社媒运营全景透视，宁波银行如何实现品牌增长？（下）

移动互联网浪潮席卷下，社交媒体蓬勃发展，企业和品牌纷纷涌入，希望通过社媒平台进行品牌曝光或新客导流。对城商行而言，传统网点获客方式正面临交易量下降和到访人数减少的挑战，维护成本居高不下，银行也逐渐开始探索从传统的物理网点向数字化和社交媒体渠道的转型。

Yiwealth研究院数据显示，宁波银行长期位居YiwealthSMI银行总榜TOP10以内。本期Yiwealth研究院将对宁波银行在公众号、视频号及抖音三大社媒平台的运营策略进行分析，发现其公域曝光、获客的“秘籍”。

在《社媒运营全景透视，宁波银行如何实现品牌增长？（上）》中，Yiwealth研究院总结了宁波银行的公众号运营之道。本篇为系列下篇，主要聚焦宁波银行视频号、抖音号运营分析。

视频号走温情路线直播输出陪伴价值

视频号在微信生态内占有越来越重要的地位，腾讯2023年财报中提及，视频号用户使用时长翻番，四季度广告收入同比翻倍，商业地位的提升也让视频号流量更有价值。

同属于微信生态的内容组件，公众号和视频号之间存在非常便利的互通机制。公众号和视频号关联后，用户不仅可以查看公众号历史内容，也可以看到被关联的视频号作品，而视频号作品也可关联相关的公众号推文链接。在城商行关联率仅为38.4%的背景下，宁波银行旗下16个视频号全部关联了公众号，再次体现了其较强的流量运营意识。

不过，宁波银行旗下的视频号运营质量参差不齐，运营质量最好的账号是宁波银行宁来花，2023年全年作品平均点赞数367（2023年9月21日发布第一条内容），平均转发数109，该账号主要承担的功能是宁来花品牌的宣传，主要针对个人提供信贷服务。面对大量的个人用户，宁来花定制发布专属内容，作品以温情向为主。
宁来花系列作品“平凡生活的1000种模样”自2023年9月首发以来反馈较好，点赞数接近一千且连续登上热榜。该系列生活气息浓厚，挖掘了身边平凡人的不凡故事，引发大众共鸣。

以第一期“52岁裁缝吴姐”为例，视频讲述主人公吴姐17岁只身前往杭州，怀揣着梦想和勇气，踏上了陌生城市的故事。随着时间推移，吴姐不断学习成长，经历了从学徒到单干的身份转变。这个过程中，她也遇到了困难和挫折，但她从未想过放弃，最终离梦想越来越近。
图片来源：宁波银行宁来花视频号

在投资理财领域，直播也逐渐成为金融机构传递品牌信息、专业知识，构建用户信任的一种有效手段。宁波银行财富管理的视频号提供了专业内容传播范例，2023年该账号仅直播回放就有50余场，平均每月直播3-5场，其中不乏财富盛会、季度策略展望、行庆专场投策会等大型直播。这些直播在视频号和宁波银行APP同步进行，实现了内容的多渠道共享，提升了运营效率和性价比，而在直播前宁波银行这一公众号还做了文案推广。
图片来源：公众号账号“宁波银行财富管理”

相比之下，其他城商行在视频号直播上的投入并不大，随着视频号对金融直播提出更多合规要求，一些运营资源不足、考虑投产比的金融机构往往选择降低直播投入，但从另一角度来看，也为部分重视投资者陪伴价值的机构提供了机会。

粉丝数“狂飙” 抖音账号差异化定位

持续增长的流量和高活跃度的用户特性，任何一家公司都无法忽视抖音的影响力。作为最早一批入驻抖音的城商行，截至2023年12月，宁波银行旗下已拥有8个子账号。其中，粉丝数最高的账号为宁波银行宁来花，粉丝数98.4万，不输部分大行。大部分城商行账号粉丝数集中在1千-1万区间，50万以上账号仅3个。
宁波银行旗下多个账号运营数据也相当出色，就城商行账号2023年全年发布作品的平均点赞排名而言，宁波银行有三个账号进入排行榜，分别为宁波银行容易贷、宁波银行宁来花、宁波银行财富管理。
这三个账号都有较为明确的定位，宁波银行容易贷面向小微企业主提供贷款服务，其内容主要以企业主需要的企业知识、泛财经科普内容为主；宁波银行宁来花是宁波银行旗下的消费信贷品牌，主要客户群体为C端消费者，因此账号发布的内容主要是情感类小剧场、品宣类视频；宁波银行财富管理的内容则更加精准地定位到财富内容，账号下内容基本都是真人解读泛财经视频。
具体来看，这三个账号产出的剧情类以及泛财经类作品受欢迎程度较高，这两类视频同时也是抖音域内人气较高的内容，可见宁波银行运营团队对于抖音平台内容风向的敏感。
相比于部分尾部账号仍在研究如何制作出能吸引用户关注、扩大粉丝基础的内容，宁波银行已经在尝试探索从流量到业务价值实现的有效路径。以宁波银行宁来花账号为例，其在抖音主页设置了小程序服务的链接和转化为私域的群聊，且“花粉”们较为活跃。
图片来源：抖音账号“宁波银行宁来花”

当下互联网第三次流量迁徙正轰轰烈烈地进行中，全域运营成为时下最为流行的用户运营理念，以宁波银行为代表的头部城商行纷纷探索公私域触点一体化的经营模式，实体分行、网络银行、APP以及社交媒体都成为其中的关键触点，旨在为客户提供一致的体验和服务。

宁波银行的先行先试也给同业提供了示范，其他银行可结合自身优势，开拓自己的运营模式，以吸引并服务“未来的客户”。

（Yiwealth）