2024绿点中国年度案例 | 雅诗兰黛：多品牌美妆集团探索新型门店设计

★ 获奖理由 ★

实体门店是消费者接触零售公司最重要的渠道之一。沃顿商学院市场营销学教授、杰伊·贝克零售中心（Jay H. Baker Retailing Center）前主任Barbara Kahn曾经表示：“在购买过程中能‘触摸和感受’一下商品，而且能得到销售员的帮助，这两点对于许多商品类型而言都相当重 要。”

因而，当零售公司推进可持续战略落地过程中，实体门店的变化将会直接影响消费者的认知。最近4年时间里，雅诗兰黛集团开始革新实体门店设计理念，在美妆行业里作出可持续发展的新尝试。

2023年6月，雅诗兰黛集团宣布推出“负责任门店设计”项目，旨在驱动公司实现既定环境相关目标的同时，也让终端消费者参与其中。负责任门店设计项目的基础来源于雅诗兰黛集团内部制定于2020财年的绿色建筑标准。这项内部标准覆盖了集团旗下实体门店、办公空间在内的所有空间，针对废弃物、水和能源、材料采购以及日常运营等环节的可持续性设计了一套评分系统。

在零售公司体系内，可持续目标的实际落地通常需要多部门基于相同目标完成协作。在多品牌公司，尤其是美妆行业的多品牌公司，在门店设计理念中融入可持续原则导致协作复杂度增加，通常耗费时间周期也会更长。这主要是由于不同品牌涉及的产品品类不同，品牌调性也有差异，因而对于零售空间和店铺类型的要求也不尽相同。

此外，美妆行业少有现成的成功案例，雅诗兰黛集团需要在新的门店设计理念上找到可行方案，这基本就是雅诗兰黛集团在“负责任门店设计”项目上面临的挑战。

具体而言，雅诗兰黛集团可持续发展团队、门店设计团队共同负责该项目，协调集团旗下各个品牌、总部、采购部门、内外部设计师、建造公司、第三方认证审核机构等多方参与，中国区参与该项目合计约150人次。中国区是最先启动应用“负责任门店设计”项目的市场，协调了中国区可持续发展及设计部门、中国区采购团队以及集团旗下各个品牌。

在中国落地“负责任门店设计”项目的第一家门店，雅诗兰黛中国区团队投入了两年时间。雅诗兰黛大中国区“负责任门店设计”项目负责人表示，梳理项目所需材料、筛选合适的供应商就耗费了一年时间，第二年才实现了项目中第一家门店的落地。该负责人表示，“到今天为止，这个项目算是进展得比较顺利了”。

截至2024年5月，雅诗兰黛集团旗下近20家门店实现了该项目的内部认证，由第三方认证机构Bureau Veritas负责审核执行，涉及集团旗下9个支柱型品牌。相比同一商场内同类门店，这些取得雅诗兰黛集团“负责任门店设计”认证的单店综合节能约15%至35%，节水约30%至50%，回收、管理建筑废弃物超15吨，这些建筑废弃物包括玻璃、塑料、灯具、陈列装置等。

其中，雅诗兰黛集团旗下高端护发品牌Aveda落地上海前滩太古里的门店是最受关注的。2022年12月，Aveda前滩太古里店取得了雅诗兰黛集团首个LEED铂金级零售设计和建造的绿色建筑认证。这家门店使用的所有木制建材经过FSC®可持续森林认证，同时确保了81%的建筑废弃物被回收利用。

雅诗兰黛集团把可持续发展纳入企业与品牌运营的核心中，新的负责任门店只是其中一环。2023年5月，雅诗兰黛集团设立了可持续发展官（CSO）的新职位，负责推动公司的可持续发展计划的战略整合和实施。在2023财年《雅诗兰黛集团社会影响力与可持续发展报告》中，雅诗兰黛集团披露，集团已经连续4年在直接运营中使用100%可再生能源，实现了范围一和范围二温室气体排放的碳中和。同时，雅诗兰黛集团71%的产品包装已实现可再生、可填充、可重复使用、含可回收成分或可回收的目标。♼