去年双11期间推出“扶摇计划”，通过流量、营销、补贴等多方面机制优化，在大场的不同阶段（前、中、后），结合货盘、商业化投入等信号给予商家和达人确定性的大场流量分配机制，帮助商达更好地做大场直播和提升GMV，并且沉淀经营能力。“扶摇计划”还尤其针对那些面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题的中小商家，帮助他们共同做大蛋糕。

快手电商商家一体化营销平台磁力金牛推出的全新投放产品「全站推广」也在2023年亮相，其可打破广告与自然的流量划分逻辑，释放全站流量价值，并进行充分的优质流量探索，从而能提高广告投放收益的天花板，广告也能成为商家带动店铺生意增长的有力抓手，更好的满足商家经营诉求。

川流计划：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

扶摇计划：针对商家和达人的大型专场活动在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，以便更好地提升GMV，并且沉淀经营能力。

全站推广：商家在磁力金牛平台创建并表达对快手全站流量（包括广告流量和自然流量）的投产比诉求，即全站ROI，平台负责在保障全站ROI达到目标值的情况下，最大化全站GMV&消耗，从而达到扩大店铺经营规模的目标。

新品类：

商品供给能力是直播电商的核心竞争力之一。过去一年，快手电商通过引入更多优质的“低价好物”，开设“大牌大补”频道，丰富了平台的特色供给，强化了“好的生活，可以不贵”的用户心智。消费者可以在快手电商平台上，通过值得信任的主播和内容，发现更多适合自己的低价好物。

在招商阶段，一方面，快手电商持续吸引更多的KA品牌（“KeepAhead”的缩写，即走在前列的品牌），引导品牌针对快手用户的需求推出一些定制产品，例如针对相对标准化的产品，适当缩减其功能，只保留最受快手用户青睐的几项。如此，既能提升商品和买家的适配度，增加用户满意度和黏性，也能降低生产成本，为经营者带来更高收益。另一方面，快手电商也在通过原产地的产业带为用户带来高性价比的特色源头好货。

新人群：

快手的用户群体，身处人口基数更大，潜力也更大的“新线城市”（三线及以下城市）。根据网络数据平台QuestMobile 的数据，近几年，“新线城市”的人均消费支出同比增长都在10%以上，远高于一线城市。其中，其线上消费能力表现尤为突出，月度线上消费超千元群体占比超七成。

过去一年，快手应用的下载用户规模持续 “领跑”，拉新效果显著。存量用户的良好经营以及新生力量的不断吸纳，不同平台间的差异化特色愈发凸显。

新线城市中，具备新视野、新表达的年轻用户是快手用户的“主力军”，他们既是国民品牌消费者，也是新锐品牌追随者，多元的选择彰显快手年轻人不同的价值主张。31-50岁的中坚用户则是快手用户的重要组成部分，已婚人群占在快手用户中占比超六成，而消费能力日益提高的银发人群（51岁及以上）在快手的增长尤为迅猛。

“你来我往”的用户文化造就了独一无二的快手新线城市。在快手，很多主播和消费者之间都已成为“半熟人”关系，即介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。主播和快手用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。大家相互认可、相互陪伴。如此，在平台信任、品牌信任之外，也建立了人与人之间的信任。而这种多层次的信任一旦形成，就可以极大降低交易成本，提供稳定的复购。

快手这种差异化的“新线城市为主”的用户属性及半熟人社区的特点，最终也能够进一步更好地让低价好物走进千家万户。

（点击链接查看《快手电商年度经营回顾》电子刊全文 https://docs.qingque.cn/d/home/eZQBS9b0kRnOb_loxkE_rY1mE?identityId=1s62LK7Kf6C）