在上海开了多年服装店的Vicky在7月把自己的线下店铺关了。“合同到期,不续租了。”她说,店里生意冷清已有一段时间。去年年底,她已把自己经营了十年的淘宝店关闭。
记者从一些从事服装行业的人士了解到,传统服饰零售行业的生意在今年上半年不好做,除了一些大型连锁品牌还能获得一些增长,不少中小型商家能够持平已是不错。
而从大环境来看,整个行业仅微幅增长。根据国家统计局数据,1-6月,我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元,同比增长0.8%。
连曾经红极一时,程序员人手一件的优衣库也在中国市场“失速”。优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健此前在业绩会上预测,品牌在中国市场下半年将陷入收入、利润下降情况。 “(中国消费者的)消费意愿低迷,契合当地需求的商品构成也不够到位,销售陷入苦战。”
中小商家卷不动了
Vicky在意大利学服装设计,学成归来后没有去大公司打工,而是选择和好朋友一起开了一家女装淘宝店。因为选品精准,一开始,她们顺势抓住了一波电商红利,也赚到过不少钱。 两年后,她们决定再开两家线下店,增加客户的体验感和黏性。
前两年流行直播,Vicky也跟风做了直播,但像她这店家背后没有机构助推,拿不到流量,尝试多次后没效果,最终作罢。
Vicky告诉记者,服饰线上退货率高是公认的,前几年退货率的行业平均水平是40%-60%。具体就看你在哪个平台卖,不同平台退货率会有一些差别,但总体而言远高于线下。从去年开始,Vicky发现线上的退货率开始上升,为了止损,在年底的时候便彻底关掉了线上的小店。“一些服装圈子里的朋友告诉我,他们今年有些店铺的退货率飙升到70%。在女装直播这块儿,退货率则更加高。再加上其他的各类成本,总账都打不平。”此外,她也提及,仅退款这样的条约对商家也很伤。
根据Vicky多年来对这个行业的观察,她发现消费者越来越“抠门”了。“十年前我刚开店时,只要衣服材质好够时尚,还是有很多人愿意为一千多元的衣服买单的。还有一些客人,到门店里来逛,兴致好起来一买就是好几件,也是常有的事情。”但这几年,她发现,“贵”衣服卖不出去,线上店里的衣服普遍都越卖越便宜,人们似乎更加追求“性价比”。“平台上促销活动太多,我们这种小店常不参加,于是可以拿到的流量越来越少,衣服更难卖。”
服饰电商越来越卷已经成为行业公认的事实。此前有媒体报道,今年以来有多家开店十年以上的淘宝女装店铺关店。今年7月,在淘宝拥有40余万粉丝的淘宝女装店“The Bubble”发布闭店通知,表示店铺已进入清仓阶段。有着55万淘宝粉丝的“沉入深蓝 LOSVLUE”店铺也在社交媒体平台发布了闭店决定。
国内的服饰行业是一个万亿级市场,当年淘宝、京东等大电商平台早早入局分食这块蛋糕,此后崛起的抖音也不甘示弱,近些年布局培养自己平台上的服饰商家。但现在,当流量退潮,一些吃足红利的商户开始走衰。
今年6月初,粉丝数高达500万的女装大店“罗拉密码”停播退网,并清空了之前的相关视频。公开资料显示,罗拉密码于2016年成立, 该品牌以创始人王姗姗(LOORA罗拉)的名字命名。起初罗拉密码的业务重心主要在线下,2018年,罗拉密码看到了线上市场的发展潜力,在那年开始转战短视频行业,入驻抖音平台。2019年,直播电商风口正盛,罗拉密码正式开启抖音直播带货。在随后的几年时间里,罗拉密码进入抖音平台服装带货榜前列,接连拿下抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一等头衔。
老牌商家寻求新机会
根据国家统计局数据,1-6月,我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元,同比增长0.8%,增速比2023年同期放缓14.7个百分点。其中,4月和6月限额以上单位服装类商品零售额同比分别下降3%和2.2%。同期,穿类商品网上零售额累计同比增长7%,比2023年同期放缓6.3个百分点。
家底薄的中小商承受压力,家底厚的老牌的服饰公司则在缓慢增长中寻求机会。
中国不少企业寻求出海的机会,服饰企业也一样。过去很长一段时间内,国内的服饰企业出海大多以加工或贴牌为主,利润、附加值低很难在海外站稳脚跟。但如今,更多中国服饰品牌都在踊跃出海。
比如森马服饰(002563)也在加速推进海外布局。旗下的巴拉巴拉品牌上半年在越南开设7家门店,并入驻东南亚电商平台Shopee。半年报显示,今年上半年,森马服饰在境外的整体毛利率高达69.93%,高于儿童服饰、休闲服饰目前49.55%、38.57%的毛利率。从业绩上看,公司目前已经站上百亿规模, 2024年上半年,公司实现营业收入59.55亿元,同比增长7.11%;实现归母净利润5.53亿元,同比增长7.14%。
国内的户外服饰也是整个服饰行业为数不多的还在高速增长的赛道,是许多企业竞相掘金的细分赛道。美邦服饰创始人周成建今年宣布回到台前,随后对美邦进行了一系列的改革。在关注到户外体育的热潮后,该公司计划从休闲服饰转型至户外赛道,宣布将实施“大牌平替”战略,目标直指“中产三宝”之一的始祖鸟。周成建日前在一次公开活动上也提到,公司内部将其定义为“抓鸟策略”,产品定位则是“平价奢华”。美邦服饰(002269.SZ)上半年实现营业收入4.14亿元,同比下降25.8%;归属于上市公司股东的净利润7678.06万元,同比增长648.07%。
不过无论是决定出海还是转型赛道,在资深服饰行业人士凌芳看来都不是一件容易的事情,未来竞争对手只会多不会少。但从好的方面看,在现在的存量市场里,这两个方向还是增量,服饰出海赛道和体育户外目前正处于黄金红利期。
记者注意到,在今年整体行业较平淡的情况下,很多企业都不再选择“高举高打”的激进策略。
优衣库大中华区CEO潘宁在最近的简报中首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显,在‘平替’消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”为了应对未来的挑战,公司的具体计划是:在未来2~3年内关闭亏损的优衣库店铺,把开店集中在人流较多的地区和黄金地段。
“今年不以‘规模增长’为主要目标,而是始终保持‘稳健经营、务实发展’的主导思想。” 李宁集团联席CEO钱炜此前在业绩说明会上表示。
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