如何顺应“非购物”消费比重越来越大的变化？

为什么会如此看重购物呢？这恐怕与在过往很长一段时间里，人们曾生活在短缺经济中有关。在物质匮乏的计划经济时期，人们对商品的渴望、期待和崇拜，是几代人心里的深刻烙印，并形成了一种潜移默化的文化。虽然那个年代已离我们远去，但“购物”情结挥之不去，仍会习惯性地对一个节庆、一座建筑、一种促销冠以“购物”的字样。

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事实上，现在的消费结构早就发生改变了。如今，人们走进购物中心，最有人气、最热闹的地方早已不是那些卖货的店铺，而是五花八门的餐饮、娱乐、体育、养生、医美、培训等等。也就是说，这些“非购物”的消费正在快速“挤压”和“替代”传统的“购物”消费空间。并且，这种趋势恐怕巳不可逆转。为什么呢？

第一，从日常生活必需品的消费看，它是一条比较平缓稳定的曲线。比如就个体而言，其日常生活消费不可能每年都大幅提高，而且，随着年龄增长往往还要下降。这从社会消费品零售总额的增长以及。

第三，从价值量大的耐用品购买看，往往理性大于感性。如购买汽车等，需要综合考虑，补贴的考量权重不大；

第四，物质越丰富，选择性越多，人们购物的欲望和紧迫感就越弱。不会像短缺经济时代那样，生怕失去机会，急于去抢、去买；

第五，线下购物空间受到线上购物方式的冲击，严重过剩。必须大量的转型为“非购物”消费才能生存。

由此可见，购物消费在满足人们日常生活方面必不可少，但要让它每年有大的增长恐怕也勉为其难。何况，当下还有人口出生率下降、老龄化程度提高的影响，要靠购物实现消费大增长，难度不小。

因此，要充分重视消费结构的转变，在稳定“购物”消费的基础上，把激活重点放到“非购物”消费上。从现实情况看，“非购物”消费的增长势头的确远远高于“购物”消费，可以说是风生水起、势不可挡。

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什么叫“非购物”消费呢？通俗讲就是花钱买的不是实物商品，而是那些能够满足精神、心理、爱好、情感、审美、健康等方面需求的各类服务性消费。目前，这种“非购物”的消费已经深入渗透到生活的每方方面面：

——如旅游消费。它早就成为许多人的生活方式，什么都市游、乡村游、境外游、国内游、冰雪游、邮轮游等等，品种之丰富、区域之广泛，带动性之大都是空前的；

——如文化消费。尤其在上海，各种艺术展览、演艺活动，大大小小的博物馆、美术馆，如同一场场文化盛宴，让人们应接不暇，方兴未艾；

——如健身消费。不仅各类专业体育场馆星罗棋布，哪个商业综合体没有健身空间？而且，健身项目也不断推陈出新；

——如培训消费。更是所有商业项目中的“标配”，从EMBA到幼儿教育，都是一笔开支不小的消费；

——如情感消费。不少地方都有“撸猫馆”或“撸狗馆”，一小时上百元，居然常常客满，一群人抱着宠物狗或宠物猫或宠物猪，在那里如朋友般地与之交流，这在过去是不可想象的；还有老人、病人陪伴服务等等；

——如养生消费。凡是居民区周边的社区商业，按摩、美容、美甲、瑜伽、足浴等都占有相当的比例，说明这些消费有稳定的客户和市场。

——当然，量大面广、随处可见的餐饮消费，是所有“非购物”消费中最具有“刚性”的，每日三餐、终身无休。

为什么“非购物”消费的增长势头会高于“购物”消费呢？一是体验式消费，过去人们逛商店购物本身就是一种体验，如今购物大多被网购替代了，所以，人们就更需要通过“非购物”的消费来实现体验；二是后顾之忧少，喜欢就出手，不用考虑那么多。比如尝试一次，体验不好下次不去就是了。而购物则不然，买了钢琴如以后不想学了，就比较麻烦成累赘了；三是产品会越来越多。推出周期要比实物产品更短，这与经济发展水平呈正相关。类似“”降低的道理一样，特别是上海在人均GDP超过2万美元之后，适合人们精神层面需求的“非购物”服务类产品越来越多，它也在很大程度上适应了“Z时代”年轻人的需求，而他们注定是当今消费的重要对象。

由此可见，正视消费结构的变化，对如何引导、激活社会消费至关重要：一是消费重心已从“购物”转到“非购物”；二是日常“购物”已从“商店”转到“电商”；三是消费巳从传统的“商业空间”转到整个“城市空间”，消费无处不在。而且，“非购物”消费还有一个重要功能，它能够有效地带动和拉动“购物”消费，相信人们都会有这样的体验。

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那么，怎样才能更好地引导和激活社会消费呢？恐怕还是需要“三管齐下”：

一是促发展。尤其是大力支持民营经济的发展壮大，这样才能更多的增加就业岗位，人们有了稳定工作，收入增加了，才能具备所有消费的基本前提。

二是从需求端补贴购物。“四两拨千斤”的引导是必要的，也是一种见效快的好办法，有补贴总归比没补贴好，不足之处可能是难以持久。记得若干年前曾搞过“家电下乡”，后来好像也“虎头蛇尾”、没有声音了；而且如果补贴比例的刺激力度不够，也会影响效果；

三是从供给端支持“非购物”消费的各种新业态、新模式、新行业和新企业，让它们能更多更快地“冒出来”、“长出来”。有了大量供给端的市场主体，它们吸引消费端客户的主动性、创造性和聪明才智要比政府强得多。这样，政策支持的放大效应也会更加明显。

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