越南不是一个容易成功的奢侈品市场｜上海时装周观察

编者按：在上海时装周，遍布中心城区的订货会将商贸氛围拉高，继续发力“亚洲最大订货季”。海外参展品牌探索中国市场，本土新兴力量着眼国际关注，设计师、买手、媒体等都是其中不可或缺的参与者。这一季，第一财经上海时装周特别观察，邀请多位嘉宾分享他们的时尚主张。第二期是GlobalLink创始人、Runway买手店主理人Tran Thi Hoai Anh。

“还需要做成英文版，这样可以面向更多的市场。”Tran Thi Hoai Anh拿着产品册对一位主理人说道。

第三次来到上海时装周的官方展会MODE上海服装服饰展，这位挑剔的买手很快进入状态，熟稔地与品牌负责人交谈，适时给出意见，确认是否有合作意向。整个2、3月，她都奔波在各大时装周的订货会上，寻找才华横溢的年轻设计师，邀请他们去越南开拓业务。

Anh是GlobalLink的创始人，这家公司将诸多奢侈品牌如思琳、巴黎世家、纪梵希、罗意威等纳入越南的零售网络，从单品牌精品店起步，如今她在越南拥有5家Runway买手店。当地媒体《Viet Nam News》称其为“将奢侈时尚品牌带到越南的女性”，2014年，她被知名时尚媒体BoF列入全球时尚产业人物500强。

和20年前的中国相似，越南正成长为一个颇具潜力的奢侈品市场。当中国、日本、韩国等国家的这部分消费日趋饱和，东南亚被认为是下一处掘金之地。尤其在2019年，经过9年谈判，欧盟同越南正式签署《欧盟与越南自由贸易协定》和《欧盟与越南投资保护协定》，在商品贸易方面，超过99%的关税税目最终将被取消。

政策红利破除了企业发力越南市场的最大障碍，奢侈行业明显从中受益，多个品牌加速拓展多样化布局——把时装秀搬到河内或胡志明市，紧接着开设门店，组建本地化团队，这样的故事正不断上演。据市场研究机构Statista预测，2023年越南高端零售市场营业额将超过9.57亿美元，2023～2028年阶段年均增幅约3.23%。

入行20多年，Anh见证了越南奢侈品市场产业的腾笼换鸟，十年前富裕群体未必分得清古驰和普拉达，如今头部品牌仍然有最多的拥趸，与此同时消费选项变得更加开放，对小众品牌和独立品牌的接受度越来越高。“大多数的独立设计师在风格上非常自由，我很喜欢这一点，他们没有预算的压力，不会被销售数字所束缚，所以也就有更多的空间做自己喜欢的事。”她告诉第一财经。

尽管越南的潜力商机被普遍看好，但说服品牌与自己合作依然不是一件容易的事。“在很多人心目中，越南就像是一个远离世界的小角落，品牌不相信我们能卖掉它们的产品，所以需要花一点时间来说服他们。”在她看来，越南市场潜力巨大，但无论是对成熟品牌还是先锋品牌而言，想要取得商业意义上的成功都不容易，“越南人的心态非常开放，特别愿意接受新品牌。但是，当他们意识到产品质量不符合他们的期待时，很快又会抛弃这个品牌”。

在这套逻辑里，创意和创新是所有品牌的核心竞争力，也是当今时尚界越来越稀缺、珍贵的资源。Anh始终认为，从买手到市场，行业各环节都需要为年轻人提供更多机会，给予他们支持。“如果每个人都只相信那些成名已久的品牌，那么，年轻一代该如何建立自己的品牌和业务呢？”

“那些超级热情的设计师，他们内心有一些东西在燃烧，希望与我们分享想法、工艺，甚至正在研究的面料，这些都是非常重要的。而还有一些品牌，他们只考虑赚钱、扩张，希望能快速推进业务。这是非常困难的，因为任何品牌的成功都不是一蹴而就的，是需要时间的。”Anh这样表示。

对话Tran Thi Hoai Anh ：越南年轻一代中产更愿意尝试不同类型时尚风格

越南奢侈品市场更多元了

第一财经：中国奢侈品市场经历了十年狂飙，越南是否有相似之处？它目前遇到了哪些发展难题？

Tran Thi Hoai Anh ：越南在奢侈品市场的发展历程确实与中国类似，但两国的发展水平还是不同的。越南的优势在于我们有非常年轻的一代人，他们对时尚的态度非常开放，并且热衷于体验新事物。所以越南对于奢侈品牌而言是一个非常有潜力的市场。

如果一个品牌想要开拓越南市场，那么需要注意一些方面。例如，它们在越南无法获得非常透明的数据，主要是因为我们的基础设施还不够完善，没有太多的大数据来支持，帮助品牌推断自家的产品是否适合市场。在零售业中，商场、店铺这些基础设施非常重要，但目前越南在这方面的发展非常有限，而且大多数开发者都不太了解什么是奢侈品牌想要租赁的商铺。所以我们需要时间来相互理解，尽管有时这会成为阻碍市场发展的一个问题。

谈到购买力，可以说，目前越南的购买力依然比较低。越南的中产阶级越来越多，但他们和中国的规模相比差距依然很大。想要来越南发展的奢侈品牌需要考虑这个问题，因为它们可能无法如预期那样达到它们在中国的销售额。

第一财经：你曾说，十年前越南消费者还在分辨古驰和普拉达，那么现在的富裕阶层喜欢的是哪些品牌？

Tran Thi Hoai Anh ：越南消费者对奢侈品的认知更丰富了。富人群体仍然非常喜欢像路易威登、古驰这样的顶级品牌，但他们也变得更加开放，开始接受其他品牌，比如亚历山大·麦昆或蔻依。这意味着他们正在寻找一些高品质且有趣的东西，而不仅仅是经典款。

年轻一代的中产阶层更愿意尝试不同类型的时尚风格。我们将一些品牌像QiuHao、Judy Hua、Ming Ma带到越南，这些消费者也愿意购买中国制造的高质量产品。当然，现在的时尚对他们来说更多的是个人偏好，他们希望能够发声，告诉全世界他们喜欢什么，想要穿什么。所以这更像是一种实验性的时尚。

很多年前，越南女孩倾向穿得像自己的母亲或者祖母，但是现在，母亲想穿得像女儿一样，这样让她们更年轻，在某种程度上，也变得更加有趣。我看到了年轻一代、中产阶级在追求奢侈品时的转变，也看到富人群体尝试新鲜的、年轻化的产品。这种多元化对我们来说是好事。

买手的任务是给出市场反馈

第一财经：奢侈品市场成熟势必滋养小众品牌，GlobalLink也开始销售潮流品牌，怎样的独立设计风格在越南更容易获得垂青？

Tran Thi Hoai Anh ：零售商非常愿意与设计师交谈、沟通，把我们的喜好告诉他们。但许多年轻的设计师并不同意我们的观点。他们中的一些人只关注外观和感觉，而不是真正的细节，他们不了解市场。最终我们都需要明白，无论我们做什么都不是为了自己，而是为了市场，设计师群体必须清楚地知道自己想将产品卖给谁？什么是自己真正想做的？他们必须了解自己的长处和缺点，进而补长短板，再和我们仔细地沟通，时刻关注市场动向并兑现他们的承诺。

我们有时会给设计师很多设计剪裁方面的建议，方便他们对作品进行一些调整以更好地适应市场，这样他们的销量更好，也能进入更大的市场。我认为，在某种程度上这是买手的任务，我们需要给出市场反馈和市场偏好，希望这能帮助到设计师群体。

第一财经：现在有太多的营销活动，它们并不能帮助设计师和品牌理解市场？

Tran Thi Hoai Anh ：如果一个品牌真的在乎市场，它们就会想要知道为什么这些产品卖得好，而另外一些卖得不好，只要品牌勇敢、直率地提出这些问题，总会得到答案。当然，它们还需要考虑定价结构、沟通策略，发现自身的局限在哪。

有些品牌只关心自己喜欢做的事情，但他们不明白的是，并不是设计师决定顾客购买与否，决策权在顾客手中。所以，要明确两件事，设计师有设计师的灵感，有自己的故事要讲述给顾客，而顾客可能觉得，故事很棒，但因为种种原因产品并不适合我。那么品牌就需要做出调整。

我总是说，那些愿意倾听市场声音，愿意花很多时间和买手去商店参观、学习竞争对手的那些品牌，一般都会成功。而那些有太多自我，不关心外界环境，只相信自己、不倾听他人的品牌，他们的成长会比较困难。除非这些品牌真的很棒，设计师很有才华，能够主宰市场，否则很难真正发展起来。

第一财经：你曾帮助多个奢侈品牌打开越南市场，对于想要开拓越南市场的海外独立品牌而言，如何找到合适的合作伙伴和定价策略？

Tran Thi Hoai Anh ：不只是时尚业，在任何领域中，找到商业合作伙伴都十分重要。在你真正来到一个市场之前，你必须要提前理解这个市场，明确市场中的其他品牌表现如何，以及这个国家的人口情况、规章制度和税收政策。

对于零售业而言，你还需要知道谁是这个市场最大的玩家，哪个品牌卖的东西和你的相似。比如在Runway，我们做的是奢侈品行业，有着顶级的品牌客户，这些客户不仅会在意价格，还在意工艺和风格，如果你没有足够的自信为这些客户服务，那么你就不必来找我们。找到与自己品牌调性相似的伙伴也很重要，如果这些人在行业里的名声很好，那么你就知道该向谁学习。

错误的定价结构是无法保持品牌长远发展的，所以需要知道产品的价值，了解其成本结构和利润所在。你可以对照竞争对手的价格，结合税收体系进行计算。当你最终得出品牌的目标利润时，你就能确定产品的零售价格。

另外，品牌需要明白，自己除了越南还有其他市场，它们之间存在竞争关系。比如一些品牌在中国的价格有时会比欧洲的高很多。在我看来，这是错误的，不同市场的定价应该是相差少一点。因为用电话订货的客户可能来自法国，也可能是其他国家，对品牌来说这或许是一个‘陷阱’。而当你失去这个客户的时候，你甚至都不知道自己失去的是哪个市场的客户，到哪里能够将他找回来。

总是准备好B计划

第一财经：随着经济放缓，对时尚市场的进一步影响是什么？

Tran Thi Hoai Anh ：虽然全球奢侈品市场都在放缓，但在任何环境中，总有人的收入在增加，而有些客人就真的消失了。对所有品牌和所有业务来说，现在都是非常艰难的时期。品牌要专注于核心价值和核心产品，做出正确的决策，是更多地扩展还是专注于某个市场。

这对买手店来说也非常关键。我们必须决定要将哪种产品类型推向市场。我相信市场足够大，每个品牌都有机会，也势必存在有一些危机。还有很多其他问题，比如供应链，你的设计可能很好，但没有工厂生产，无法按时交付材料等。任何事情都可能随时发生，所以必须为此做好准备，有另一套B计划。

第一财经：对中国独立设计师而言，大家都在讨论怎么先存活下来。

Tran Thi Hoai Anh ：这完全取决于他们的才能。如果他们有才华，他们就会有市场。但在全球范围内，或者像中国这样的大市场，你会发现人们花钱更少，而品牌的数量更多了，所以蛋糕变得更小了，你必须凭借更好的设计超越其他品牌，定价结构也要更合理，然后选择一个更可靠、更有才华的合作伙伴。像我之前提到的，你还必须倾听市场声音，制定更加完善的线上、线下营销策略，全方位地照顾到各种需求。之前，设计师还能靠几分运气获得成功，但现在你必须拥有天赋才行。