“1势力”专访 | 新联财通范亚坤：AI时代，新能源车品牌玩法或面临剧变

2023年中国市场卖出的汽车当中，每三辆里就有一辆是新能源车。和五年前相比，新能源车的销量翻了三番，排名靠前的新能源车品牌也经历了“大换血”。经历了品牌数量爆炸式增长和雪崩式淘汰之后，汽车品牌营销的基本模式已经发生了重大变化。该如何看待这些变化，又该如何应对这些变化？《第一财经》请到《”1势力“新能源车品牌魅力榜》合作伙伴舆情监测机构新联财通的高级研究员范亚坤，一起展开聊聊。

Y：《第一财经》

F：范亚坤

Y：在新的消费环境和媒体环境下，影响新能源车企品牌实力的主要因素有哪些变化？

F：不论什么时候，车企自身的研发实力以及产品质量都是构成其品牌实力的重要支柱。但现阶段随着新能源车市场日益扩大，对车企的品牌建设也提出了新要求。

首先是车企自身需要提供的服务变多了。比如以前车企只管造车，不需要考虑加油站的建设。但现在新能源车企都必须考虑充电基础设施的建设。不仅要看布局的数量，也要看充电效率和操作的便利性、兼容性。这使得影响车企品牌口碑的风险点明显增加。

同时，由于新能源车属于新事物，很多消费者对于其可靠性风险仍旧存在顾虑，一旦出现安全事件往往会被拿放大镜仔细检视。如果用传统车企的操作方式只是单纯的召回，可能无法恢复市场对品牌的信任。

Y：和传统燃油车相比，新能源车企在建立和推广品牌时有哪些新做法？效果如何？

F：相较传统燃油车品牌，新能源车企在做品牌的时候投放渠道、投放内容等方面都有变化。

从渠道上来说，以往车企较多依赖电视、广告牌等传统投放渠道，通过这些投放积累能见度，然后引流到市郊的线下4S店来促成交易。而新能源品牌、尤其是造车新势力则把主要精力集中在建设城市中心区的展厅店上。这些展厅店由于人流密集，自带广告效应，同时更有利于消费者打消对产品的顾虑，能更便捷地促成交易。

就内容而言，新能源品牌的推广信息和燃油车也有很大不同。除了常规的产品与技术内容，造车新势力还很注重建立自身的“人设”，不仅会把自身的产品服务拟人化，而且往往会有效运用企业创始人的“网红”效应来吸引流量。在让用户“看见”自己之后，车企会通过建立用户社群、运营私域流量来巩固用户的消费心智。很多新势力，比如蔚来、理想、小鹏的创始人都出身于互联网行业，对这一套非常熟悉。

总体来看，这些渠道和内容的变化带来的效果是正面的。目前不仅新势力在这么做，传统燃油车品牌在转型做新能源时也都吸取了相关经验。

Y：前面提到，新能源品牌碰到舆论危机的风险比传统车企更大、处理不好的话后果可能也会更严重。结合既有的危机案例，有哪些经验教训可以总结？

F：当下舆情事件的发展比以往更快速，而且情绪烈度往往更高，引爆公众关注的不确定性也更强。一件事平常发生可能没什么，但在某个特定时间点有可能快速形成热搜。过去舆情事件的关注度通常是缓慢上升、突然爆发、缓慢下降，然而现在的舆情事件往往能在短短一两个小时内成为网络热点。这就要求品牌方必须提高舆情敏感度，更主动迅速地回应公众关切。如果采取拖延战术敷衍，往往会引发后续一浪胜过一浪的舆情冲击。

就新能源汽车这个具体领域来说，舆情事件早期集中于产品质量问题，而现在已经扩展到涉及品牌营销举措、高管言论、降价争议等多方面。这就要求企业必须在公司层面协调多个部门共同应对，以免出现推诿卸责、言行矛盾等可能对品牌造成二次伤害的情况。

和传统燃油车品牌相比，新能源品牌有自身的优势，比如一些原本必须召回或者重新设计的问题，对于智能化程度较高的新能源品牌往往只需要一次OTA就能解决。像理想汽车在2023年推出L系列车型时曾因刹车点头严重和驾驶操控感差遭受非议，但后续成功通过OTA更新了驾驶调校，平安度过危机。

Y：网络舆情对消费者的影响越来越明显，企业在利用网络流量推广自身品牌时应该注意哪些基本原则，哪些红线坚决不能踩？

F：当前消费者的自我意识、民族意识都比以前更强大。企业在进行互联网传播和营销时，不仅要提供准确的信息，及时回应公众关切，同时还要提供正向的情绪价值，化解不必要的焦虑。

在操作层面上，这就要求品牌方必须尽量避免各种可能招致反感的内容，包括但不限于爹味浓重的说教、单方面的话题引导、拉踩竞争对手以及部分违反公序良俗或伤害民族情感的表述。

这些红线当中，尤其需要注意的是触犯国家与民族情感类型的情况，应该尽一切可能杜绝。在我们统计的总共81项《2023年汽车行业危机案例》中，仅有一项危机事件触及此类话题，但热度却在全年排名中高达第2位。与此同时，虚假宣传、恶意诋毁、侵害知识产权和用户隐私等做法也是不能容忍的。

Y：随着AI技术日益发展，车企塑造自身品牌的战略打法未来可能有哪些新变化？

F：未来车企的品牌传播战略中AI的地位会越来越重要，甚至可能会对品牌宣推的打法带来剧变。

把AI塑造成自身品牌的卖点，这已经是一些车企的战略。比如有的车企把大语言模型植入智能座舱，宣传车机可以帮助做奥数题甚至写论文。这对高新科技感兴趣的人群来说往往是加分项，但覆盖面有限，而且随着植入类似功能的产品越来越多，很难做出差异化。

但跳出产品层面来看，AI给品牌带来的其他变化或许更重要。比如渠道方面，AI可能会给基层提供更强大的分析能力，进而提高门店的销售能力。因为目前主流的线上内容投放系统已经能够形成相当精准的用户画像，但对这些画像数据的处理分析仍然仅限于公司内部的某些核心部门。而随着AI技术发展，门店将有可能快速搭建自己的用户画像工具，从而将更多一手信息用于画像，并为用户提供更加个性化的精准内容。

此外，随着AI技术的提升，还能不断提高品牌方生成新内容和新创意的效率。能否高效利用AI生成高品质内容，可能也会成为今后品牌宣推的一个决胜点。