蕉下裁员背后：防晒市场竞争白热化，户外转型难突破

日前，新兴消费品公司蕉下被爆裁员。今日，记者从该公司已离职的前员工处确认，由于内部架构调整，市场部并入销售部，整个品牌部被撤，相关人员全部离职。

前述员工告诉记者，实际上不止前述市场部，此次裁员涉及的部门较多，涉及到一两百人，是一次比较大的架构调整，CMO也离职了。

记者就前述信息电话向公司方面求证，不过未得到公司方面的回复。

企查查显示，2023年蕉下的工商年报参保人数为516人。

蕉下最初以防晒伞起家，在防晒领域做出了一些爆款产品。如今，蕉下的产品线已经扩展到防晒衣、防晒口罩等多个品类。作为几年前流行的新消费品牌的头部企业，蕉下是防晒品类里的佼佼者。2022年4月在港交所首次提交招股书，失效后，2022年10月蕉下再次提交招股书。但此后，蕉下的上市之路便没有了下文。

分析人士认为，早前能够从对手林立的市场脱颖而出，归功于这家公司对流量玩法的熟练掌握。作为一家DTC品牌，蕉下曾大手笔投入营销费用，通过李佳琦等头部达人种草带货，半年合作上千位KOL，利用社交媒体平台和电商直播打响知名度。

从效果来看，蕉下也尝到了甜头。根据此前的招股书，2019-2021年，公司的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。2022上半年，蕉下的营收为22.1亿元，同比增长81.3%。拥有服装、伞具、帽子、配饰等一系列高毛利产品，蕉下的整体毛利达60.3%。不过相对应的，蕉下的广告和营销开支一直在攀升，从2019年的0.36亿元，一路增长到2021年的5.87亿元，在总营收占比提升至24.4%。

但彼时，对于蕉下来说也有焦虑.公司从防晒伞生意起家，防晒服一直是蕉下的王牌产品，可如同羽绒服有季节属性一样，防晒的穿着场景也以夏季为主，在单季热销之后，如何应对其他三季的淡季销售，将销售周期扩展到四季，也是蕉下需要考虑的问题。公司曾表示，“与2022年上半年相比，公司预期2022年下半年的业务、财务状况、经营业绩及前景将受到季节性影响，特别是产品销售以及广告及营销开支。

此外，创业初期，防晒衣市场几乎是相对空白的蓝海品类，当时的蕉下通过爆品策略抢占市场，迅速做到细分赛道中的头部，但随后这一领域也涌入了很多新玩家。防晒赛道的巨大潜力催生出多个专注这一垂类品牌，诸如ohsunny、sinsin、VVC，此外优衣库、波司登、海澜之家、李宁、美特斯邦威、森马等在这几年先后入局。

蕉下招股书里提到，自己并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。这意味着只要能够找到"源头供货商"，消费者就能够以低价买到品牌同款。“这个品类的入门门槛很低，早前玩家不多还可以，现在赛道太卷，实际利润也不高。”一位品牌内部人士告诉记者。

这就逼迫蕉下在新品类上发力。2023年，公司宣布转型，升级产品矩阵布轻户外市场，并请来周杰伦代言。目前看来，虽然轻户外市场巨大，但国内户外运动市场早已进入竞争白热化阶段，户外赛道的老玩家们持续稳定发力。中高端如始祖鸟、北面有专业的产品加持，而大众化迪卡侬则是胜在平价以及多样性的户外产品矩阵，相反蕉下并不具备绝对的专业户外品牌优势与产品硬核支撑力。