券商APP运营的双轮驱动：内容为核 ，活动为翼

近几年，证券行业金融科技发展步入深水区，多家券商强化互联网运营思维，推动金融科技与业务深度融合，着力通过APP提升用户体验，释放竞争优势。Yiwealth研究院选取资产规模前十的券商作为研究重点，从内容和活动两方面入手勾勒当下券商APP运营主要趋势。

TOP10券商APP一年迭代百余次

券商主营业务高度相似，在过去的坐商时代，各家机构比拼的是网点覆盖数。而今，线上APP极速发展，为用户提供了更便捷的投资体验，券商APP成为投资者必备的交易工具。在同质化较高的背景下，迭代APP功能优化使用体验，提供个性化的差异服务以期留存活客，是各券商APP运营的重点任务。

以资产规模位居前十（截至2023年三季度末）的券商为例，截至2024年3月中旬，iOS版本APP近一年累计迭代更新187次，平均每个APP每月更新1-2次，更新信息显示，用户体验优化是最多的升级点。不难发现，围绕存量用户的比拼已进入白热化阶段。
QuestMobile数据显示，2023年10月至2024年3月，TOP10券商APP月活数据表现稳定。华泰证券涨乐财富通APP期间月活数据在690万人左右，长期保持在券商类APPTOP1位置。随后的国泰君安APP、中国银河证券APP紧追不舍，月活量级处于460-570万人区间，2024年1月开始，中国银河证券赶超国泰君安位列第二，三家券商领跑其他TOP10券商。
值得注意的是，华泰证券、国泰君安APP在用户侧也好评颇多。以iOS端为例，应用商城评分一定程度上反映用户对于APP的使用感受和体验。

Yiwealth研究院选取苹果应用商城评分及3月MAU数据制作散点图发现，10家头部券商主要可以分为四种类型：

• 高MAU+高评分（第一象限）：MAU>=300万，评分>=4

• 高MAU+低评分（第二象限）：MAU>=300万，评分<=4

• 低MAU+低评分（第三象限）：MAU<=300万，评分<=4

• 低MAU+高评分（第四象限）：MAU<=300万，评分>=4

其中，华泰证券、国泰君安两家MAUTOP3的券商用户侧体验评分不俗，落入“第一象限”，其他的还有海通证券、广发证券、招商证券；落入“第二象限”的仅中信证券、中国银河证券，低评分主要集中于BUG、卡顿、用户体验差、交易手续费高等原因；“第三象限”的券商表现平平，有中金公司、申万宏源；中信建投一家落入第四象限，凭借着高用户体验评价脱颖而出，是低基数用户、优质APP的典范。

头部券商已搭建多层次内容体系

各大券商的“活客”策略基本都离不开内容运营、活动运营这两大利器。

在券商APP上，个人投资者主要交易的产品包括股票和基金，这两类产品均有一定的投资门槛，而内容作为辅助投资决策的重要手段，在券商APP内有丰富的应用场景。

大多数券商APP上都提供了多样化的内容形式，既有图文为代表的传统内容形式，也有短视频、直播、音频为代表的新型内容形式，覆盖了不同用户的需求。该类内容相较图文在互动性、信息传递效率和用户参与度上展现出明显优势。

对于证券投资而言，信息是第一生产力，尤其盘中信息传递的速度至关重要，所以7x24快讯模块成为券商APP的标配，这些即时、有价值的财经信息备受投资者关注。由此多家券商APP延伸出将资讯按热度排名的内容模块，吸引了众多用户注意力，该模块往往也被置于首页重要位置。
为了促进投资者之间相互交流、分享有用信息，社区也成为常见模块，用户长时间的交流互动，在APP内沉淀了大量发言内容和社交关系，营造出较强网络效应。内置了社区功能的券商APP，其高粘性完全不输互联网龙头，比如东财、富途等。Yiwealth研究院观察到，头部券商APP中，月活用户数靠前的几个APP内都有此类模块。

例如，华泰证券涨乐财富通APP下设乐圈广场，整合了多个涨乐财富通旗下账号作为圈主，为用户开辟了一块专属“圈子”讨论相关话题；国泰君安的论坛内容则置于股票下方，类似过去的股吧内容，供用户交流股票相关信息。
图片说明：左为涨乐财富通APP，右为国泰君安君弘APP

券商都爱理财节活动

活动运营作为引流获客、留存促活的重要抓手，在经典的AARRR运营模型中占据重要一环。和银行相比，券商面向用户的活动场景较为单一，多从财富管理业务出发在重要的营销节点推出整合类活动，多数会以内容工具（直播、话题、论坛、小程序等）+福利权益（高阶功能试用、理财券、体验金等）的组合形式出现。

以MAU最高的券商APP涨乐财富通为例，其2023年围绕不同主题，整合机构资源，举办了多场以投资策略会为主题的活动。

2023年8月，涨乐财富通正式上线818财富节活动，用户参与趣味投票可得专属抽奖券，有机会获得线下研讨会门票、理财券、乐米券、实物等奖品。此外，分会场融合APP内各项工具，比如介绍涨乐交易工具的“懂炒股”。
图片来源：涨乐财富通APP

国泰君安君弘APP春节上线“五福临门”新春活动，用户每日完成投资理财知识学习任务，有机会获得福卡，获得抽奖机会，奖品包含黄金、京东卡、君元宝等丰富福利；此外，APP内还嵌入了红包雨游戏活动，用户点击“开启红包雨”按钮，长按并拖动底部钱袋，接住红包和投教知识卡片，集齐5000额度理财红包即可兑换理财券，寓教于乐加上丰厚的奖品有助于吸引用户长时间留存。
图片来源：国泰君安君弘APP

Yiwealth研究院发现，类似于涨乐818以及君弘“五福临门”这种以“直播/投教+权益回馈”作为营销组合拳的券商理财节较多，主题也大多以“投策会”命名，同质化明显。券商偏爱这类主题的活动原因也显而易见，一方面，券商APP场景聚焦财富生活，投资显然是必谈话题。另一方面，投策活动往往能彰显券商的专业特色，对打造品牌形象大有裨益。

不过，通过各类活动引流促活的结果固然重要，从这些数据中洞穿背后投资者的真实诉求更有长期价值，这些结论往往隐藏在活动沉淀下来的数据宝藏中。金融机构可将活动中与客户交互的相关数据记录下来，包括不仅限于不同营销方式的跳出率、留存率、转化率等相关指标，以及对用户标签数据进行标注，打破数据孤岛，沉淀数字资源池，随着这一数字资产的积累，未来营销活动效率和产投比也能大幅提升。

金融机构营销活动升级应聚焦于洞察用户诉求激发用户认同，建立深层次的连接，潘移默化中赢得客户信任，在激烈的市场竞争中为金融机构铸就护城河。

(Yiwealth)