“撤柜、闭店”拉不住盒马扩张野心：立下一年70家扩店目标

3月6日，盒马回应“各地盒马撤柜关门”传言，称由于物业合同到期和个别商场不景气等原因，今年上半年全国范围内，盒马会关闭6-7家门店。同时，盒马也正在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。目前，盒马有超过360家门店在正常运行中。

回应闭店原因的同时，盒马还透露，今年计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数或突破400家。

家乐福、大润发等闭店传闻不断的背景下，零售企业的经营调整受到市场关注。作为阿里巴巴旗下的新零售商超，“扩张”是盒马在过去几年里的常态，但在上市暂缓和频传被出售的新形势下，盒马的雄心还能否延续成为一个新问题。

扩张还是收缩？

过去几年，盒马在新开门店的道路上一路“狂奔”。

2018年，阿里曾在财报发布时透露，2018年4月，盒马门店增加到46家，覆盖全国13个城市。2021年11月，盒马相关负责人在接受采访时透露，当年12月盒马将迎来开店潮，到2021年底，盒马鲜生门店数将突破300家。而在2023年11月，盒马CEO侯毅表示，过去一年是盒马门店拓展最快的一年，盒马一年内新开门店60多家。

不过，外界普遍关心的是，度过了“门店拓展最快的一年”后，盒马的门店计划是否会在2024年进行收缩？

盒马过去一年的迅速扩张建立在其走向上市的背景下。2023年5月，阿里巴巴集团董事会批准盒马启动上市流程，彼时预计盒马将在未来6到12个月内完成上市。但到了2023年11月，阿里巴巴宣布盒马的首次公开募股计划暂缓，此后，盒马再无新的上市时间表披露。

取代上市的是阿里巴巴将出售盒马的市场传闻。2024年2月7日，阿里巴巴集团主席蔡崇信在财报电话会议中表示：“我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的。”阿里巴巴财报发布后，高鑫零售、银泰百货以及盒马都未对出售一事进行回应。

如今的盒马正面临着诸多挑战。2023年10月中旬，盒马全面启动折扣化变革，大量产品实现价格直降，不再向高端商超进发，而是以“价格竞争力”吸引更多用户成为盒马未来前进的方向，但与此同时，为了平衡成本、缓解降价带来的供应商流失等，盒马也在不断以自有品牌产品代替品牌sku，盒马自有品牌的品控能力正在经受考验。

同时，盒马还在2023年12月宣布因业务调整暂不支持开通或续费盒马 X 会员，并于2024年春节过后，在北京、南京、长沙三地试点“线上线下同步低价”，在对部分产品线上降价的同时，将三地的免运费门槛由50元以下上升至99元。“运费门槛”的大幅调整后，盒马也显然要面临降价幅度能否带动消费者加倍多买的质疑，其运营能力和战略判断的可靠性均有待验证。

多重不确定的考验下，盒马宣布“今年计划新开70家门店”、继续选择扩张的背后逻辑显然更值得关注。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对第一财经分析，“闭店潮”从去年到今年都是传统零售业的一个重点词。他认为，从盒马的角度来说，可能是在闭店潮中看到了行业的整合机会，找到了市场的需求痛点。2024年，线下渠道和线上新零售模式的结合可能成为盒马的发力点。

扩张背后的挑战

大量新开门店的计划背后，盒马有望在传统零售的“颓势”之中加速扩大其市场份额、提升品牌知名度，但其面临的挑战也在不断升级。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，盒马的业态比较多，目前尚不清楚盒马计划新开的70家店铺业态类型如何分布，如果是社区店（盒马MINI店）等小型业态，那么这样的开店数量是合理的，大量新店的开设能够带来更多新增销售的增长，覆盖更多的人群。但这对于资金的需求和盒马组织能力的要求也会高很多。同时，庄帅表示，盒马接下来的经营还需要平衡不同区域的竞争情况、以及对不同门店的销售情况进行相应的调整和优化。

目前，盒马的业态以盒马鲜生为主，同时大量分布在北上广深的高线城市。第一财经记者统计盒马客服对盒马各城市门店信息的回应发现，不包括盒马mini店、X会员店、奥莱店等，盒马目前在全国总计有337家盒马鲜生门店，其中门店数排名前五的城市中上海有53家、北京有40家、深圳有27家，杭州有24家，南京和成都分别有23家，六座城市门店数量超过了盒马鲜生门店总数的1/2。

“新开70家门店”的蓝图背后，盒马首先需要思考的便是其城市布局战略。一方面，北京上海合计近百家的门店数意味着盒马在高线城市可施展的空间正在不断缩小，随着盒马折扣化的推进，向新一线乃至二线城市的进发成为盒马大规模扩张的必由之路。但另一方面，不同城市的盒马用户消费差异明显。窄门餐眼数据显示，北京地区盒马用户的人均消费为145元，上海为132元，而人均消费排名第三的深圳则为118元，成都、广州、武汉等地的盒马用户人均消费均在100元以下。未来，“向下走”的盒马显然要在维持单店盈利中面临更多挑战。

扩张和盈利之间的矛盾处理对盒马来说十分关键。张毅表示，门店的扩张需要大量人、货上的创新，以及相关配套资源的支持，耗费大量的资金和人力成本，同时也面临着更大的经营风险，可能影响盒马的盈利能力。

同时，尽管线上线下的渠道整合在过往被视作盒马的优势，但盒马的老对手们也在加速竞争。2024年1月，山姆宣布全国配送服务限时299元包邮，此前，山姆已通过自营电商平台的一小时极速达（前置仓）、次日全城配、全国配送等渠道扩大线上布局。2023年，沃尔玛中国曾在官方平台表示，山姆在中国已有46家门店，预计未来每年都有6至7家新店开业。

“随着会员店业态的加速开店、电商平台的低价竞争加剧，盒马及所有线下实体都将进一步接受来自线下线上竞争的挑战。”庄帅表示。